自媒体的“旅行叙事”与城市的形象营销
—— 基于对新浪微博“带着微博去旅行”活动的研究

贾雯霞

（福建江夏学院 人文学院，福建 福州 350018）

自媒体的“旅行叙事”与城市的形象营销
—— 基于对新浪微博“带着微博去旅行”活动的研究

贾雯霞

（福建江夏学院 人文学院，福建 福州 350018）

自媒体时代，城市形象建构的维度更加多元，“旅行叙事”再次进入公众视野。旅行的内容在空间位移的基础上加入了媒介书写：将自己经历过的地理景观和风俗人情连同个人感受描述通过自媒体分享，形成一种自媒体传播中的“旅行叙事”。这类“旅行叙事”也因其具有庞大的数量、丰富的内容题材、鲜明的民间话语特性而产生了空间拓展和文化传播的功效。这种旅行书写由于再现了地理景观，传播了地域文化，同时加入旅行者个人体验，最终集结成为关于旅行目的地全方位的信息提供者，因此亦是城市形象构建和营销的重要路径。

自媒体；旅行叙事；城市形象；营销

2013年8月12日至10月8日期间，新浪微博开展了“带着微博去旅行”话题活动，活动口号是“微博放进你的旅行袋，记录你的旅程点滴”。参与方式则是在活动期间，微博用户发布含有“带着微博去旅行”“去+活动目的地”或者其他指定旅行类话题词的微博，分享旅行中的美景、美食、趣闻、游记等，或者参与“赞”“转发”“评论”活动微博，就有机会获得奖励。除此之外，微博用户还可以参加和新浪旅游联动的“写游记赢大奖”活动。这个后来被称之为“中国微博史上规模最大最具影响力微活动”、“中国互联网史上最大一次旅游人群总动员”的活动发起以后，收获了近1亿条原创微博，带来了3亿人次互动，吸引了268家合作方，约有7千万用户参与，每秒就有18.9条原创微博和26.5张照片发出。同时该活动更是吸引了58位明星发布100条以上原创微博，获得超700万转评赞，累计增加粉丝2 430万。单在“十一黄金周”期间，便有近10万网友参与，发布了47万条微博，通过图片和文字分享旅途中的经历和感受[1]。

该活动通过微博话题，将用户对旅行的态度和旅行的体验通过话题集中展现，调动并激发微博用户的参与积极性，号召用户将旅途中的所见所闻通过微博分享出来；对于合作方来说，通过微博话题的形式参与活动，能够扩大影响，提升品牌形象；对于旅游行业和旅游者来说，该活动则具有旅行风向标的作用，从活动的数据分析中可看出旅游行业的最新趋势和发展态势，还可以在中国的国庆长假之前，刺激用户的旅行需求。更重要的是，从传播角度来看，这次活动把受众的旅游行为和使用媒介的行为结合为一体而开展，让“旅行叙事”的功能在自媒体环境下得以凸显，强化了微博的旅行书写意义。本文旨在分析这种旅行叙事在新媒体环境下的表现样态和特征，同时对其作出审视和反思。

一、自媒体时代旅行的意义=空间位移+媒介书写

自媒体时代来临之前，对异地探秘的交通不便再加上了解异地地理和文化的途径有限，受众很多关于异地的情况和信息都是完全靠文学作品中的旅行书写告知，因此有了“旅行叙事”的研究。旅行叙事是个文学概念，因不少经典文学作品产生于旅途中，记录了旅途风景和所感所想，因此得名。而在自媒体时代，旅行叙事有了新的载体以及更广泛的意义。科技（如智能手机、微博、微信）已经改变了受众的旅游习惯：旅游不只是单纯的地域空间位移，也不仅仅是自己心中的体验或者归来后的游记文字，其内容又加入了旅行当下感受的即时分享，这是一种实时的传播行为——当旅行达人在到达目的地时，随手拍下所处旅游目的地的景观静态照片或动态影像，配上自己的想法文字一并发出，既能分享旅行信息、又完成了对当地的景观描述和文化传播，同时又能实现某种程度上的自我标榜。当这种生活方式越来越普遍时，旅行的意义也就成为一种集身体移动和媒介书写为一体的传播行为。

