数字出版企业的公共关系模式及其策略研究*

文/王骍琪 袁勤俭

公共关系策略是最贴近人类心灵、最适合现代传播的沟通方式。数字出版企业主要包括内容提供商、平台运营商和终端商等，主要出版或发行数字图书、数字期刊、数字报纸、软件、数字音像制品、数据库出版物等。数字出版企业公共关系是运用互联网传播媒介，促进与消费者、新闻媒体、业务伙伴和竞争对手等公众间相互认知、适应、理解和支持而进行的相关活动，其目的在于树立良好的产品、品牌和社会形象，建立良好声誉，培育消费者忠诚。[1]雷克海（Reichheld）和萨塞（Sasser）的研究表明，顾客忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%～85%，[2]因此，公共关系策略对于数字出版企业具有重要意义。

在文献调研中，我们发现数字出版企业公共关系的相关研究成果主要集中于两类：一类是研究网络环境下企业公共关系策略，基拉特（Kirat）指出新闻发布、事件策划、在线出版物、访客评论是使用最广泛的企业网络公共关系模式；[3]另一类主要从市场定位、渠道策略、品牌策略、网络营销、客户关系管理等角度研究了软件、电子书、数字期刊和网络游戏等产品的营销策略。[4-6]

由前述研究可知，研究网络环境下企业公共关系策略没有结合各类产品的特性，而数字出版产品相关公共关系策略研究仅散见于一些文献中，虽有提及，但并未进行深入论述，目前没有发现针对数字出版企业的公共关系策略研究成果。为此，本文拟从产品角度，探讨在互联网环境中适合数字出版企业的公共关系策略，旨在为数字出版企业塑造良好的产品及品牌形象，提高消费者忠诚度提供参考。……