观光类景区旅游推力—拉力因素研究＊——以武夷山景区为例

蔡嫄苑

（武夷学院 旅游学院，福建 武夷山354300）

观光旅游是旅游活动的一项基本内容.通过观光旅游，旅游者可以欣赏自然风光，舒缓压力，休闲放松，开阔视野.近几年，游客对前往观光类景区旅游的需求不断上升，研究旅游者的动机行为便具有较强的现实意义.旅游推—拉因素对于研究旅游动机和行为十分有效［1］.推力因素为“由于心理失衡或紧张而引发的驱动因素和需求”，是驱动人们出游的一系列社会心理方面的因素，如“压力引起的休息需要”或“逃避日常生活”等.拉力因素是个体寻求目的地特有的、吸引人的属性和特质，如“自然风景、文化遗址、气候状况、娱乐设施、休闲购物”等［1～4］.

国外关于旅游推—拉因素的研究开展较早，并取得了一定的成果.Yuan ＆ McDonald（1990）运用推—拉因素研究了来自日本、法国、西德与英国的游客的出国旅游动机［4］.Jamrozy ＆ Uysal（1994）对五组不同类型的德国游客的出国旅游动机进行了变量的调研［5］.Zhang Q.H ＆Lam （1999）对105位广东游客进行调查访谈，总结出影响旅游动机的20个推力因子和21个拉力因子［6］.You（2000）等从跨文化的角度，运用推—拉模型研究了来自英国和日本的游客的旅游动机及对目的地的感知差异［7］.Heung（2001）利用推—拉因素分析了日本游客访港的旅游动机［8］.Kozak（2002）研究了英国和德国旅游者去摩洛哥和土耳其旅游的“推—拉”动机［9］.Kim（2003）运用推—拉因素分析了2235位韩国游客前往国家公园的旅游动机［10］.

与国外相比，国内对旅游推一拉因素的研究较少，刘昌雪［11］、刘炎［12］、郑宗清［13］、杜鹃［14］、谢雪梅［15］等学者进行了实证研究，主要研究集中在通过推—拉因素分析探讨旅游动机与不同人口特征群体间的关系等.本文在市场调查的基础上，以武夷山景区为样本区域，对观光类景区旅游的推力和拉力因素进行详细研究.

1 研究方法

1.1 问卷设计与数据收集

以调查问卷为主，同时对部分游客展开深入访谈.参考国内外相关旅游文献，并结合我国观光类景区旅游发展的现状和武夷山景区旅游的实际情况，总结了12项推力指标和11项拉力指标，以此为基础设计调查问卷，对来访的游客进行抽样调查.调查问卷由三部分组成：旅游者的人口统计特征；对推力指标的测量评价；对拉力指标的测量评价.测量采用李克特式5点量表，每一待评价项均有5个值，分别为：很不强＝1，不强＝2，一般＝3，强＝4，很强＝5.问卷发放时间为2013年4月29日至5月8日，地点为武夷山著名旅游景区、景点、机场、车站等，共发放问卷500份，收回434份，问卷有效率为86.8%.

1.2 数据分析方法

本文运用SPSS17.0 对12个推力指标和11个拉力指标进行因子分析.进行因子分析之前，一般须用KMO 统计量和Bartlett’s球形检验测试是否可以采用该分析方法.当KMO 值愈大时，表示变量间的共同因素愈多，愈适合进行因子分析.本文研究的推力指标和拉力指标的KMO 值分别为0.752和0.733，说明适合进行因子分析.同时，对推力指标的Bartlett’s球形检验的X2值为481.681（自由度为66），显著性概率P＝0.000＜0.1，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析.拉力指标的Bartlett’s球形检验的X2值为404.437（自由度为55），显著性概率P＝0.000＜0.1，达显著，说明同样适合进行因子分析.

依据因子分析中公因子提取标准，只保留特征值大于1的公因子.为增加研究的显著性，在最终的公因子结构中，只纳入因子载荷和公因子方差比大于0.4的推力和拉力因子.因子提取采用主成分分析法，使用方差极大法对提取的公因子进行旋转.同时，运用克朗巴哈系数信度测量方法对提取的公因子进行内在信度分析，以确保整个问卷和一组问题间的内在一致性.最后，使用单因素方差分析法研究推力和拉力因素在不同年龄、学历、年收入的游客群体之间的差异.

