浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用

张 婧 (云南艺术学院 云南昆明 650000)

浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用

张 婧 (云南艺术学院 云南昆明 650000)

本文的围绕商业摄影在平面广告设计中的运用，宏观地分析了目前商业摄影的发展状况及对平面广告设计的影响进行了研究，并通过商业摄影的发展演变及对当前国际化的需求，结合平面广告的必然联系、多元化，进行了一个整体的分析。

商业摄影；平面设计；广告摄影

现代平面设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化的发展趋势下，人们传统的思维已被打破，介入了很多新的理念与思想。随着数码技术的普及和发展，摄影在各领域中尤其是平面设计中的运用越来越广泛。其真实性、直观性、便捷性为许多平面设计提供了构思的素材和创意。商业摄影以其自身特有的优势出现在诸多平面设计作品中，并与平面设计的关系愈加紧密。

如今已近进入所谓“看图”时代，图片好不好，直接影响到这个广告的效果。而对平面广告设计来说，前期拍摄的质量制约着后期的设计工作。

一、商业摄影的发展现况

商业摄影是一种推销和宣传商品形象，传递商品信息的有效途径，厂商通过广告宣传商品，消费者则通过广告了解和寻求合适的物品。在初期，广告诉诸文字和绘画，随着摄影技术的发展，摄影作品的实证性极大地提高了广告画面的可信度和记忆效果，成为了现代广告图像的首选形式。

在大量的报刊、杂志、路牌、海报、目录样本、宣传画册，各种形式的广告，到处都可以看到大量照片。所有这类照片的拍摄，都属于广告摄影范畴。而纯粹采用商业运作方式进行的商品形象摄影，称之为商业广告摄影。

广告摄影业是一种商业服务性行业。商业摄影和广告摄影是一种依附于经济活动的摄影创作，但又不是纯经济交往的活动，其本身带有强烈的艺术创作的色彩，一切静物、风景、人物、建筑、体育、舞台等各类题材都可以成为广告摄影的拍摄对象。因此，广告摄影是全方位、全能的摄影。

1.商业摄影的发展与演变

商业摄影作为摄影艺术中极其重要的领域，历史并不长久，20世纪20年代以来，随着商业经济的迅猛发展，人们逐渐意识到精美的图片在广告营销中的作用，广告摄影得到了惊人的发展。

从前的摄影由于受限于当时的技术条件，主要追求真实性和清晰性。在彩色摄影逐渐完善，电子闪光灯等新器材出现的时候，为现代广告摄影注入了新鲜的活力。而世界经济大步发展，使广告摄影得到了空前的发展，专业开始细分，涌现了大批专业的广告摄影师，市场也顺应潮流，出现了可租用的广告摄影棚和摄影器材。当90年代计算机的出现，大大丰富了人们的生活，以往将照片冲洗后再扫描输入电脑十分繁琐，图像获取的质量也不高。随着数码技术的普及和发展，广告摄影步入了全新的数码时期。进入21世纪，随着我国经济的持续发展，对广告摄影提出了更高的要求。市场营销需要优秀的广告，广告离不开优秀的图片来源，广告摄影迎来新的鼎盛时期。

2.商业摄影的发展对平面广告设计的影响

广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。在20世纪之后，更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。

如今摄影的发展与普及，也从某一个方面促进着广告设计的发展，尤其是平面广告设计。广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此，从摄影着方面的因素来说，图片好不好，直接影响到这个广告的效果。而相反对平面广告设计来说，前期拍摄的质量制约着后期的设计工作，可以说两者是相互促进并且相互制约的。

二、我国平面广告设计的发展现状与需求

现代平面设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和情感的表达上，以往贯于平面设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间，中国现代平面设计的发展形成了新的设计需求。

1.要具备个性化设计需求

目前商业和设计行业出现了重叠，设计工作必须要在这个需求较高的新环境中能标出自己的领地。设计不仅要跟上美学的发展，还必须赶上科技的进步。设计者必须去适应和了解各领域。尤其是在设计和制作中都占主导地位的网络。为避免平面设计走向程式化，设计创意就必须具有个性化。个性化是设计师对平面设计个性差异的独到见解，设计就成为无限超越自我，获取随心所欲的表达。

