运动天堂迪卡侬

王悦

此地人流熙来攘往，满眼皆是手提购物篮的顾客，如此场面一定是沃尔玛之类的大超市吧？错！这是专卖运动品牌的大卖场。

此地有人在打乒乓球，有人在跑步机上挥汗如雨，满眼皆是健身器械，如此阵势想必是健身房吧？错！这仍旧是专卖运动品牌的大卖场。

这里是迪卡侬，全球最大的大型连锁运动用品量贩店。

自己动手，才能非衣足食

1976年，一个名叫米歇尔·雷勒克的男士在法国北部小村庄恩洛斯开设了一家大型运动产品自选超市——迪卡侬。

最开始，迪卡侬只是一个小小的代理商，偌大的卖场里卖的全是别人的产品。这是一种稀松平常的经营模式，但是随着生意越做越大，问题也就接二连三地出现了：产品不是缺货就是断货，价格也三天两头涨一次。点头哈腰地催货，低三下四地讨价还价，米歇尔-雷勒克发现自己完全被生产商牵着鼻子走。

算了，干吗非要看别人的脸色过日子呢？自己动手，才能丰衣足食啊！

1986年开始，迪卡侬开始生产自己的产品，首先尝试推出的自有品牌是自行车，后来又开始生产登山包和运动服。就这样，迪卡侬一点点地建立起了属于自己的品牌阵线。现在，迪卡侬拥有全球第二大研发中心，从产品的设计到原材料的采购，从商品的生产、运输到最后的销售全部由自己掌控。

为了将利润最大化，成本最小化，迪卡侬选择在全球范围内进行生产布局和资源整合——哪里的原材料经济实惠，就在哪里采购，哪里的劳动力最便宜就去哪里生产。

由于产品全部都是自产自销，迪卡侬不再需要与生产商讨价还价，便可以将成本控制在最合理范围之内。同时，迪卡侬再也不用点头哈腰地催供应商发货，可以从容地根据实际销售量补货。

都说摊子大了不好收拾，而迪卡侬如此大阵仗的产、供、销一条龙，却成了吸引消费者的最大亮点。在迪卡依的卖场内，平均陈列着60多项运动种类的、超过35000种的运动产品，90%以上是迪卡依的自有运动品牌。

专业中的高性价比

从几十块钱的T恤到几千块钱的专业冲锋衣，从小小的瑜伽垫到占地十几平米的大帐篷，迪卡侬希望“为尽可能多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣”。

迪卡侬的产品涵盖了自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球等多个领域，并且根据运动类别的不同，将产品分为十余种不同的门类，竭尽所能满足不同消费者的需求。

在迪卡侬，每个品牌背后都有一个专业的研发团队。为了开发出最有针对性和最专业的产品，迪卡侬的研发基地基本选在自然条件最适合该项运动的地方。水上运动品牌Tribord、游泳品牌，Nabaiji的大本营均建在大西洋边上的昂达伊；垂钓品牌Capler的研发总部设立在垂钓爱好者的天堂——法国的吉伦特省……这些品牌的研发基地都建在消费者最聚集的区域，并且一直保持着与消费者的亲密接触，根据消费者的要求不断进行着改进和完善。

迪卡侬不惜重金把研发中心设在对某项运动最有发言权的地方，这并不意味着它只在这个区域发售该项产品。迪卡侬走是的“全球一盘棋”的路线。世界各地不分三六九等，无论地球上哪一家迪卡侬店铺，你都能看到相同品质、相同设计的产品。迪卡侬最吸引人的地方不仅在于产品的丰富，也在于价格的绝对实惠。相对那些时尚、前卫、高端的运动品牌，迪卡侬的产品要实惠得多。几十块钱的速干衣，一百出头的登山鞋……与那些价格高不可攀的运动产品比起来，迪卡侬的价格对普通大众和一般家庭来说更亲民，更有吸引力。因为他们明白这样一个道理：骨灰级的户外玩家少之又少，舍得下血本买专业器材的人更是凤毛麟角，绝大多数的菜鸟级爱好者才是迪卡依赢利的中坚力量。

有人可能会说：便宜肯定没好货。但在迪卡侬，这一定律被完全打破了。原因很简单，迪卡侬的产品全部自产自销，各个环节省去的成本无数，自然可以毫无压力地为客户提供高性价比的产品。

迪卡侬以高品质、专业化且具有高性价比的产品征服了每一个到商场购物的人。对于那些入门级运动爱好者来说，这里无疑是淘宝的首选。

酒香不怕巷子深

21世纪是个广告无孔不入的年代。不论是电视、网络还是街头巷尾，铺天盖地全是广告。有些企业确实因为舍得花钱做广告出了名，发了财，有的企业确实因为不做广告而在生意场上处处碰钉子。

然而，迪卡侬却基本不做广告。迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，恰恰属于不做广告又声名远播的类型。因为坚持不做广告，迪卡侬不需要把大笔金钱花在巨额的广告费上，顾客也因此沾光买到了物美价廉的产品。要知道，花在报纸、电视上的广告费，到头来都是消费者来买单的。迪卡侬这是变相为咱老百姓省了钱啊！

那么，迪卡依靠什么出名呢？两个字——口碑。迪卡侬的店通常不会设在繁华的闹市区，因为这样的商圈一来租金高，二来没有足够的空间满足迪卡侬动辄几千平方米的面积需求，三是黄金地段儿向来停车难、收费高，没等购物就开始让人填堵。

迪卡依的店一直建在远离繁华地段的大型社区周围。这些地方不仅可以供迪卡侬建起独立的大卖场，也能为消费者提供免费的停车位和运动场。

开心地把车停好，接下来就是购物了。

走进迪卡侬，你会惊叹于商场的宽敞明亮，更会被玲琅满目的商品吸引，但是你一定不会觉得眼花，因为迪卡侬的产品分区错落有致——从低价位到高价位，从成人装备到儿童服装，每个区域都布局得条理分明。顾客挑选起来一目了然，大大地提高了消费者的购买欲望。

消费者除了可以享受宽敞、便捷的购物环境，还可以现场体验和试用各类体育用品。打乒乓球，骑自行车，踩踏跑步机，试穿潜水服和使用骑马用具，顾客们可以随便穿、随便玩、随便用。这样一来，越来越多的运动爱好者和消费者喜欢上了迪卡依，因为即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是非常爽的。

随着生意越做越大，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的需求，从20世纪70年代开始，迪卡侬开始冲出法国、走向世界。但是无论走多远，迪卡侬始终坚持着直营店的经营模式。

现在的迪卡侬已经从当年靠零售起家的小零售商，发展成为欧洲最牛的体育用品大鳄和世界500强企业，拥有自己的12大系列品牌，生产和销售网络遍布世界各地。