传统媒体与新媒体竞合之道*——以马航事件有关报道为例

文/黄 斐

进入新世纪以来，日益兴盛的新媒体正在以其技术优势逐渐改变着传统的媒介生态。因此，传统媒体及其从业人员应该怎么面对，是坐以待毙还是充分利用自身的传播优势与新媒体进行博弈，或许，最近传统媒体和新媒体在马航事件的报道中所呈现的差异性能给我们带来某些启示。

一、新旧媒体在马航事件相关报道中的不同表现

2013 年3 月8 日8 时26 分，马来西亚航空公司称一架载有239 人的波音777—200、航班号为MH370 的飞机在当日凌晨2 时40 分与管制中心失去联系。随即，这一堪称人类航空史上最不可思议的“航空事故”在此后数十天时间里一直是世界各国媒体关注和报道的焦点，传统媒体如报纸、广播、电视，新媒体如新闻网站、微博、微信等都使出了浑身解数，为处于极度信息渴求状态的公众提供了一场信息盛宴。然而，稍加分析便不难看出，各类媒体尤其是新旧媒体之间在这次事件的报道上呈现出非常大的差异，颇值得我们玩味。

就时间来看，马航是在早上8 时26 分宣布飞机失联，这一时间节点对于报纸来说无疑是致命的，因为当天的报纸这个时候基本都已送到了读者手中，要想报道这一事件一般情况下只有等到明天了。电视和广播虽不存在技术上的难题，但也面临着公众的视听习惯问题：早上八点多是上班时间，无法收看和收听相关节目，即使是3 月8 日这天恰好适逢是周六，但大多数人在劳累了一周之后早上八点多仍处于休息状态，很少打开电视机或者收音机。

而与传统媒体相比，微博、微信类新媒体便能够充分发挥其技术优势，让公众在第一时间获悉航班失联资讯。这是因为，与我们如影相随的智能手机早已改变了我们的信息消费习惯，即使是在周末早上的八点多，也正是“果粉米粉”们躺在床上刷屏的时刻，那么相关信息就会以病毒式的传播方式迅速扩散到公众那里。然后，网民们可能会打开电脑或者直接用手机打开新闻网站浏览更详细的信息内容，而这时，新闻网站已经做好了主题网页随时等待浏览，但电视和广播却由于自身线性传播的特征不可能像网站那样把相关内容一直呈现在那里，所能做的也只能是定时定点播放飞机失联信息，无法让公众根据自己的意愿获取相关信息。

不难看出，在马航事件的初始传播阶段，受制于自身技术的局限性，传统媒体在相关报道上可以说是完败于以自媒体为代表的新媒体。但有意思的是，马航事件不同于以往发生的很多重大突发性新闻事件，而这一不同也恰好让传统媒体在进行相关报道时打了一个漂亮的翻身仗。

首先，与以往重大突发事件不同的是，MH370消失于茫茫大海，在雷达、卫星通信等技术较为发达的当下，它却不知所踪，这也直接导致它与以往重大突发性新闻事件发生时社交媒体原创新闻异常火爆的局面不同。这是因为，以往有新闻事件特别是重大新闻事件发生时，恰在新闻现场的普通民众能够利用数字技术把自己的所见所闻以文字描述、数码相片等形式传播给他人。但是，对于在大海上不知所踪的MH370，显然少有目击者，也正因为此，微博、微信上传播的鲜有自创的信息内容，而基本上都转自通讯社、电视或者其他传统媒体。不仅如此，自媒体的某些固有弱点也在这里充分暴露。比如，马航事件公布后不到10 小时，微信上就开始疯传某天涯网友杜撰的“越通社”消息，害得很多网友纷纷中招。

其次，马航事件本身具有极大的复杂性，其中包含着非常艰深的雷达、航空、卫星通信技术以及各国搜救时所涉及的国际法和国际条约，等等，报道这些东西需要非常专业的知识和宽阔的视野，这也使得自媒体无法像以前传播其他新闻事件时只要把所见所闻用现代数字技术表现出来那么简单。而在这一点上，传统媒体则充分发挥了自身的组织和专业优势，较好地满足了受众的信息需求。特别是CNN、美联社等西方媒体较早就切入核心问题，成为其他媒体的典范。对此，凤凰卫视主持人杨舒曾于3 月17 日在微博上感慨：“今儿偶然发现这次CNN 负责马航报道的记者，有专门跟空难和航空新闻十几年的（这不意外），还有自己是飞行爱好者的考了执照，飞过波音777 模拟机的，还有一个记者以前就是美联航的飞行员……负责点评的嘉宾要么是有空难调查经验的前美国交通部、民航局官员、资深飞行教练……团队专业强大啊。”这也正是以CNN 为代表的传统媒体此次出色报道的一个注解。

