我国百货业商业模式演变及创新探讨

黄青峰

内容摘要：当前，国内百货业竞争激烈，发展缓慢。如何提高百货业的利润水平以及竞争能力是百货企业需要重点关注的问题。本文对百货业的多种商业模式进行了探讨，希望通过改进百货业的商业模式推动百货业的发展。本文首先简要介绍了商业模式的基本理论，在此基础上对传统的和现代的百货业商业模式进行了总结，同时对百货业未来商业模式创新进行了展望。

关键词：百货业 传统商业模式 现代商业模式 未来商业模式

引言

百货业作为一种传统而又现代的零售方式对社会的演变以及人们生活方式的改变起到重大的推动和引导作用。但随着超市、便利店、购物中心、网络商店等新型零售业态的出现，百货业所面临的市场竞争前所未有，许多百货商店开始陷入经营困境，甚至在一些地方出现大面积倒闭的情况。如何挽救百货业成为业界的重要课题。本文对百货业多年来的商业模式演变进行了简要的回顾与分析，同时对百货业未来的商业模式走向进行了适当的探讨和预测，希望能够借此抛砖引玉。

商业模式概述

商业模式是“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案”。商业模式的核心即盈利模式，说的通俗一点，就是如何通过模式的打造使企业持续赚取更多的利润，从而提高企业的竞争力。成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。多年来，百货从业者为推动百货业发展作出了各种商业模式探索。每一种新商业模式的提出都是一种进步，但也都有其不足，落后的商业模式会被先进的商业模式所补充甚至取代。

我国百货业商业模式的演变

（一）我国传统百货商业模式

1852年，世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生，开启了现代零售业态的新纪元。百货商店是城市经济和社会文化发展到一定阶段的必然产物，是城市文明的标志与社会进步的表现。

1900年，俄罗斯人在哈尔滨成立了秋林公司，这是中国的第一家百货商店。直到20世纪90年代初，中国零售业的主要形式一直是国有百货商店，这类传统的百货商店是一种单体店，商店内商品“多而全”，目的在于满足人们“一站式”购物的需求，提高人们的购物效率。

传统百货商店大多采用了“品牌联营”模式。所谓品牌联营，即引厂进店，商场提供经营场地，请代理商或品牌商来商场开设专柜，由代理商经营，商场统一收银，向供应商收取进场费和扣点的经营模式。对于百货企业来说，品牌联营使其无需自行采购商品，从而降低流动资金占用；无需大量经营一线的员工，所以降低劳务成本；既不会发生库存积压又能够及时调整品牌，所以降低了经营风险。截至目前，这种模式已经成为我国百货业态的主流盈利模式，联营比例一般都占到百货店总销售额的80%以上。

然而，联营模式的长期存在，导致百货店自营商品的经营能力退化，同时缺乏专业人才储备。百货商店无法从自身定位出发，选择所需要的商品类别和品牌，体现自身的核心竞争力。在“品牌联营”模式下，各百货店所经营的商品类别和品牌差别不大，造成了百货店业态内部的同质化竞争。所以，联营模式使得百货店仅仅成为品牌供应商的小店面，而且盈利模式以收取租金、分享利润为主，显得过于单一。

（二）我国现代百货商业模式

各种新型零售业态的出现以及外资零售企业的进入使国内百货业面临的市场竞争日益激烈。为了巩固百货业的市场地位，提高百货业的盈利能力，百货企业的经营者纷纷对百货业的商业模式进行了探索和创新。于是，以百货为基础的一些新型零售业态开始出现，如主题百货模式、奥特莱斯模式、多业态复合模式以及城市综合体模式等。

1.主题百货模式。主题百货是指百货店凭借自身资源和实力的优势，重点提供数个品类的商品或服务，并且每个品类商品或服务贯穿于鲜明主题之下，进而形成自己的经营特色。目前市场上较为流行的主题百货有女性主题、儿童主题、运动休闲主题、时尚主题、家庭消费主题，以及珠宝、家电等专业产品主题等。