2 数据分析

2.1 人口统计特征分析

据问卷调查统计，研究样本中女性比例（52.07%）略高于男性（47.93%）；游客的年龄层段以25～44岁为主，占总量的58.53%；就学历而言，拥有大专、本科和硕士学位的游客占研究样本的81.57%；就年收入而言，年均收入2～4万元的游客占总样本数的25.12%，4～6万元的游客占40.32%，6～8万元的游客占18.89%，大于8万元的游客占15.67%，见表1.

表1 游客社会人口结果特征Table 1 Social－demographic characteristics of tourists

2.2 推力和拉力指标的均值排序

表2是游客对武夷山景区旅游的推力和拉力因子感知均值的排序.通过排序可知，“欣赏大自然美丽风光”（m＝4.29）是最重要的推力因素，说明大多数游客最希望通过旅游享受美景.接着依次是“游览历史文化遗迹”（m＝4.16）、“缓解工作／学习压力，调节心情”（m＝3.95）、“实现到自然景区的旅游愿望”（m＝3.80）、“休闲放松”（m＝3.71）等.表明游客希望借旅游观赏人文古迹，获得心灵的放松，实现旅游愿望.

在拉力因子中，最为显著的是“武夷山‘秀水、奇峰、幽谷、险壑’”（m＝4.31），说明作为我国著名的旅游景区，武夷山山清水秀的自然环境是吸引游客旅游的主要因素.其次是“清新的大气环境”（m＝4.30）、“舒适静谧的休闲环境”（m＝4.00）、“世界自然与文化遗产的魅力”（m＝3.80）、“完善的旅游信息系统”（m＝3.41）等.说明武夷山景区清新的空气，安逸的环境，“双遗”的魅力，较为全面的旅游资讯等强烈地吸引着广大游客.

表2 推力和拉力指标的均值排序Table 2 The ranking of means of push－pull factors

2.3 推力和拉力指标的因子分析

2.3.1 推力指标的因子分析

运用因子分析法，从12个推力指标中提取3个特征值大于1的公因子（表3），其累计方差贡献率为67.047%，说明这3个公因子可以解释的总变异量是67.047%.12个推力指标的因子载荷值处于0.478～0.898之间，说明各推力指标与相应的因子关系较为密切.12个推力指标的公因子方差比在0.492～0.813之间，表明各指标中信息分别被公因子提取出的比例较高，各指标能被公因子说明的程度较高.对提取的公因子进行内在信度分析结果显示，用于检验每一组问题内在一致性的信度系数A 和问卷总可信度系数A 都大于0.7，与Nunnally推荐的0.7的标准系数相符［16］，说明问卷设计信度良好.

公因子1在“暂时摆脱单调乏味的日常生活”、“缓解工作／学习压力，调节心情”、“休闲放松”、“空闲时间”、“锻炼身体，增进健康”5项中具有较大的因子载荷，故命名为“休闲与康体”；公因子2在“欣赏大自然美丽风光”、“实现到自然景区的旅游愿望”、“游览历史文化遗迹”、“增进家人与朋友的情感交流”4项中具有较大的因子载荷，命名为“心理需求”；公因子3在“体验不同的生活方式”、“接触不同的事物”、“增长见识，开拓眼界”3项中具有较大的因子载荷，命名为“新奇与视野”.

表3 推力指标的因子分析结果Table 3 Results of factor analysis of push factors

表3 （续）

2.3.2 拉力指标的因子分析

通过因子分析法对11个拉力指标进行分析，提取出特征值大于1的3个公因子（表4）.这3个公因子的累计方差贡献率为72.280%，即这3个公因子可以概括原始变量包含72.280%的信息.11个拉力指标的因子载荷值都大于0.6，说明各拉力指标与相应的因子关系较为密切.11个拉力指标的公因子方差比在0.522～0.861之间，说明各指标中信息分别被公因子提取出的比例较高，各指标能被公因子说明的程度较高.信度系数A 也都大于0.7，说明问卷具有较强的信度.

