修辞视角下的城市旅游宣传语

梁煦

一、引言

城市旅游宣传语的基本作用是宣传城市形象、提高城市美誉度、吸引游客、引进投资。在旅游业日渐发展的今天，许多城市纷纷加大对旅游业的宣传力度。语言始终是信息的最主要载体，那么想要使各个文化层次的受众在接触到城市旅游宣传语的短时间内就能透彻理解，并对该城市形成清晰的印象，从语言学的角度来看就必须在宣传语的语言修辞环节下工夫。城市旅游宣传语的创作者多依据语言环境和表达内容，发挥各种语言因素，选择语言手段，使表达更具有表现力、艺术力、感染力。一则成功的城市旅游宣传语离不开修辞。

二、城市旅游宣传语的语音修辞

语音是语言的物质外壳。城市旅游宣传语言要想提高宣传语的效果，就需要对其语言的语音方面进行修饰。我国历来都讲究语言的语音美。汉语语言的语音美可以表现在音节、声调、节拍和旋律上，所以在汉语语音修辞方面产生了押韵、平仄、节拍等诸多修辞。

（一）押韵

押韵是指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，利用相同或相近的声音有规则的回环往复，使朗诵或咏唱时产生铿锵和谐感。利用押韵创作的城市旅游宣传语在听觉上增添了美感，更重要的是它便于记忆，有利于城市形象的快速推广。如：

（1）青岛：心随帆动，驶向成功。

“动”、“功”押东韵。

（2）牟平：蓝色牟平，一见钟情。

“平”、“情”押庚韵。

（3）肇庆：肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦。

“画”、“瓦”押麻韵。

（4）义乌：小商品的海洋，购物者的天堂。

“洋”、“堂”押唐韵。

（5）宁波：东方商埠，时尚水都。

“埠”、“都”押模韵。

（6）武夷山：东方伊甸园，纯真武夷山。

“园”、“山”押寒韵。

这些城市旅游宣传语结构整齐，都通过押韵使句尾的字音同韵切合、节奏鲜明，在传播信息的同时，给人格调美感，通过刺激受众的视觉和听觉感官，加强传播效果，吸引游客前往观光。

（二）平仄

平仄律赋予了汉语音乐美。在汉语中如果平仄调配得好，那么语言听起来就比较和谐、悦耳，抑扬顿挫，也容易记忆。在实际使用中平仄的具体表现方式有两种：一是平仄相对，二是平仄相同。仔细品读城市旅游宣传语不难发现创作者们有意识地将宣传语内部各自的声调安排得错落有致。如：

（1）海口：椰风海韵，南海明珠。

（2）武汉：高山流水，白云黄鹤。

（3）洞头：海上游，到洞头。

（4）潮州：到广不到潮，枉费走一遭。

（5）日照：黄金海岸，激情日照。

（6）无锡：太湖美景，无锡旅情。

例（1）音节结构齐整简明，极具文采，上下句平仄相对出现，读起来抑扬顿挫，高低起伏，使海口的城市形象更加富有韵味。例（2）至例（6）上下句的平仄相同，高低起伏一致，同样能产生音乐旋律式的和谐对称之美。

（三）节拍

节拍是指由一定数量的音节构成的音律单位，调配节拍是造成节奏美的一种方法。在诗词中，通常是两个音节为一个节拍，三字句、五字句、七字句最后一个音节单独成为一个节拍。城市旅游宣传语的撰写如果遵循这样的规律，也能营造出音乐节奏般的美感。如：

（1）三亚：天涯∕∕芳草，海角∕∕明珠。

（2）宜昌：三峡∕∕风光∕∕地，世界∕∕水电∕∕城。

（3）成都：成功∕∕之都，多彩∕∕之都，美食∕∕之都。

（4）福州：福山∕∕福水∕∕福州∕∕游。

（5）湖南：人文∕∕湘楚，山水∕∕湖南。

例（3）虽然在结构和意义上必须划分3||1，但是汉语中的四字格，通常读成2||2。这几则旅游宣传语不仅在形式上注重对称，而且注重了节拍的配置，这样的搭配反复渲染相同的节奏，使受众读起来顺口，听起来悦耳，加深了对城市的好印象。

三、城市旅游宣传语的词语修辞

一则城市旅游宣传语的成功，与语言文字的使用有密切的关系。词语是语言的基础，语言需要词语来表达，所以想要旅游宣传语产生形象生动的效果，就必须注重词语修辞。词语修辞是指为了增强语言吸引力而利用各种词语修辞方式，具体说来有词语的选择与变异两大方式。

（一）词语选择

词语选择是指从众多词语中选择最适合的一个，要求词语用得既对又好，从而能使表达的语句更加贴切。它从意义和形式两方面着手促使词语及所关联的句子含义丰富、意蕴深邃。

想要旅游宣传语取得积极效果，无疑需要对词语做出精心的选择。如：

（1）金昌：镍都探奇，骊靬探秘，大漠探险，古迹探幽。

（2）贵州：走遍大地神州，醉（最）美多彩贵州。

（3）安庆：一个有戏的地方。

（4）高邮：中国第一邮（游）。

（5）江城：一眼望三国，边境休闲小城。

（6）洛阳：千年帝都，洛阳花城。

（7）台江：天下苗族第一县。

例（1）使用了 “探奇”、“探秘”、“探险”、“探幽”四个精炼词语，这“四探”将金昌神秘、新颖的旅游资源突显出来。例（2）与例（4）将词汇的语音与意义相结合，采用的“醉”与“邮”利用谐音双关，表达了双重含义，提升了宣传语的吸引力。例（5）“一”和“三”的对比彰显了江城独特的地理位置和特殊的旅游价值，云南省的江城县与老挝、越南接壤，登上十层大山山顶就能“一眼望三国”。例（6）和例（7）使用数词来说明城市的历史底蕴和排名，显得既简明又深刻。

