体验式消费的空间氛围营造

张 彤 （云南艺术学院 云南昆明 650000）

体验式消费的空间氛围营造

张 彤 （云南艺术学院 云南昆明 650000）

商品经济的日新月异，让商品消费经济有了新的发展模式，也使得商业空间的设计更加具有挑战性。本文从消费空间的体验式设计入手，通过对商业空间复杂性因素分析，对体验式消费的探索，将体验式设计融入到空间设计中去，让人在整个空间中体验到前所未有的新感觉，以求能为体验式消费空间设计提供一定的指导建议。把体验式元素进行拆分融入消费空间后重组设计具有较高的理论意义和参考价值。

体验式；消费空间；室内设计；商业空间

随着国民经济迅猛发展，人们生活水平不断提高，物质文明发达商业化进程的加快，当代社会正在经历着一场从传统的生产型社会向消费型社会转变的深刻变革，消费文化也从曾经的边缘文化逐渐成为与人们日常生活息息相关的主流文化。在这样一个发展浪潮下，一种全新的消费方式悄然出现——体验式消费。面对多元的商业空间设计，设计师必须充分认识这种复杂性，并努力挖掘其复杂内部脉络中潜藏着的规律，通过学习、研究来指导设计实践的深入开展。

一、当今时代下的体验式经济

当代人类的消费模式在经历了农业经济、工业经济和服务业经济之后，已发展到了体验消费的经济阶段。随着体验经济时代的到来，体验式消费逐渐成为商品经济的新名片。这意味这人们不再仅仅满足于物质需求，逐渐开始由理性消费转移为感性消费，更关注于心理、情感方面的需求。所谓的体验，1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人B.Joseph Pine和James H.Gilmore撰写的《The Experience Economy》一书中将体验经济进行系统阐述：“体验是一种创造难忘经历的活动，它就是企业以服务为舞台、以商品为道具、环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动”。

从80年代的封闭式销售，到90年代的开敞式销售，再到今天的体验式销售，体验式消费中，购物成为一项具有更多可能的探索和娱乐活动。从消费的目的来看，消费者对商品的需求已不再满足于商品的实用价值，同时还更加注重商品的符号价值，这种转变让商品实用功能变的特殊。商品消费环境的变迁，反映出购物者行为与心理不断变化的一个过程，总之，新经济变革下的消费社会中，人们通过彰显个性，凸显地位与身份，以求达到个人品牌塑造，得到世人认同的效果，正是由于这样一种特殊的心理需求，使得情感体验在商品附加值中显得至关重要。

二、商业空间下的体验式消费

商业空间体验式消费以满足人们的精神享受为前提，让消费者在没有明确消费目的的情况下，通过多种手法的空间设计，营造出一种舒适的消费环境，让消费者能够在浏览、休闲、漫步中有内在自发的产生出“愉悦”，在不知不觉中把商业空间的每个角落都逛遍，在细节中感受到动人的难忘经历，让想象中的物质欲望和物质现实之间达到完美的结合。云南大理的三道茶可谓是最为成功的体验性空间商品，他将云南白族文化和中国的茶文化以质朴的形式展现给人们，并将白族的风土民情与云南的茶艺表演完美的结合在了一起。在商品文化的激发下，体验式消费模式受到大众的青睐。而这种体验也表现出来一个共性，即购物与享受代表着一切体验。

那么，如何让消费者在购物过程中留下深刻的体验并产生意犹未尽的效果呢？那就要根据消费者的自身感受、兴趣爱好、生活方式，结合市场营销理念，真正做到让商品成为“道具”，将服务作为“舞台”，用空间作为“布景”，让消费者在购买过程中感受到美好的体验，甚至到购买结束时，体验的愉悦仍能停留在消费者脑海中，为其留下长久的美好回忆。以消费者逛购物点为例，大多数消费者从进店到完成购买都会经历八种倾向，并始终贯穿于购物行为过程中，即：被产品吸引—产生兴趣—产生联想—需求欲望—商品比较—信赖心理—购买行动—心理满足。当然，其中影响消费者购物的因素也有很多，包括卖场商品陈设、卖场气氛、促销活动、产品属性，以及顾客自身的时间压力、经济压力、购买情绪、从众效应，甚至付款方式等等，这些都在一定程度上直接或间接的影响着消费者的购物行为。英国经济学家亚当•史密斯的“消费者的需求动机决定一切”的经济学理论模式告诉我们：需求支配产生一定的购买欲，而不同的消费者需求目标，消费标准，心理倾向等存在一定的差异，选择过程也就有所区别。