旅行者描述和再现外部世界，在此过程中记录了自己身在另一个空间中的真实感受以及旅行带来的心灵感悟和价值观念的变化，并且通过书写位移的空间带来的新身份意识以期得到他者的认同。旅行者独特的旅行经历和个人经验的有机契合，使得自媒体具有了显在的旅行叙事特征。这种旅行叙事有助于引导受众深入了解城市的文化脉络，展示多元视角下的地理文化图景，同时对于影响国人文化想象方式、开拓地域外个体对当地的认知途径、推进文化传播有明显作用。由于旅行者在发布心情的同时，其实也完成了对旅游目的地的书写，这能让更多未踏足该地的受众透过平民视角了解当地的地理和文化，因此旅行书写对于当地的地理景观和民俗文化的传播可以成为目的地形象建构和旅游资源营销的一个重要途径。

二、自媒体旅行叙事的特征分析

由于自媒体基于个人对信息的自主传播和分享，其旅行叙事也体现出新的特征，可概括为以下四个方面：

（一）旅行者通过自媒体的旅行叙事分享将私人情境并入公共情境，新颖的形式和内容突破了地理空间界限，产生了新的空间表征

对于旅行者自身来说，旅行叙事的作用机制在于——展示了当地地理景观，将所处空间环境与当下的个人感受结合，输出特定意义，建立与特定地理相关的文化认同，同时将这种集合地理空间和个人认知的信息通过自媒体辐射传播。在这个过程中，自媒体的介入让信息即时突破地域空间的壁垒，打破了物理空间和社会场景的传统关系。

对于自媒体的这种功能，约书亚·梅罗维茨在研究电子媒介对社会行为影响时就有预见。他曾在著作中表达了自己的观点：“电子媒介越来越多地介入了空间结构划分的场景，其中媒介的交流方式越来越类似于真实地面对面交流。媒介越来越多地使我们成为观看异地表演的‘直接’观众，并且使我们能够接触到未在现场的观众。电子媒介打破了物理空间和社会场景的传统关系。电子媒介创造了新的场景，破除了旧的场景。”[2]而在自媒体时代，每个人都是传播者，自媒体实时传播、节点辐射、病毒营销的功能则让这种媒介信息场景的呈现更加即时立体，旅行者通过自媒体进行的叙事突破了地理空间界限，产生了新的空间表征，推进了私人情境与公共情境的融合。因此，自媒体成为了延展地域性、重新表征地理空间并传播地域文化的重要媒介。

（二）旅行者基于自身经验完成的旅行叙事具有个人书写偏向，因其鲜明的草根性和民间话语特性，成为官方旅游信息的有益补充

每个旅行者对旅行目的地的传播与表达，其实是对自然与地理空间文本实施的一种基于个人经验和文化阅历的阐释，其中必然加入了自己对于当地景观与文化的审视与思考。这种通过民间话语对于旅行目的地空间的表征，与旅游官方微博的话语特性明显不同。自媒体的旅行叙事偏向个人书写——个人踏入崭新空间，通过信息即时分享让受众穿透了空间距离，仿佛具有了“亲身参与”、“身临其境”的体验。除此之外，与当下存在的旅游微博鲜明的官方性比起来，自媒体集文字与图像表达于一体，生动而有人情味，用户互动性更佳。具体到这次活动，每秒钟就有18.9条原创微博发出，110次用户互动，总量中的46%来自移动客户端，充分说明书写的即时性和用户的参与热情。

目前新浪微博中已有500多个旅游类微博通过官方认证，包括境内外旅游局、景区、博物馆等。其中，境内旅游局330多个、境外旅游局50多个[3]。各地官方旅游局和旅游城市也基本都有微博，日常发布内容多涵盖当地特色餐饮美食、生活感悟、旅行小贴士等，目标是第一时间提供民众吃、住、行、游、购、娱方面的信息，既传播旅游信息，又履行着宣传与营销的角色，更重要的是承担目的地形象建构与传播的功能。虽然官方微博具有权威不可替代的优势，但在日常运营中亦存在不足。除了信息发布不及时、有效性差以及存在着夸大宣传、错误及虚假信息等问题外，最主要的是官方发布的信息缺乏民间话语的接近性，比如不及时回复受众疑问等。而且未基于真实经历分享而发布的官方信息在引发关注和受众互动方面的作用也有限。

