阿里巴巴从搅局者到引领者

孙春艳

“搅局”，是一些人对马云的评价，他自己也似乎颇喜欢这个提法，甚至在2013年号召：“金融行业需要搅局者，更需要那些外行进来变革。”这个“搅局者”，自然包括阿里巴巴。

其实，纵观马云1999年创业以来的整个发展轨迹，搅局不失为其中的一个关键词。因为他始终坚信互联网一定能改变人们的生活，并强调互联网既非技术也非工具，而是一种思想——正是这种思想，搅动着互联网与传统行业的融合不断走向深化，并且亮点频出。

但搅局不是关键，关键是如何在搅局之后成为引领者。用马云的话讲，就是“不仅仅是来搅局，而是共同创造一个未来。”

那么，让我们看看如今的马云在创造什么样的未来？又该怎样创造未来？

“三流”汇阿里

2013年5月28日，菜鸟网络横空出世。这是马云卸下阿里巴巴CEO重任后的第一个力作。用户可以不知道它是做什么的，但2013年“双11”的2亿个包裹1-6天就送到草根买家手中，则是马云集结了众多社会化物流和社会资源的结果。随后在6月13日，阿里旗下的支付宝又联手天弘基金推出互联网理财新品，不到半年集聚资金2000多亿元，倒逼富贵的银行业进行“自我革命”，把理财产品收益率至少上调1%-2%。

马云，这个在杭州西湖边打了十几年太极，找老外练了十几年英语的小个子男人，曾被一些人认为是“骗子”和“疯子”，也被认为是中国最大的“忽悠者”。但是他一手构建的阿里巴巴电子商务帝国，却一直在加速度奔跑，从社会化网商到社会化金融，再到社会化物流，阿里的“合纵连横”已成席卷之势。

“传统的企业和社会管理主要有三要素，即人流、资金流、物流，在当前还要加上一个信息流。而马云所做的生意，正是通过信息流，打通交易链条上的所有关卡，来带动人、财、物的流转速度，从而提高整个社会的运行效率。”长期研究阿里巴巴的《软件和信息服务》杂志总编辑王晓民对《中外管理》表示。

而提高社会运行效率，绝非靠一己之力所能完成。因此马云2013年做得最多的动作，是向传统企业频伸橄榄枝——5月29日，阿里旗下的天猫即与银泰集团沈国军、复星集团郭广昌、富春集团张国标及申通、中通等一众物流公司共建菜鸟网络，天猫控股40%以上；12月6日，马云又重金投资海尔电器旗下“日日顺”物流，持股将达30%以上；就连2013年年底央视年度经济人物颁个奖，马云也参与到传统家电和新锐小米的对赌中，表示支持前者，并帮助传统企业注入互联网基因。“真正的新经济，是实体经济与数字经济的完美结合，是‘虚与‘实的完美结合。只有实体经济成长了，数字经济才有真正的数字。”马云在投资海尔物流时如是说。

当然希冀提高社会运行效率的马云，也得到了政府的首肯。这一点从2013年11月初李克强总理与马云的一次对话中可见一斑。

“妹妹”当“妈”

这次会面时，李克强感慨：“我曾经上过淘宝网，还真有意去浏览了一下那些公司小业主的留言，挺感人的，半夜接到一个单子马上就送出去，送出后告诉购物方，能不能给赞一个。真不容易呀！这也从另一方面反映出中国的年轻人，实际上多数都是80后、90后的创业者，真是勤劳呀！”而马云则强调淘宝和天猫上面有1000万商户，相当于1000万个就业机会。

李克强所关注的淘宝网，已经走过10年沧桑。当2003-2005年淘宝和易趣（为eBay所收购，当时占中国C2C市场90%的份额）这场“蚂蚁对大象”的战争打得火热时，马云曾说过：“在集团内，做B2B业务的阿里巴巴是大哥，是个泥腿子，弟弟妹妹们上学都靠他来供；淘宝是妹妹，可以拿着大哥给的钱买花裙子，已经初中毕业，将来要念复旦大学；老三是支付宝，才上小学，但它最有志气，要在未来扛起养家的重担。”