改革开放以来，中国经济迅猛发展，一二线城市化进程与国际接轨，人均购买力与商品社会化发展水平非常接近欧洲国家消费情况，一些大中型城市开始由工业中心、生产中心向文化中心和消费中心转型。在新的形势下，消费者对商业空间中个性化的体验感受需求强烈，逐渐成为新型商业空间体验下的消费欲求之一。上海“世博会”浓缩了世界各国的历史文化和科技特色，各个场馆将不同国家的特色表现的淋漓尽致，让游客快速游览，体验不同国家风土人情的同时精神上得到了极大升华，这可谓是典型的体验空间范例。

总之，体验式消费下的空间设计可以像商品一样的创造价值和利润，将商业空间的体验式消费的特点进一步发展，使空间商品的种类更加丰富。商业空间体验式设计因而也具有更加普遍的商品属性，成为了人们购买的新型商品。

三、体验式空间氛围的营造

当今，体验式消费在商业运营中的地位越来越重要，如何在空间中体现出来，并使其优势最大化，这是留给每一位设计师的最大难题。根据不同消费人群的心理活动及体验形式，我们大致可以将体验分为这么四类：娱乐型体验、汲取型体验、艺术体验和忘我型体验。音乐会或电影属于娱乐型体验，消费者被动接受讯息而没有整体融入；如博物馆或科技馆介绍某一物品的历史背景或知识科普属于汲取型体验，消费者只是单纯的主观参与其中，但本身处于活动外，没有完全融入其中；消费者单纯的接受美学艺术或设计创意新鲜感而激发起的好奇心为艺术型体验；而忘我型体验是包含前面几种体验效果，且消费者更主动参与并融合其中的完全体验。

因此，体验商品对消费者的吸引程度在于体验的意义——能否让消费者忘记现实迅速融入当中为其带来愉悦并使之留下美好回忆。特色体验式空间的设计核心在于，为人们提供一个与日常生活或所熟知的生活环境产生极大反差的场景，这样才能激发人们对冒险、冲动及幻想的追求，刺激人们的大脑，从而来带体验的快感。这一系列变化可以理解为商品、空间和人之间产生了“化学共鸣”，不仅刺激了消费者的购买欲望，还为消费者留下了美好的购买记忆，这种记忆长久留下人脑当中，最后“培养”了固定忠实顾客。

体验型商业空间就是给人营造一种个性化的综合性空间和互动式的参与性空间，通过对商业空间功能性布局分割、空间营造、材质搭配、饰品陈设到灯光照明等多方面的设计和营造，强调消费者在消费过程中对消费环境产生立体的感官享受和丰富的心理体验。因此，体验型商业空间设计要素有元素主题式体验、情感综合式体验、空间参与式体验等。

（一）元素主题式体验

主题的元素提取是体验的前提，在体验式空间设计中，如何凸显空间主体化个性是特色体验的根本核心所在，利用设计手法表现主题空间显的至关重要。消费空间的主题化体验也不例外，结合各类主题特色和空间设计构想，将商业空间的“气质”凸显出来，将其打造为“内涵丰富”的主体化空间，它是商业空间的重要类型。以《体验经济》一书中所提出的好创意体验主题的标准来看，好的空间主题营造应从一个或多个以上主题出发，将整个商业空间的外在形体、内部空间环境与消费者心理感受通过设计手法和材质表现，展现空间的文化主题特色，消费者的感受由整体空间体现的主题文化空间氛围到商品陈设的别具匠心，是个全方位综合化的体验。由此可见，体验式消费空间前期定位和设计手法运用都要在主题定位的基础上，通过表现以达到主题鲜明，而这种鲜明的主题在整个商业空间设计手法中得以实现。只有深入探究、挖掘主题内在的文化核心，在其基础上对体验式主题空间进行再设计，从而达到完美个性的体验空间设计效果。随着现在流行的“主题酒吧”就是具有典型特征的主题文化体验空间，不同的主题酒吧反应出某些消费人群对生活需求和情感寄托的不同向往，例如，足球酒吧、汽车酒吧、同性恋酒吧等。设计师把空间与设计通过各种设计手法进行融合来彰显酒吧的主题和文化氛围，灯光氛围营造是主题酒吧设计成败的重要核心。消费者通过酒吧营造的空间环境及氛围来激发其内在的文化诉求请情感，整个空间氛围的体验与互动所带来的感受，更是情感与文化认知的共鸣。所以，设计师在主题文化体验的商业空间的设计中既要注重空间造型也要善于深挖文化内涵，那么设计出来的作品才能保证商业人气的兴旺不衰。