其实，上述新旧媒体在马航事件报道中的差异只是两者之间区别的一种表象，而其根源则在于，传统媒体与以自媒体为代表的新媒体实际上代表了两种不同而又相互补充的新闻形态。

二、两种不同又互补的新闻形态

历史地看，在几百年的历史发展进程中，现代新闻业逐渐形成了一套较为完备的新闻职业规范和操作流程，这在具体的新闻生产及其机制上又表现为，新闻信息的采集、制作和发布一般都掌控在具有一定经济实力、技术设备和新闻职业素质的传媒组织手里。同时，这一传媒组织还注重恪守新闻专业主义精神，强调对新闻生产的多重把关，能够生产出较为专业化、系统化、深入化且颇具可信度的新闻信息。

然而，时至今日，随着数字技术的日新月异，传统媒体也呈现出其自身所难以克服的一些问题。首先，传统媒体是建立在传统技术之上的，除了传播速度等问题外，还面临着缺乏互动性等问题。其次，更进一步，技术的限制也使传统媒体无法像新媒体那样可以为普通民众提供一个自由发布新闻信息的平台。与此相对，新媒体却能够把以往传统媒体对新闻生产的控制权让给普通民众——而“控制感”是人类的本能和根本需求（根据心理学理论）。由此，也就不难解释，公众为什么对微博、微信等社交媒体有那么高的“黏度”，而与传统媒体却日益疏远了。

不过，新媒体在新闻生产中也有其自身无法克服的一些问题，特别是被许多研究者所津津乐道的自媒体更有其先天的缺陷。自媒体由于不是专职的新闻生产者，没有经受过专门的新闻职业训练，因此既无法通晓这一职业所必须的专业技能，更无法理解新闻业的核心内涵和基本理念。他们的新闻生产往往只是因为恰在新闻现场或者道听途说而偶尔为之的一种行为，且一般难以持续跟踪新闻事件的进展。因此，自媒体的新闻生产往往带有非常明显的表层化、定格化和零散化现象，又因为缺少多层把关，易出现假新闻。上文所提及的这次马航事件报道中微信疯传的网友杜撰的“越通社”的假消息就是典型案例。

因此，或许我们更应该换一种新的思维方式来思考传统媒体与新媒体之间的关系——既然二者都各有其优缺点，那么它们可以是一种取长补短、优势互补的补充关系。新媒体可以利用其草根性、互动性的特点生产快速、海量的新闻信息，但其深度、可信度、延展性、客观性则需要传统媒体来加以证实和补充。关于这一点，国内有学者曾做过很好的阐述：“其一是以公民作为信息源头而引发的传统媒体的深度报道；其二是传统媒体的信息失实而引发的公民集体监督和声讨；其三是公民信息失实和流言传播引发的传统媒体的核实和监督；其四是不同新闻来源的相互补充……两者的正常关系应该是专业新闻为主导，公民信息为补充，互相核实，互相印证。”[1]

此外，传统媒体还可以利用自身的专业性优势帮助公众在海量的信息中选择有价值的信息并加以阐述，使之能够更有针对性地满足公众的需求。对此，美国学者科瓦奇和罗森斯蒂尔在那本被西方新闻工作者奉为“圣经”的《新闻的十大基本原则：新闻从业者须知和公众的期待》著作中明确表示，“新型的新闻工作者不再决定公众知道什么——这是古典的把关人的角色。他或它应该帮助受众从信息中理出头绪。这并不意味着只是简单地在新闻报道中加入解释或分析。相反，这种新型的新闻工作者（或者意义赋予者）必须核实信息的可靠性，然后加以整理，使它能够被人迅速有效地理解。”[2]

由此而言，传统媒体与新媒体之间并不存在一种绝对的替代关系，或许，我们把它们看成两种彼此不同而又相互补充的新闻业形态才更加符合实际的情况。

三、媒体融合与媒体博弈

新世纪以来，随着新媒体对传统媒体的冲击越来越大，国内外新闻界越来越注重传统媒体和新媒体之间的“融合”发展——这也即我们通常所说的“媒体融合”。就目前来看，虽然新闻界就何谓“媒体融合”仍有不尽完全相同的看法，但其核心指向无疑是基本相同的，即传统媒体应充分利用数字技术，并在调整组织架构和再造新闻生产流程的基础上，实现新闻信息的多媒体制作、多平台发布。