而实际上，对淘宝这个“妹妹”，阿里是寄望最高的。据说阿里巴巴集团整体上市能否实现每股100美元的认购，就看淘宝能否盈利。2003年创立之初为获市场一席之地祭起免费大旗的淘宝（当时易趣创始人邵亦波曾惋惜地说：“电子商务有点可惜，被淘宝做砸了。”），在2009年开始盈利——并且主要凭借淘宝收入，阿里巴巴集团2013年第2季度净利润再次超越腾讯，成为国内最赚钱的互联网公司——淘宝终于不负众望。

“站在2013年，电商行业（快速）发展10年这个历史节点上，我们看到整个行业，除了淘宝一家盈利外（2012年淘宝的交易额超过1万亿元人民币），其余还挣扎在盈亏平衡之间或者干脆还在亏损的泥潭里无法自拔。”电商专家、惠斯顿投资的黄若对《中外管理》表示。

黄若所指的淘宝，实际是“大淘宝”的概念，即阿里内部所称的“淘系”。实际上在10年的发展中，淘宝网经历过几次大的改革，已经通过分拆或重组而形成了淘宝网、一淘网、天猫网（原淘宝商城）、共享平台、聚划算等几大业务模块的结合体。“淘宝网像一个母体，孕育出了天猫、聚划算等几个孩子。”淘宝网CEO张宇对《中外管理》表示。可见，这个“妹妹”已经长大成人，做了“妈妈”。

当然，C2C模式并非阿里巴巴所创，而是“前有古人后有来者”。于1995年9月在美国成立的eBay和邵亦波1999年成立的易趣，以及新浪与雅虎投资的一拍网、2007年百度投资的“有啊”等，都曾在这个领域踌躇满志。但时至今日，数据显示：2012年淘宝网C2C和天猫B2C的业绩相加，成交额约占整个中国电商行业的85%-90%——为何只有淘宝一枝独秀？

回头来看淘宝与竞争对手的历次战争，每次胜出的原因可能略有差别，但归结一个最根本原因在于，阿里巴巴在不断为其输血的过程中，围绕着淘宝建立了完善的生态系统，打通了这一“信息流”生意的重要环节。

2003年10月为淘宝交易而生的支付宝，就是一个很好的注脚。它开创了第三方支付担保模式，提出“你敢用，我敢赔”的六字真言，用阿里巴巴的诚信担保，保证了交易资金的迅速到位。

“淘宝是土壤，在这上面生长着成片的商户大森林。滋养它们的流水是支付宝，而阿里云是建在土壤下的电力等基础设施，保证信息的有效流通。”阿里巴巴小微金融服务集团理财事业部总经理袁雷鸣向《中外管理》如此形容。

我们也看到，在10年的发展中，阿里巴巴由一个互联网的搅局者，逐渐成长为行业领导者，从天猫C2B模式（消费者向企业定制）的风生水起、菜鸟网络今日的合纵连横之势就可窥一二。《中外管理》采访的多位业界人士的共识是：造势与借势，是阿里巴巴高飞的“两翼”。

“借势”金融危机

2013年11月11日子夜时分，位于杭州西溪区的阿里巴巴灯火通明，马云携好友李连杰亲自助阵当晚的“双11”盛宴。他在前一晚接受央视采访时，已经表示“300亿（人民币）没有问题”。10亿、50亿、100亿、250亿……看着不断滚动的数字，信心满满的马云，当天还提起了2012年年底与万达董事长王健林的那场赌局（即到2020年，电子商务零售是否能占到中国总零售额的一半，而2012年仅为6%）：“如果王健林赢的话，那就是我们整个社会输了。如果房地产一直是我们的经济支柱，我们将输掉我们这一代年轻人的幸福。我不关心数字，而是希望借助市场的力量将房价打下去。”

当日350亿元的交易额，将这场互联网盛宴推到了极致，有媒体称：当天的每一秒都流淌着牛奶和蜜糖的味道。“双11”光混节的创意是2009年时任天猫（当时的淘宝商城）总裁，现任阿里COO张勇和团队“造势”的结果，愣是在“十·一黄金周”和“圣诞节”之间的空档期，搞出一个互联网狂欢大Party。

张勇对《中外管理》表示：“这是消费者和商家互相感恩的节日，也是一个全球的‘Consumer Day（消费者节日）。” 2013年“双11”的24小时内，中国大陆、港澳台和海外地区的人们，在互联网的各个微小端口上一起拼抢，有人拍下了13.33克拉的钻石，花了2050万元；也有人用1元钱“秒”走了五星级酒店的房券……