（二）情感综合式体验

在空间场景营造的情绪化体验中，把空间环境针对一个特有场景空间进行塑造，就要考虑该场景与大众的审美情感要素的关联性，在消费者通过感官体验所享受到的即时感受，产生心理上的消费共振，刺激感性的购买渴望，从而促成最终消费。

说到情感营销首先会想到“星巴克”，这是由星巴克创造的生活方式和它在咖啡界的帝国地位所决定的，同时它也使顾客在消费过程中感受到各式各样的情感化体验，如亲情、友情和爱情等。从心理学来说，人们的情感可以分为感情与情绪两方面：从正面的情绪状态到负面的感受，从放松的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到悲恨交加，皆可纳入情感的范畴。而态度则是情感的另一种表现形式。消费者从认知到情感相符理论，人们总是试图使其认知与其情感想相符，通过情感上的联系形成认知产生触动，并形成消费者态度，而态度一旦形成就很难改变。

星巴克正是认识到了这一点，把满足顾客情感上的体验放在首位。在其悠久的咖啡文化主题内涵下，通过空间场景的情感化营造，让来这的人们可以独自一人点杯咖啡，享受单独的休闲时光；可以和恋人晒晒幸福，发发呆；可以邀约三五好友一同来杯咖啡，听听店里星巴克的音乐，叙叙旧；也可以干脆带上笔记本，在咖啡因的刺激下，轻松悠闲的在这工作。这种身心放松，触动心弦的情感体验，为星巴克赢得了许多忠实顾客。

（三）空间互动式体验

空间设计中加入互动性元素也是空间体验成功不可或缺的部分。增加消费者与空间、产品或其他事物的互动性体验则显得尤为重要。迪士尼乐园的经典卡通人物巡游，让游客在感受卡通世界的同时还能与卡通人物零距离接触，拍照合影留念，在这种超现实幻想体验空间中，让游客暂时脱离现实，超现实而更加现实，因为游客当时是种完全的融入互动式体验，人内心的本真是凸现于幻想世界当中的，感觉自己就是幻想世界的一部分。这种空间互动感官体验上的失控感能刚加强烈的刺激游客，从而为其留下长久的美好回忆。

另外，一些商家开始注重自身商品的历史文化价值、商品商场工艺的介绍及开发研制的过程等详尽的传递给每一位顾客，使消费过程成为了知识阅历的增长过程。同样，许多电子科技产品如：三星手机、苹果电脑等体验店，运用数字多媒体技术来增强参观者、消费者的互动性，人们可以根据自己的需求爱好更多的近距离了解展品的历史及商品性能等。动手制作的创造性和娱乐性成为商业空间的主要内容，增加了的消费者购物过程中的体验消费主观能动性。

四、结语

经济社会下商业化进程的加快，人们消费观念开始由理性购买转向精神层面的享受，商业空间体验式设计必然根据这一大的发展浪潮有所突破与创新，以满足消费者日益增长的不同需求。如何在这种多变的消费需求影响下进行更好的商业空间设计，就要求设计师在设计的每一个环节都要有目标，并为达成目标采取相应的方法，而每个环节之间又是循环的、渐进的、联系的，研究的最终目标就是要善于发现和解决设计中遇到的问题，在观察、分析、归纳、联想、创造和评价这些问题的过程中积累实践经验，总结设计规律。全面考虑设计各部分之间的联系，合理考虑设计师、使用者、消费者、商品以及设计风格等方面的和谐，从而营造一个满足消费者需求、怡人舒适的营销购物体验空间。这样的设计，才是真正好的设计。

[1]B.Joseph Pine.JamesH.Gilmore，夏业良等译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002年.

[2]江林主.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2002

[3]陈广.星巴克攻略.北京：企业管理出版社，2005

[4]陈晶晶.星巴克式的浪漫——消费文化研究.商业现代化，2008（6）

[5][英]西莉亚•卢瑞，张萍译.消费文化[M].南京：南京大学出版社，2003

[6][法]让•波得里亚，刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001

[7]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002