主题百货是百货业市场细分化的产物，以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争，是百货业未来的发展方向之一。主题百货在国内处于起步阶段，但在日本已经非常流行，它改变了传统百货大而全、针对性差的特点，从消费者体验出发，针对不同对象细分卖场，同时保证一定的规模种类，保证必要的档次和质量。

近几年来，主题百货在国内的发展并不顺利，许多主题百货开业之后迅速倒闭。比如，广州首家最大规模女子主题百货商场“靓点1836”在高调进入天河商圈的一年之后难以为继，黯然倒闭。主题百货经营成为经营者思考的重点。笔者认为，主题百货经营者需要做好以下三方面工作：一是选好店址。对于百货业实体店来说，选址的重要性勿容质疑。主题百货所针对的是特殊的目标顾客群，选址的时候一定要以这些顾客群聚集地为主或者这些顾客群容易抵达的地方为主，方便顾客购买。二是选好主题。主题百货的“主题”就是该百货店的市场定位，这在市场营销中是最重要的一步，定位准确，就会吸引更多的顾客，同时也能够跟竞争对手开展差异化竞争，在市场上抢占先机。三是打造特色。主题百货商场，不能只靠噱头，需要塑造不同于传统百货的特色。主题百货的特色在于品牌组合、商品陈列方式，还有服务模式等细节，这些都要非常讲究。

2.品牌+折扣的奥特莱斯模式。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。endprint

奥特莱斯具有三个特征：一是汇集各种品牌商品；二是价格较低，一般以低至1-6折的价格销售；三是购物氛围方便舒适，远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

近年来，在产品出口受阻的情况下，我国大量出口产品被迫转为内销，奥特莱斯为这些名牌产品的销售提供了一种渠道。同时，我国百货业的发展培养了消费者更强的品牌意识。在低迷的经济形势下，代表“品牌+折扣”的奥特莱斯自然迎合了广大厂商和消费者的意愿。百货业作为销售高端名牌商品的主要业态，本身也有参与奥特莱斯的意愿，具有实力的大型百货集团纷纷向奥特莱斯进军。

2009年，北京奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯纷纷开业，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。北京晨曦百货也作出了向奥特莱斯转型的尝试，百联集团将其第二家奥特莱斯落地浙江海宁。奥特莱斯在中国的发展是百货业发展到一定阶段的结果，代表了消费者对品牌和实惠的双重追求。

目前，这一模式也开始席卷广州，海印又一城奥特莱斯、天河城百货奥特莱斯纷纷开业，这对于奥特莱斯基础薄弱的广州来说，是一大新突破，预示着广州奥特莱斯开始向国际看齐的发展新趋势，同时将带给人们新的购物体验。

3.多业态复合模式。百货商店诞生之后，超级市场、专业店、专卖店、便利店等新型零售业态相继出现，这些新的零售经营形式一方面满足了市场多样化的需求，另一方面进一步蚕食了百货业的市场份额，使百货商店的生存步履维艰。为了推动百货业更好地发展，各大百货企业纷纷采取了多业态复合模式，这种模式是指百货企业将经营范围逐渐扩展到超市、便利店等零售经营业态，其中百货商店为主导，超市和便利店为补充，以满足不同类型消费者的多样化需求，同时借助超市强大的聚客力功能带动百货企业的人流量。

这种商业模式在广州百货领域已得到广泛推广，比如，广百百货、广州友谊商店等都在其百货店内开设了精品超市，走中高档路线。这种模式拓宽了百货店的经营领域，增加了百货店的销售额，更好地满足了消费者的需求，但这种模式面临的一个主要问题是：如何更有效地推动超市的发展，以及是否可以在此基础上开设便利店以提高市场的渗透能力。目前，广州百货店所开设的超市一般都是中高档的精品店，但经营绩效较差，如何改变这种局面是百货经营者所需要慎重考虑的问题。另外，便利店的优势也逐渐显现出来，虽然门店小，但经营灵活、便于复制、利润率高，发展速度较快，广州百货经营者需要将便利店经营列入重点考察范围。