公因子1是“设施，信息与服务”，包含了“方便的停车设施”、“完善的旅游信息系统”、“旅游企业服务质量高”、“便利的基础设施”和“干净舒适的住宿条件”5项指标.公因子2是“环境与资源”，包括“清新的大气环境”、“武夷山‘秀水、奇峰、幽谷、险壑’”、“舒适静谧的休闲环境”3项指标.公因子3是“文化与形象”，在“历史悠久的茶文化（印象大红袍）”、“具有特色的纪念礼品”与“世界自然与文化遗产的魅力”3项中具有较大的因子载荷.

表4 拉力指标的因子分析结果Table 4 Results of factor analysis of pull factors

2.4 推力和拉力因子在不同人口学特征群体间的差异

本文通过单因素方差分析，研究推力和拉力因子在不同人口学特征群体间的差异.当显著性系数（P值）小于0.05时，说明存在显著差异.表5至表7显示了差异结果，说明不同人口学特征的游客，在部分推力和拉力因子层面存在着一些显著差异.

2.4.1 推力和拉力因子在不同年龄群体间的差异分析

从表5可以得出，在推力因子层面，不同年龄群体旅游者的显著差异主要在“心理需求”和“新奇与视野”两个公因子上.处于65岁及以上年龄段的旅游者在“心理需求”公因子上得分均值最高（m＝4.56），其次是45～64岁年龄段的游客（m＝4.10），表明这两个年龄段群体希望通过旅游享受自然风光，欣赏文化古迹，实现旅游愿望，加强情感交流.15～24岁的旅游者在“新奇与视野”因子上得分均值最高（m＝4.27），这一年龄段的旅游者大多数为学生群体，他们具有认知、感受新鲜事物的强烈欲望，并希望通过旅游拓展视野，增长见识.

在拉力因子层面，不同年龄段旅游者群体的显著差异主要在“设施、信息与服务”以及“环境与资源”两个公因子上.15～24岁、45～64岁和65岁及以上年龄段的旅游者在“设施、信息与服务”公因子上得分均值较高，说明这些群体比较重视旅游目的地的基础设施和服务质量.“环境与资源”公因子对25～44岁年龄段游客的吸引力最大，表明这个群体在选择旅游地时侧重“美景与环境”.

表5 推力和拉力因子在不同年龄群体间的差异分析Table 5 Differences analysis of push－pull factors in diverse age groups

2.4.2 推力和拉力因子在不同学历群体间的差异分析

旅游者的学历层次在推力因子层面无显著差异，而在“设施、信息与服务”及“文化与形象”两个拉力因子上存在显著差异.具有本科和大专学历的游客在“设施、信息与服务”上的均值最高（m＝3.30），高中及以下学历的游客在这项因子上的均值最低（m＝2.64）.这是由于不同学历的游客生活的质量、层次有所不同，对目的地具有不一样的期望值，导致他们在认知、感受以及评价上存在差异.

“文化与形象”公因子对具有硕士学历的游客吸引力最强（m＝3.76），而对高中及以下学历的旅游者的影响力最弱（m＝2.13）.一般而言，随着学历的提升，对文化的感知程度越强，在旅游活动中表现为倾向选择具有文化底蕴的目的地，见表6.

表6 推力和拉力因子在不同学历群体间的差异分析Table 6 Differences analysis of push－pull factors in diverse education groups

表6 （续）

2.4.3 推力和拉力因子在不同年收入群体间的差异分析

推力因子中，不同年收入群体在“休闲与康体”和“心理需求”两个公因子上存在显著差异.其中，“休闲与康体”因子对游客的影响力随着收入的增加而递增，对年收入大于8万元的游客影响最大（m＝3.84），对年收入在2～4万元的游客影响最小（m＝2.52）.一般来说，高收入群体的工作压力普遍较大，而这一游客群体期望通过旅游逃离日常生活，放松身心，缓解压力.在“心理需求”因子中，受影响较大的是年收入大于8万元和年收入在6～8万元之间的游客，其均值分别为4.45与4.10；受影响最小的则为年收入在4～6万元之间的游客.