据统计，浙江省旅游局官方微博中前140条微博中，转发数低于20评论数量小于10的比例为85%，这个数字说明与粉丝互动不足[4]，究其原因，国内的官方微博仍然停留在传统公关的沟通方式，部分微博依旧使用官方的话语姿态，导致很大部分微博内容的转发和评论仅在个位数，基本没有互动。部分官方微博与公众的交流停留在一次对话阶段，这种偏于单向的对话机制难以产生长期的影响效应。

综上所述，具有草根性和民间话语特性的旅行者书写，更容易提供受众真正感兴趣的话题，引发较强的互动性。如国庆期间高速堵车、景点扎堆这样的旅行体验，基于旅行者当下自身感受而分享，更容易引发受众的关注和共鸣。

（三）旅行者基于个人对于空间和文化的感知做出的叙事传播，更易引发共鸣、吸引受众重复体验，因而具有显著的营销功能

微博的旅行叙事因其延展了地理空间、消融了地域界限，同时成为一种城市形象的叙事载体，加上鲜明的民间话语特性带来的亲民性，自然具有了营销的功能。所以很多旅行产品借助旅行叙事书写的功能完成营销。最突出的案例是新西兰旅游局中国大陆地区的营销活动，其中微博女王姚晨的微博旅行叙事功不可没。

2012年8月下旬，姚晨担任了新西兰旅游局中国大陆地区的品牌形象大使。为了推广新西兰旅游产品，姚晨前往新西兰进行了“100小时唤醒行动”。这次活动大获成功很大程度上与姚晨的知名度和微博庞大粉丝量相关，但其在活动期间的个性化旅行叙事影响更为深入。前往新西兰的几天里，姚晨个人微博时有更新，描述自己的所见所想，从个人视角对新西兰的自然风光、地理景观和文化面貌进行了鲜活生动的描述展示，同时融入个人的解读，与官方信息形成了鲜明的对比。粉丝在转发、评论中进一步宣传了新西兰，帮助更多中国游客了解当地的地理样态和风俗人情，提升中国游客对新西兰的认识和兴趣，让国人对新西兰有了一个真切的“唤醒”认识，这与新西兰旅游局的品牌核心理念一致。姚晨微博的旅行叙事提升了新西兰旅游的知名度以及商业价值，形成了高效的传播力，成为与新西兰官方旅游微博联动的集成传播力量。

而在“带着微博去旅行”活动中，268家企业、政府、旅游机构等合作方参与互动并因此受益，合作伙伴活动期间累计增加粉丝1 097万。亦有明星加入互动，58位明星发布超过100条原创活动微博，带来700万互动数，单条微博平均互动数7万次，累计增加粉丝2 430万。这次充满趣味性的微活动有效提高了用户粘度，充分调动了用户的参与度，是未来自媒体商业化的一种很好的尝试。

（四）旅行者的个性叙事富于信息实用性以及情感吸引力，能形成良好的互动效应，展现了场景地理又传播了地域文化，成为建构城市形象的重要路径

自媒体的旅行叙事功能凸显出重要的作用。通过场景地理的展现，地域间的界限被突破，地域文化的传播在跨越了界限、突破了神秘感以后，更易被受众感知和接受，场景地理最终影响了日常的生活。

