好想你红枣盛宴莫着急

龚博

从枣这个独特的品类来看，可能一般人很难理解，需要专门开一个专卖店，去卖各种枣制品。这个品类区域特性非常强，在河南地区，有传统的将高端红枣当作礼品的消费习惯，因此公司之前的产品定位礼品、渠道专卖店化的模式，在河南地区是成功的。专卖店模式奠定了公司发展的基础，在早期，专卖店起到了消费者培养、品牌宣传、积累资金等多重目标，这种自建渠道的模式，避开了早期进入商超渠道门槛高、费用大的弊端。同时，遍布各地的专卖店拥有统一的店铺形象、规范的货品陈列，很好地宣传了好想你品牌。

作为同样的专卖店模式来讲，好想你的单店营业水平并不高，能够支撑经销商的只能是高毛利率，但是在目前这个讲究通路效率的时代，这是一个比较大的危机。随着近年来商业租金、人工成本的急剧攀升，经销商的盈利遭到了重重挑战，专卖店模式亟需调整。自上市以来，随着开店数的增加，收入偶尔有增长，而至2013年反而下降。危机比较明显，利润不容乐观，本质在于专卖店经销商模式的瓶颈。

行业市场空间究竟有多大

由于目前并没有枣制品行业比较权威的报告，我们只能搜集一些相关数据，来进行行业容量空间判断。参考好想你的招股说明书，到2014年，中国枣产品市场销售额将达到428.30亿元。其中，深加工产品的增长速度最快，到2014年，深加工产品的销售额将达到33.53亿元。

来自中国食品工业网的统计数据显示，2011年我国休闲食品市场容量已经高达960亿元。而来自北京科技大学耿翠玉的文章《关于中国绿色休闲食品市场发展》数据显示，我国枣制品在2010年产值达到54亿元。洽洽瓜子2012年销额售27亿元，根据洽洽食品的招股说明书，炒货行业2012年容量400亿元，其占有率7%。我们估算枣制品行业2012年65亿元这个判断是可以参考的，这也与我们日常生活中对两个品类的渗透率的感知是相匹配的。如此计算，好想你在枣制品市场占有率可以达到16%。

在这里，之所以不厌其烦地对枣制品的市场容量进行数据论证，是因为有些人囫囵吞枣地拿4 0 0亿元这个市场容量来进行计算，并鼓动投资者说，目前好想你的销售额才10亿元，占有率才2.5%，以后发展空间很大。但是如果认真计算，我们可能较为客观，虽然枣产业链为国内独有，但是其市场容量确实有限，能够支撑公司发展的空间也是有限的。当然，在这里并不是要否定好想你发展的潜力。

变革之路，并不容易

虽然好想你是从地方礼品发展而来，但放眼全国，每个地方消费习惯各异。从市场调研结果来看，红枣更多具备休闲食品的属性，休闲食品的空间更为广阔。2012年以来，公司的发展模式遭遇瓶颈，礼品市场萎缩，从高端礼品向中低端商超休闲产品过渡，打开了在全国的成长空间。基于大众消费对于价的敏感性，以量换价，获得ROE的再次成长之路。正因为这个空间的打开，投资者因此想象无限，而估值也一路飙升。但罗马不是一日建成的。

自2 012 年10 月开始，好想你进入商超系统，重点打造上海市场，同时开发了郑州、武汉、北京市场，未来将这4个城市作为样板市场推广到全国。截至三季度末，好想你已在上述地区进场商超KA 门店近1500家，而2012 年底不到202 家，2014 年预计覆盖2500 家。这些门店系统包括乐购、大润发、欧尚、世纪联华、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、迪亚、全家、丹尼斯、思达等商超和便利店系统。目前，商超渠道已成为公司销售渠道中的中流砥柱，公司2013年11月13日在深交所互动易上披露的《投资者关系活动记录表》表示，预计2013年商超渠道会实现销售收入8000万元左右，甚至更多。

商超毛利水平与专卖店接近，通过促销，加大产品推广：商超由于各种进场费，使得成本不比专卖店低。总体上来看，商超的毛利水平与专卖店接近。月销售额过1 万元的都有临时促销，月销售额过3 万元的有长期促销，整个促销人员有200 名左右。如此算来，到今年覆盖商超2500家的时候，如果用月销1万元/家计算，贡献销售额3亿元；如果用3万元/家计算，那就是9亿元，也就是在目前基础上翻一倍。这是极端乐观的情况，但是促销是需要费用的，也没见任何产品可以一年到头做促销，还能能旺销。

好想你的专卖店家数大约2 0 0 0家左右，2013年10月已经淘汰154家，升级124家。今年6月前，计划关闭6 0 0家不符合要求的店，同时完成升级改造，并适时增开优质店面。而目前被投资者津津乐道的电商，互联网虽然是一个渠道快速放大的利器，销售额短期可以猛增，“双11”好想你销售12 0 0万元。其实在此之前，好想你在电商并非没有销售。据了解，2 012年好想你电商销售可能为1. 3亿元，只不过是通过其他C2C或者其他经销商渠道销售，并未统计到官方渠道，所以，此电商增量也要打一定折扣。何况电商并不是不需要成本的，一袋45元的枣，算上5%的天猫引流成本、10元的物流费用，也是25%的成本。

专卖店仍是公司收入和利润的重要来源，销售额占公司收入的85%左右，短期增长仍受压制；商超和电子商务渠道增长较快，正处于铺货阶段，短期费用率仍将位于高位，盈利能力有限。未来2年公司的销售额增长仍受压制，利润增速也更不乐观。这个预期应该可以在今明两年的财报能够看见。目前30亿元的市值，去年的利润估计为70 0 0万左右，估值达到4 0倍，投资者的预期并不低。当然，机会是给有心人准备的，毕竟我从来未见过只涨不跌的股票。