从2009年的“双11”仅有27个品牌参加，5200万元成交额；到2010年飙升为9.36亿元成交额；随后，2011年33.6亿元、2012年191亿元、2013年350亿元，这些炫目数字的背后，不仅是造势，更是借势，借中国“扩大内需”的大势。

金融危机过后，企业界被问及最多的是如何“过冬”。而这个2008年以来的冬季，却每每是淘宝别样的春天。作为世界工厂的中国，一直靠出口拉动经济增长，陡然间欧美订单大幅减少，库存严重积压，那么多沿海出口型企业转型无望、内销无门，免费开店的淘宝却正好为它们“芝麻开门”。

对于金融危机，马云是中国企业界少有的先知先觉者。阿里巴巴B2B业务主要是在中国出口企业与欧美用户之间搭建信息桥梁，他在这个平台上感觉苗头不对时，立即去美国走了一圈，回来后在阿里内部提出了“过冬论”。尽管北京奥运会前人们对危机普遍毫无察觉，但他在2008年7月23日晚发布的题为《冬天的使命》的内部邮件中写道：“在今天的经济形势下，很多企业的生存面临极大挑战，帮助他们渡过难关是我们的使命。因为如果我们的客户倒下了，我们同样见不到下一个春天的太阳！”他也指出了阿里要做冬天该做的事——拉动内需、创造就业。

行动开始，阿里巴巴在2008年9月成立了全国体系内第一个区域总部——华南管理总部，由此，在中国出口重地广东地区，淘宝加大了帮助出口型企业转内贸、转国内零售的力度。

从2008年起，我们看到一大批沿海商户在淘宝上开店，让淘宝迅速长成了“大象”。当年年底，淘宝注册会员已达1亿，商品登陆数量2亿件。阿里人还向《中外管理》透露了一个细节：时任广东省省委书记的汪洋，还邀请阿里将总部迁至广州。后来据说因为舍不得打了十多年太极的西湖，马云才没动地儿。

因此，金融危机后我们看到一批“淘品牌”生根发芽。比如：淘宝网上销售额排名前三、出口转内销很成功的服装品牌茵曼等。2010年年底茵曼总裁方建华甚至砍掉外贸业务，全力投入“茵曼”这一互联网品牌。

“中国人是世界上最勤劳的，淘宝这种7×24小时的电商交易，在欧美等崇尚自由、追求生活品质的国家里，就很难火起来。比如：在法国等社会福利好的国家，人们一年中有小半年在休假。”王晓民对《中外管理》说。近日，就德国、印度、中国等7个国家的问卷调研结果显示，中国员工被公认为世界最勤劳的员工，排名第二的是德国。

与传统企业一起O2O

现在不少人看好阿里巴巴，认为它会成为中国最伟大的公司之一。马云在2004年也提出了阿里巴巴想做102年的企业，他说：“我们创立于1999年，上世纪只活1年，这个世纪我们再活100年，下个世纪我们活1年，正好是102年。”

在一天不创新就可能会死的中国互联网界，阿里巴巴肯定不会把故事仅讲到2007年淘宝C2C模式这里。2008年以后，淘宝商城（如今的天猫网）横空出世，让在探索路上奔突的阿里巴巴，掌握了未来一段时间电子商务前行的方向，即B2C（Business to Consumer，商业零售）。

有着丰富传统零售业经验的黄若，是2007年阿里巴巴B2B业务上市以后大批进入阿里巴巴的空降兵之一。从2007年11月到2008年3月，他负责淘宝商城的前期筹备，即让传统品牌企业在淘宝商城这一平台上建立旗舰店、专营店，以期稳固市场、提升淘宝的品牌价值。“淘宝是品类导入，而淘宝商城是品牌导入，当时做起来难度很大，内部没有统一思想，为此争论不休，刚开始外部的业务推广也并不顺畅，记得当时找到摩托罗拉中国公司，他们直接回绝说：‘上商城可以，请先把淘宝上我们的假货清了。”黄若说。

而现在天猫几乎成为中国品牌的集散地，仅2013年“双11”就创造了350亿元的销售额。在黄若看来，“天猫的成功，50%是自己的作为，50%是对手的不作为。”他所说的对手是百度——其在2007年底提出做电商，毕竟百度搜索有巨大的广告主客户资源，若真做B2C，对淘宝商城将是一个巨大威胁。“但是，当百度宣布将开展C2C业务（而非B2C），做‘有啊那天，我给所有团队成员发信息说，‘今晚可以睡个好觉了。”