在旅行者的个人叙事中，大量地域叙事内容体现出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所见所闻中流露出的主流价值观的弘扬和正能量传递，均能赋予受众独特想象，其具有的意识形态传播与导向功能，成为城市形象宣传的有效补充。旅行叙事重新表征本土空间、重构人与城市的互动关系、重塑本土文化认同的机制并塑造媒介地域景观，以致完成城市形象传播与提升的作用。如在这次“带着微博去旅行”的微活动中，合作方上海东方宣传教育服务中心的官方微博“东方日记本”所发起的“美丽上海”话题讨论量达到760万，原创微博6万条，“东方日记本”因此粉丝增长30万，增长率高达927%。参与讨论的用户用各种语言表达自己心中的美丽上海形象，从不同角度展示这座城市的景观美与人情美，巨大的讨论量必然是对城市形象的一次正面传播。而宜春市旅游局官方微博“宜春多胜游”则凭借话题“最好的月亮”获得667万话题讨论量，粉丝增长18万，粉丝增长率达244%。此话题的来由是根据神话史诗记载，明月山为嫦娥的故乡，是当年嫦娥奔月的地方，因此宜春有“月亮之都”“月城”等美称，“最好的月亮”话题既与活动期间中国传统佳节“中秋”密切相关，又呼应了宜春城市的特色标签，其打出的“月亮处处有，宜春月最明”口号让宜春的知名度和城市形象获得了大幅提升。

三、反思与结语

以往大众媒介的旅游报道展示的图像易产生神圣化的功效，游客每到一地容易按图索骥，导致当地最原始真实的地理旅行样态却难以被广泛知晓与传播。而个人化的叙事则可以提供受众喜闻乐见的信息形式。

因此，自媒体的旅行叙事既带给城市形象以新的展示方式，又给受众带来了崭新的旅游信息获知体验。然而，实际应用中自媒体的旅行叙事仍有值得反思的部分：一方面，微博的旅行叙事对地理的展示不是全貌，而通过用户私人化信息被曝光，进而演变成众所周知的观光胜地。因此，信息的描述带有强烈个人意志。另一方面，由于表达能力、传播水平的差异等因素，容易造成旅游照片、形象与当地实际情况间的偏差和不真实性的存在，甚至引发网络暴力。对于个人的旅行叙事也要有所甄别，其中不乏有完全以营销为目的的信息。

自媒体时代的旅行叙事是叙事者与其他角色连同旅行目的地的时空共同形成的书写空间，相较于官方旅游信息的发布来说，更具有民间话语特性和鲜明的草根性，容易引发受众的情感共鸣，使其渴望获得和重复相同经验，这就成为了旅行叙事营销作用的心理基础。同时，从某种程度上来说，行旅是跨文化传播的某种起源，而通过自媒体进行的旅行叙事则增加了传播的节点，拓展了这种跨文化传播的广度和深度。自媒体旅行叙事融信息提供、情感沟通、自我书写及空间表征为一体，成为旅行目的地全方位的信息提供者，因此能够为城市形象的建构和营销所用。

[1] 新浪微博“带着微博去旅行”专题网页[EB/OL].http:// travel2013.weibo.com/?sudaref=www.baidu.com,2013-0 8-12.

[2] 约书亚·梅罗维茨.肖志军,译.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社,2002:7.

[3] 毕志强.旅游官方微博“微”力有多大[N].中国旅游报, 2011-6-20(8).

[4] 杨主泉,白鹭.微博时代的官方旅游营销创新研究[A]. 2013中国旅游科学年会论文集[C].北京:中国旅游研究院,2013:437-441.

（责任编辑、校对：任海生）

“Travel Narrative” of We-Media Era and the Image Marketing-Based on a Research of the “Bring Micro-Blog on Road” by Sina

JIA Wen-xia

(College of Humanities, Fujian Jiangxia University, Fuzhou 350018, China)

Since the age of We- media, the construction of city image is diverse. Under this context, "travel narrative" comes into public view with new face. Now in people’s living habits, travel includes not only space displacement but also “media writing”: describe the geographical landscape as well as custom and human feelings together with personal feelings and then share it by using media, which can be called ‘travel narrative’ at the era of We- media. With rich traveler experience and traveler’s self-realization and at the same time with its large number, rich contents and distinctive folk discourse characteristics, this kind of "travel narrative" causes the spatial expansion and cultural dissemination effect. Because of its representation of geographical landscape, the spreading of regional culture, travelers’ personal experience, this kind of travel writing are assembled into a full range of travel destination information providers. And it is also an important path of city image construction and marketing.

We-media; travel narrative; city image; marketing

G21

A

1009-9115(2014)03-0022-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.006

2013年福建省中青年教师教育科研项目（JB13268S）

2013-12-22

贾雯霞（1982-），女，山西原平人，硕士，讲师，研究方向为媒介文化、广告传播。