2.具备国际化与多元化的设计需求

各国在金融及贸易交往变的越来越重要的时候，尤其是文化方面，变的越来越全球化。此时由各种不同民族，不同国家文化的设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至于引领了更具融合性的年轻一代。在平面设计领域，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的。全球化与多元化的设计需求，在构思和表现上与现代平面设计的语言表述是一致的。

平面设计者应该随时保持与他们的客户尽量同步，特别是在当今持续变化的国际环境中。人们应该在设计方面尝试面向大众，有效的结合信息，以达到传达多样性文化信息的目的。

3.时空化设计需求

现今平面设计所处的地位，与从前已大不相同。比如在观看方式方面，不仅是通过眼睛，还可以用鼠标去点击。平面设计以往多在二维状态中进行创作，但设计师在探索新的界面，力求打开新的思维空间。科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，平面设计也逐步从二维向三维到四维空间延展，设计中的时空化与科技化为我们展现出丰富的空间符号。

4.地域本土化设计需求

本土的文化会对设计形成一定的影响。设计师所处地域决定了它对设计的认知观。设计师若能立足于本土文化来完成平面设计作品，其创作的图像就带有本民族的思想理念及独立的表达能力，通过这样，令人们领悟到历史发展的文脉。对本土设计师来说，守一方水土研究自成体系的平面设计就也是非常的重要。

5.人性化设计需求与绿色设计

人性化设计与绿色设计思想是21世纪设计的主题，设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。所有设计其实都应该以人为本，围绕人的需要展开的，平面设计也不例。绿色设计需求给平面设计师提出了一个严肃的课题，它强调保护自然，生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。

三、商业摄影在平面广告设计中怎样运用

广告摄影是一门以传达产品信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影技术和摄影艺术。大量的平面设计作品运用摄影图片，使其作为平面设计的一种媒介，传播设计理念。许多平面设计师在商业领域中找到二者融合点，在平面设计中的海报设计、旅游广告设计、包装设计、书籍装帧等设计中都会运用到。

那么，商业摄影在平面广告设计中怎样运用呢？我从以下几方面加以说明：

1.商业摄影在平面设计中的重要性

当今的平面广告设计，对图片素材的要求越来越高，图片的好坏甚至直接影响到这个广告的效果。图片质量达不到要求，将为后期的制作带来很大的麻烦，不仅任务繁重，甚至花费大量的时间和金钱也未必达到理想的效果。

例如：某省内三甲的生产型企业，要做一个已有产品2010年的高端推广手册，制定了如下步骤：策划-草案-素材-组合-完稿。在素材整理的过程中，他们采用的方式是使用原先产品的设计图和普通数码相机拍摄，然后通过后期进行加工。手册完成进入推广阶段以后，效果则令人大跌眼镜。

不难看出，他们犯了严重的错误。第一，做产品手册一定要从产品入手，既然是已有产品，就不应该用设计图了。第二，既然是高端产品，那么就不应该简单地拍摄，至少要达到商业摄影中产品拍摄的基本要求，拍出来的片子在视觉上要高于实物。第三，作为这么大的企业，而且是新一年度的高端产品手册，那么在策划过程中，就要考虑如果用商业摄影的手法把需要表达的内容实现，用专业的方式来完成专业的要求，而不应该通过后期修补或者东拼西凑。

由此可见，图片素材决定着平面广告的直接效果，而一个出色的商业广告制作，与商业摄影密不可分。

2.商业摄影与平面广告联系的必然性

从摄影的发展史不难看出，早在100多年前，摄影技术就开始服务于商业广告，虽然那时只有黑白胶片，但它的应用却已经很明显了。在欧美，一幅巨幅黑白照片，配以简单的文字，成为早期最流行的商业广告，有趣的是，跟现在的平面广告主流极为吻合，以一张图片为基础，配以简明精辟的广告语。