拓路“C2B”

而其继任者，2009年负责淘宝商城、曾为盛大CFO的张勇，则不仅把B2C做到了极致，还在2012年对天猫平台进行了升级，全面推进C2B模式的落地。“电子商务绝对不仅是把实体货架变成虚拟货架那么简单，那就没有整体发挥互联网双向互动的特征和优势。”张勇对《中外管理》说，他要把天猫变成一个对商家而言高效的供应链协同平台，商家按照消费者提出的个性化需求，来决定生产什么、生产多少，从根本上解决存货问题，并缩短商品的周转周期、节省企业的资金成本——这就是天猫最新的C2B模式。

“主动拥抱互联网的企业很多。举个例子，创维酷开TV在‘双11当天销售了5.6万台，创下了的首个电视销售速度的吉尼斯世界纪录，就是采用这种C2B定制预售的方式实现的，我们叫‘反向生产。”天猫事业部数码电器总经理张军对《中外管理》表示。2013年2月，与天猫联手推出业内大规模家电定制预售活动的海尔商城，是“第一个吃螃蟹的人”，是对C2B模式的一次大胆探索。而大数据技术，则为以收集、归纳、整合、分析需求信息为前提的定制化模式落地提供了可能。

“这需要生产企业有强大的供应链再造能力，如果没有符合柔性化定制的高效供应链系统内核，C2B模式也是无法落地的。”张勇表示。据《中外管理》了解，自“双11”之后，找上门来了解C2B模式的大企业愈发多了起来。虽然还有不少企业在开展电子商务中还存在“左右手互博”（线上价格较低，影响线下销售）的现象，但更多的商家已经想出大量应对之策，比如：采用差异化策略，在高溢价的主品牌外下设一个低溢价的互联网品牌。海尔下设的“统帅”品牌就是其中之一，同一条生产线的产品，互联网品牌的价格却低很多。

拥抱变化=拥抱未来

这也就不难理解前述对赌中，马云为何支持老牌家电了。马云在“赌局”现场表示：“没有传统的企业和非传统的企业，只有传统的思想。”

正如阿里COO张勇《中外管理》分享的一样：“未来，没有一个企业的商务不做电子化，没有一个企业能不利用大数据技术就开展商务活动的”。趋势如此，在电子商务中先行的阿里，有望成为企业上上之选。

世界变得真快，曾经令传统企业“谈虎色变”的阿里巴巴，时空转换之间，已经与他们打成一片，联手形势一片大好。不过，危机感却时刻伴随着这家从开始就并非顺风顺水的企业。从1999年至今，马云已经两次宣布阿里进入“高危状态”，第一次是在2000年互联网泡沫破裂时期；第一次是在2005年阿里并购雅虎中国不力之时；而2013年11月，这家企业又宣布进入高危状态——再不动就会死，整个集团“ALL IN”（以此为中心，全力以赴）。因为中国移动互联市场崛起速度之快，令阿里始料未及。整个集团立即启动了无线优先战略。

如果真如阿里人所言，未来的方向是线上线下完全融合，传统电子商务甚至会退出历史舞台，那么阿里的未来在哪里？如果真如趋势所预测，无线移动市场会挤占PC端市场，阿里巴巴的未来又会怎样？希冀对手的不作为，还是再一次“自我革命”？

在这样一个变化的时代，任何一家企业都可能随时面临危机，即使奉“拥抱变化”为企业信条的阿里也不例外。这家秉承“西方运作、东方智慧”的公司，经历了中国经济大发展的14年，每每面临生死考验时，都能涅槃重生，是凭身上那股子“即使跪着活，只要活一天，我们就赢了”的混不吝草莽劲儿，是靠马云每次比别人早三五步窥到先机的战略眼光，还是那个能让阿里人把“企业信仰流淌在自己血液里”的阿里文化使然？

“如果我们不做，这世界上不会有人去做；如果我们做了，这世界上没有人会比我们做得更好！”马云在“来往百日”的新闻发布会上对《中外管理》表示。简单的文字，透着马云的大胆与自信。

我们期待，本着“互联网必将改变中国人”的阿里巴巴，未来上演更多的搅局和破局事件。当年那个在街头路见不平，对着偷井盖毛贼大喊的杭州人，未来还不知要搅多少人的美梦。电商、百货、银行、地产……下一个会是谁？

责任编辑：李靖