4.“城市综合体”模式。“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。

大连万达就是这方面的典型企业。万达开发第三代城市综合体，将酒店、公寓、写字楼与第二代商业地产结合，实现商住一体化。万达城市综合体通过将不同的业态融为一体，有机地整合了商业、商务及居住等多种城市商业功能，在业态间形成了良好的互动作用。在规划设计中，万达集团通过建筑功能分区实现综合体中不同业态的划分与互动。其中，以全新理念打造的商业室内步行街使商业中心内的各主力店和中小店铺有机相联，引导商业中心顾客合理流动，满足消费者休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求，成为商业中心的灵魂与纽带。该类项目不仅为经济发展注入新的活力，还能够有效提升城市品位，提高服务业档次，同时为西区居民购物、休闲、娱乐提供极大便利。

目前，这种模式比较受市场追捧，尤其是在中国的一线二线城市。笔者认为，对于这种模式不能盲目乐观。首先，该模式投资较大，需要巨大的物力财力，这也意味着风险很大，一旦市场饱和，损失是惨重的。另外，广州的百货业如果想发展该模式，可以尝试在三四线城市去开设规模小一些的城市综合体，避开强力的竞争对手，同时也能抢占市场先机，跟这些城市进行全面融合，树立独特的竞争优势。

我国百货业未来商业模式创新探讨

现代百货商业模式相对传统的百货商业模式已经取得了很大的进步，未来的百货商业模式应该在哪些方面进行补充完善和在哪些方面进一步创新是本文将要探讨的内容。

（一）将百货经营与建筑艺术有效结合

百货商店的建筑艺术和风格对百货商店的经营和消费者的影响程度相当大。建筑艺术的感染力和视觉冲击力既强烈又具有恒久性。提到巴黎的拉法耶特，人们就会想到她古典主义风格的外立面，室内色彩明快，一派皇室贵族的气象；提到伦敦的哈罗斯，人们就会想到其雄壮的罗马柱式、优雅的外立面妆点着华彩的橱窗、室内既古典又浪漫精细华美的装饰，上层社会的消费场所被建筑定位精确到了极致；提到北京的燕莎友谊商城，就会想到其沉静宽大的外立面、大尺度不断上升的弧度装饰的入口店面、室内含蓄的装饰风格，给人留下了“购物是享受，享受在燕莎”的深刻印象。

广州的百货企业店面比较干净整洁奢华，但缺乏特色，缺乏吸引消费者的经典建筑艺术元素，难以给人留下深刻的印象，也无法作为城市的地标而被传诵。因此，广州百货企业在这方面应该有所关注，有所作为，有所改变。百货企业经营者可以将我国传统的园林式的建筑艺术跟百货店结合，打造园林式的购物中心，使消费者将旅游与购物有效结合，提高企业核心竞争力。当然，百货企业也可以将我国古代的宫廷建筑艺术与现代百货结合，打造宫廷式百货购物场所，提高百货的档次和品位，这些都是将百货商店跟建筑艺术结合的方式，具体的操作，各个企业需要进一步探讨，这将有力推进百货商店的商业模式创新。

（二）发展连锁“小型百货”并实施多店面、密集型市场渗透策略

百货商店追求大型化，连锁化已经是一种趋势，随之而来的是百货企业门店数量不断增加，企业规模不断扩大，但效益的增长与规模的增长不同步，有规模没效益的现象比较普遍。主要表现在：一是百货单体规模越来越大，在欧美百货商店趋于小型化的同时，我国五六万平方米的百货商店随处可见，这大大超出了顾客游览商店时的心理和生理承受能力。二是盲目进行地区扩张，发展分店。百货商店的跨地区发展比超级市场，便利店等业态要复杂的多，因为其地区需求差异化明显，简单复制样板店很难成功。所以，可以尝试推行小型百货连锁扩张模式，即减小单体店的经营规模（不超过1万平方米），重点经营百货商店擅长的服装服饰、化妆品和家庭装饰品等毛利高的商品，实行连锁化多店铺的发展模式。endprint