（二）词语变异

词语变异的着眼点不在于对词语的常规性选择，而在于对词语的超常的、变格的运用。相对于选择来说，变异更容易产生新颖、鲜明、创新的表达效果。城市旅游宣传语依靠特殊的环境，往往会临时性地打破运用语言的常规习惯，这样创造出言语表达形式和语义信息更容易令人耳目一新。如：

（1）镇江：何处望神州，满眼风光镇江游。

（2）淄博：聊斋与古城齐名，陶瓷共足球一色。

（3）海口：敢夸海口，人居天堂。

（4）云南：彩云之南 万绿之宗。

（5）汉中：汉家发祥地，中华聚宝盆。

（6）仙居：仙人居住的地方。

例（1）与例（2）都是临时仿造，利用诗文名句创造一个新的语句。例（1）仿辛弃疾《南乡子·登京口北固亭有怀》的名句“何处望神州？满眼风光北固楼”，将古人深沉的感慨变成宣传镇江旅游形象的词句，独具一格。例（2）模仿了王勃《滕王阁序》中的名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，将淄博的历史文化与现代艺术糅合，起到了有效地推介城市的作用。例（3）改变了“海口”所适应的常规语境，其词义发生变异，利用了临时变更带来的反差形成良好的表达效果。例（4）至例（6）则是巧妙地利用了镶嵌，将城市名天衣无缝地嵌在宣传语里，两者水乳交融，这样的宣传语更加的妙趣横生，吸引人眼球。

四、城市旅游宣传语的语法修辞

语法是语言构成的规律和准则，如果对这些规则随便加以改造就不能保证交际的正常进行。但有时准确适当地改变语句的语法，使其看起来不合法，却又成为修辞上的妙语佳句。一些城市旅游宣传语的语法并不迎合传统规则，而是对语法进行积极有效的变革，从而成功吸引大众。

（一）词语搭配

词语间的有效搭配可以使语言含蓄丰富、翻新出奇。城市旅游宣传语利用词语的超常搭配使得宣传语干燥无味的语言变得超凡脱俗，富有新鲜活力。所谓词语的超常搭配是对惯例使用的一种革新，它是使语义与语法产生变更的一种修辞方法。这种修辞手法表面可能看似荒谬矛盾，但这又正是词语超常搭配能吸引人的地方。如：

（1）海南：寻梦海南岛，做客诗画中。

（2）洞头：海上游，到洞头。

（3）新昌：大佛千年新昌游，丹霞百里诗路行。

（4）平顺：山水古太行，诗画新平顺。

（5）山东：走进孔子，扬帆青岛。

例（1）中将状语后置，使得宣传语更具有一种古诗词的韵味，海南浪漫、如诗画般的美景扑面而来。例（2）与例（3）将谓语置于句尾，虽不合语法规范，读起来却较为顺口。例（2）中“游”与“头”押“候”韵，整句平仄对称，节奏感强。例（5）中词“走进”在传统语法中后一般加方位词而不加名词，但这里不合规则的使用将山东特有的历史底蕴与人文特色展现给了大众，使人向往。

（二）句式选择

城市旅游宣传语不仅在内容上丰富多彩，在语言表达的形式即句式的选择上也颇为讲究。我国古代文人便喜欢刻意追求语言文字的布局对称美，讲究句式整齐是我国语言传统的一个美学特点。城市旅游宣传语也多采用对称句式，短小精悍，简洁凝练的结构形式可以“壮声势，广文义”。如：

（1）随州：听编钟神曲，看曾侯古墓，拜炎黄始祖，游灵秀山水。

（2）邯郸：游名城邯郸，品古赵文化。

（3）威海：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情。

（4）鹤岗：游龙江美景，赏界江秋韵。

（5）甘肃：触摸历史，品味文化，游历山水，感受风情。

（6）南京：江南佳丽地，金陵帝王州。

这一类的城市旅游宣传语是汉民族讲究和谐对称心理的一种体现，它们不仅考究用字用词，也更加注重语言形式锤炼，这样的对称句式视觉上给人以均匀整齐的美感，听觉上给人以强烈的节奏感，它们或推荐特色旅游产品，或为城市准确定位树立品牌优势，或突出城市的环境和人文特色，使人印象深刻。

五、结语

城市旅游宣传语要想能够起到提升城市知名度和影响力，打造城市旅游整体形象，突出城市旅游特点和优势的作用，其不论是创作还是选用，都要反复推敲不能轻率。一则城市旅游宣传语往往只有几个字、十几个字，要想在简短的字句中表达丰富多彩的意义，创作者们不妨多从语音、词汇、语法修辞等方面对旅游宣传语语言加以仔细斟酌。

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