现在的科技越来越发达，平面广告的设计可以采用多种方式、不同的流程来完成，然而没有图片的广告几乎是不存在的，这也从侧面说明，摄影与设计相辅相成，不可分割；换句话说，当今的平面广告设计已经无法离开商业摄影，而商业摄影其实就是为平面广告设计服务的。

3.如何实现

通常情况下，如果设计的要求不高，仅需简单的图片素材，我们可以用小数码相机进行简单的采集，甚至直接用效果图，只要图片清晰，达到使用的要求即可。如果广告要求有一定的创意，那么怎样通过拍摄能够实现目的？或者说如果不通过拍摄是否可以实现呢？这就要考虑充分。如果发现，用摄影的方式来实现更为直观或更加高效，那么我们就要以商业摄影为基础，通过摄影的技法，使广告最初的创意得以实现。如果这个广告要求从真实产品出发，那就要策划好怎样进行拍摄，拍摄完的图片如何组织等。

四、运用不当的情况分析

说到运用，自然会出现运用不当的情况，笔者结合在实习工作中以及相关资料中出现的情况，列举几个比较有代表性的问题进行说明。

1.摄影器材选择不当

就这一点来说，比较明显的就是“杀鸡用牛刀”或“弹弓打飞机”这两种情况。如果对图片要求不高，不需要创意，只需清晰地表现商品实物，整体设计风格又比较朴实，广告的造价又比较低，我们就没有必要用太专业的设备，而用准专业的普通单反相机拍摄，再进行简单的后期处理，基本上就能满足要求。如果这个广告的设计本身就是视觉盛宴，如此广告大片为了节省成本而减少拍摄支出，则就轻重不分了。像后者这种广告是必须要找专业摄影机构来完成的拍摄的，用到的器材至少是专业单反相机。

2.摄影师的选择不当

当今市场，摄影师素质有高有低，水平参差不齐，如果选择不好就会直接导致运用失当。要知道我们是为商业广告的设计而服务的，所以需要商业摄影师，因此，像影楼以及摄影记者的群体就不在考虑的范围内。

3.对商业摄影了解不够

这一点相对于以上两点就比较业余了，但在云南市场却尤为明显。由于云南地处偏远，发展较慢，同一线城市相比落后较远，很多人甚至不知道什么是商业摄影。如果属于类似情况，就要做足相应的功课，查找一些与商业摄影相关的资料，多咨询一下业内人士，以免出现不应有的笑话。如果客户不了解，就要给予适当的指导。

五、小结

商业摄影与平面设计虽然看似是两个不同的领域，但由于各方面需要，他们的交叉点已变得越来越多，也越来越凸显二者的共性。在平面设计中的众多元素之中，除了文字图形外，影像是一个非常重要的组成部分，由此看出平面设计和商业摄影的关系是相互作用和依存的。

摄影在保留自身的传统艺术之外，与艺术设计元素的结合，使得表现手法更多样化。

摄影的诸多有点，让当今众多设计师了解掌握，并纷纷运用于自己的设计中。他为平面广告所带来的效果是显而易见的，正符合了当今节奏很快的生活。不是每个人都有时间和兴趣花费时间去看一个广告想要的诉求。如何能让人们在过目最短的时间内了解到的信息最多，就要取决于设计师的创意和想法。摄影的诸多有点，正顺应了这个时代的需要。简洁，清楚，省时。它不能被称为是最好的手段，但也会是最合理的手段之一。显而易见，平面广告设计与商业摄影的关系密不可分，摄影如果脱离了设计，就不能满足当今的广告需求，而商业摄影的存在，为平面广告的设计提供了独特的创意与想法，只有将二者合理搭配运用，才能达到预期的效果。

[1]《美国纽约摄影学院摄影教材》.中国摄影出版社.

[2]方肃.《大学广告摄影设计教程》.浙江摄影出版社.

[3]刘宏江.《商业广告摄影教程》.上海人民美术出版社.

[4]韩程伟.《广告摄影攻略》.浙江摄影出版社.