拉力因子中的“设施、信息与服务”对不同年收入群体的影响差异显著，影响最大的是年收入高于8万元的游客（m＝3.48），而对年收入在2～4万元之间的游客影响最低（m＝2.84），表明高收入群体对旅游目的地基础设施和服务质量有较高的要求.其他两个因子在不同年收入的游客群体之间没有显著差异.武夷山风景区素有“碧水丹山”、“奇秀甲东南”之美誉.天游峰有“天下第一险峰”之称.九曲溪水清澈晶莹，溪流纵横.武夷山也是全国唯一的“茶文化之乡”，大红袍更是武夷山茶之文化旗帜，在国内外享有盛誉.一般来说，游客来武夷山旅游的主要目的都是为了欣赏秀美的自然风光，领略独特的茶文化，见表7.

表7 推力和拉力因子在不同年收入群体间的差异分析Table 7 Differences analysis of push－pull factors in diverse annual income groups

3 结论与建议

以武夷山景区为研究区域样本，运用推—拉理论，通过市场调研，找出游客旅游动机的一些基本特征，为景区旅游资源的保护、开发和旅游活动的策划及旅游市场的拓展提供理论参考，同时也为国内同类型旅游景区的规划发展提供借鉴，具有一定的理论价值和现实意义.

通过因子分析，结果显示“休闲与康体”、“心理需求”、“新奇与视野”3个推力公因子的特征值和方差贡献率差别微小，说明这些推力因素对游客的影响力都比较大.“心理需求”虽为第二公因子，但其下属的“欣赏大自然美丽风光”，“游览历史文化遗迹”因子的均值在12个推力因子中分列一、二位，表明游客出游武夷山风景区的主要原因是欣赏风景、探知文化.“休闲与康体”是第一公因子，侧面反映了游客在生活中的紧张压力，期望借旅游逃避日常生活，舒缓压力，放松心情并获得身心的康健.此外，在一些游客看来，旅游活动同样是一个能够带给人宽阔的视野，帮助人接触到新鲜事物，并增强情感交流的绝好机会.3个拉力因子中，“环境与资源”虽是第二公因子，但其涵括的各项因子均值在所有因子中分列前三位，说明吸引游客到武夷山旅游的首要因素是当地的景色和环境，反映了武夷山景区风光旖旎，空气清新，环境舒适，这些都是宝贵的旅游资源.另两类重要的拉动因素分别是“文化与形象”和“设施，信息与服务”，反映了武夷山景区旅游形象优美，文化历史璀璨，基础设施完善，服务质量较佳.

推力和拉力因子在不同人口学特征的游客群体中存在一些差异.年龄在45岁及以上的群体和高收入群体认为“心理需求”是到武夷山景区旅游重要的推动力，15～24岁游客群体则认为“新奇与视野”是主要推动因素.“休闲与康体”因子的均值随着收入的增加而上升，对高收入群体的影响力远远大于低收入群体.在拉力因子方面，武夷山景区的“文化与形象”在不同年龄、不同年收入群体之间没有显著差异，显示了旅游者对景区的旅游文化和形象具有某种程度的认知一致性.不同学历及年收入群体对武夷山景区的“环境与资源”的认知则比较一致.由于游客生活品质和人生阅历的不同，在“设施、信息与服务”拉力因子上具有较大的感知差异.

综上所述，旅游者前往观光类景区的主要旅游动机就是“观光美景”.武夷山景区旅游经营和管理者应在保护当地旅游资源的前提下，利用武夷山水的天然优势，为游客营造一个清新、唯美、舒适，诸如世外桃源般的旅游氛围与环境，让游客在观光自然美景的同时放松身心，达到观赏、游览、休闲、娱乐的旅游目的；开发特色旅游项目，如茶文化之旅、家庭游等；还需积极改善目的地的基础设施，如设立在景区的凉亭、扶梯、休息室等，以及餐厅、住宿、娱乐场所；提高交通便捷性，改善景区的交通状况，积极推进高铁建设，增加机场专线；最后，注意服务质量的提升和监控，进一步完善旅游信息系统，满足旅游者的共同需求，为旅游者创造了一个舒适的旅游环境.

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