然而，就目前而言，世界范围内都鲜有媒体融合成功的案例。非但如此，由于传统媒体所生产的新媒体内容基本都是以免费的形式呈现给受众，但以前的二次销售模式却没有转型成功，这样反而破坏了以往传统媒体的商业模式，加速了传统媒体的衰落。

因此，面对新媒体的强势冲击，传统媒体或许应该换一种思维方式,除了考虑“变”的层面，也应该考虑“不变”甚至还要加强的层面，从更深层次的角度加强同新媒体的博弈意识。所谓博弈，即由博弈论延伸而来。博弈论又名对策论，原来是指运用数学方法找到最优的策略选择。后来，这一理论被广泛引入社会科学研究的诸多领域，用来分析竞争格局下各关系主体互相利用对方的策略变换自己的对抗性策略。

无疑，博弈论的思想精髓对于传统媒体如何应对新媒体的冲击方面具有一定的启示。在新的媒介生态下，传统媒体和新媒体都有其各自的传播形态和传播特征：新媒体的技术优势使其信息传播速度快且具有海量性，同时也彻底地解决了传媒近用权问题；传统媒体的组织性和专业性则使其在新闻生产上表现为信息的深度、延展性、权威性和公信力。那么按照博弈论的原理，新旧媒体在新媒介生态下必然会基于各自的传播优势做最优的策略选择，在新闻生产中进行不断地博弈。

具体到这次马航事件的报道，由于事件本身的特殊性以及马来西亚政府和马航的危机应变能力较差，传递出来的信息经常是前后不一致甚至是互相矛盾，这给媒体的报道带来了极大的难度。然而，就是在这种极端不利的情况下，传统媒体充分展现了其新闻报道的组织性和专业性，并利用其强大的媒体资源展现出了巨大的新闻生产能力。可以说，正是通过这些媒体非常专业又颇具深度的报道，马航事件的诸多扑朔迷离之处才开始慢慢地被解开，全世界的公众也才能开始逐渐知晓其中的来龙去脉。

比如，马政府和马航起先说MH370 航班的应答器不可能被人为关掉，然而，3 月13 日《华尔街日报》的一篇报道中就通过对权威航空专家的采访证实飞行员有能力关掉航班的应答器。同时，该报道还援引美国调查组的消息，指出引擎数据显示马航飞机“可能在失联后继续飞行4 小时”的信息，这一消息虽然一开始被马政府所否认，但最终却被证实。

显然，类似《华尔街日报》等媒体专业、深度而又权威性的报道再一次把世界的目光聚焦于传统媒体，也显示出传统媒体依然有新媒体无可替代的新闻报道能力和舆论引导能力。而反观以自媒体为代表的新媒体，由于在这种大事件上的新闻原创能力缺乏，其表现可谓是乏善可陈，只能是把自己当成一个平台，不断地转载、整合传统媒体的有关报道。就像推特（Twitter）新闻负责人席勒（VivianShiller）3 月6日在接受《时代》周刊时所说的那样，“推特永远不会成为新闻机构”，原因是“我们既无记者，也无编辑，我们永远也不会设置这些岗位，所以永远难以确认信息的真伪。”

就此而言，即使是面对全新的媒介生态，传统媒体仍有其存在的必要性，仍有与新媒体博弈的空间。但其关键在于，传统媒体能不能进一步加强自身的组织性和专业性，生产出更具深度、延展性、权威性和公信力的新闻产品。如果像现在许多的传统媒体那样，仅仅作为传播新媒体信息的通道而存在，那么，这种被渠道化的传统媒体也的确已失去了同新媒体博弈的空间，其消亡也就的确指日可待了。

需要澄清的是，强调传统媒体与新媒体的博弈，并不是对“媒体融合”的一种简单否定。换句话说，面对具有强大技术优势的新媒体，传统媒体不能固步自封，毫无疑问，它也需要借助新技术、新媒体发展自身，但问题是，在“媒体融合”的大框架下，我们应该给予传统媒体以怎样的地位——这的确是一个值得我们深思的问题。

注释：

[1]胡翼青.自媒体力量的想象：基于新闻专业主义的质疑[J].新闻记者，2013(3)

[2][美]比尔·科瓦奇，汤姆·罗森斯蒂尔.新闻的十大原则：新闻从业者须知和公众的期待[M].北京大学出版社，2010：19