情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响

姚 琦， 周 南， 李 昂 璟

（1.重庆交通大学 财经学院，重庆400074；2.香港城市大学 商学院，香港999077；3.格拉斯哥大学 商学院，格拉斯哥G128QQ）

品牌延伸是撬动品牌资产的常用策略。顾客对企业产品或服务的源源不断购买是企业获得利润的源泉［1］。很多成功的新产品入市都是依靠品牌延伸，例如：Apple的iPhone，Godiva巧克力的咖啡和Jeep的儿童推车等。一系列因素会影响到消费者对品牌延伸的评价，其中一个重要因素是品牌延伸和母品牌之间的匹配度［2］。匹配度（fit）可以通过各种方式去判断、评判，包括品牌延伸是否与母品牌属于同一产品类别；延伸产品的某种属性是否会与母品牌相同；母品牌的声誉是否会转移到延伸产品等。品牌延伸匹配度感知越高对品牌延伸的评价越好。然而，却少有研究关注消费者品牌认知结构是否会影响消费者对品牌延伸匹配度的感知［3］。

信息在大脑中的结构会影响信息的回忆、使用、感知和储存［4］。随着新的品牌信息被获取并与记忆中现存的知识整合后，人们便在记忆中形成了品牌认知结构［5］，这些认知结构反映了人们对品牌内涵的解释，并对许多消费者行为问题有着重要意义，例如：品牌资产、品牌延伸评价和品牌个性［6］。认知结构是初次信息加工的结果［7］（P56），它会受到信息类型和信息编码方式的影响，其中信息处理方式会影响记忆中信息获取和储存的形式［3］。容易忽略环境（背景）信息的人（即情景独立者）倾向于把个人对某一品牌产品的属性评价概括扼要地推广到该品牌的其他产品，他们更关注品牌层面的信息，把同一品牌下所有产品与某一组产品属性相联系。……