（三）推动商品结构调整升级以适应“品牌消费”趋势

商品结构的调整升级主要表现在两个方面：一个是商品品类收缩；另一个是品牌档次升级。商品品类收缩的原则是要减少大家电、五金工具、日用百货的比例，增加能够提升生活品质及毛利高的商品品类，如服装服饰、化妆品、珠宝等品类。在品类结构调整基本完成之后，随着消费需求升级带来的奢侈品，时尚品的消费热潮，促使百货企业，特别是一线城市中定位中高端的百货商店，将商品调整的重点转向品牌档次的提升，进行品牌结构升级。国际国内知名品牌成为招商重点，特别是国际奢侈品品牌日益受到中高档百货商店的青睐。在追求享受、崇尚个性的时代，消费者开始从温饱型或功能型消费向品牌型消费转变，越来越多的消费者，特别是较高收入人群在购买商品时开始关注和重视品牌。时尚型奢侈型商品已经成为现代百货商店的主力商品群和利润源，品牌结构调整和升级已经成为百货商店引领潮流，争取顾客，获取利润的重要手段。

（四）积极开展电子商务并拓宽销售渠道

在广州，百货领域的电子商务尚处于起步阶段。2010年，广百百货的总营业额是58亿，但是网上商城的营业额只有几百万元，其他百货公司也坦承，去年一年网上商城的营业额在整个营业额中所占的比例是“很小的一部分”。

鉴于电子商务良好的发展前景，广州百货业需要加大电子商务的开拓力度，通过线上和线下两种模式推动广州百货业的发展。其中，提高百货企业的配送能力是推动百货企业电子商务发展的一个重要环节。随着百货企业的规模越来越大，百货企业需要建立自己的综合物流配送中心，为网店以及实体店提供全面、及时的服务。但仅仅依靠百货企业的物流配送中心还不能有效地支持百货企业网店及实体店的运行，百货企业还要与专业的物流公司合作。实体店可以全部由百货企业的物流中心配送；对于百货的网店业务，广州市的业务可以由百货的物流配送中心负责配送，广州市以外的业务可以由专业的物流公司配送。只有将百货的物流配送与专业的物流公司配送结合起来，才能够实现百货整体的低成本配送。

（五）多种扩张模式相结合

百货企业主要采用两种方式进行跨区扩张，一类是直营，另一类是收购，这两种方式各有利弊。大多数百货企业在跨区扩张的过程中都采取了多种扩张模式相结合的方式。

柯尔百货采取的战略扩张方式主要是收购和直营，在店铺获得上主要采取接管其他零售商店铺的策略。柯尔百货两次大的收购行为分别发生在1988年和2000年，通过这两次收购分别进入了密歇根等地和波士顿市场，一定程度填补了柯尔在美国的市场空白。其他大部分店是柯尔的直营店，柯尔同样非常重视自建新店铺。而柯尔最擅长的依然是获得并改造原有的店铺，通过接手大量其他零售商的商店并进行重新装修改造，柯尔实现了店铺的快速增加，方便地进入了一些新市场。截至2009年1月31日，在柯尔运营的1000多家店铺中，有204家是接手改造的原有店铺。

大商集团也是这方面的典型企业。大商集团是中国的大型零售集团之一，其跨区扩张非常具有特点，发展迅速。大商集团采取的依然是低成本收购传统百货店与开设直营店并举，有限度地实现纵向一体化。大商集团扩张的特点就是重点收购大量中等城市的条件较好的传统百货公司，这使大商集团实现了飞速的扩张。在收购的同时也积极建设其他业态的直营新店，开发超市、购物中心、专业店等新型业态。

（六）关注新媒体的发展和应用

近年来，互联网彻底改变了我们的日常生活，也造就了潜力巨大的商业机会。基于网络和移动技术的新媒体，例如：网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒体，在营销方面也显示出比传统媒体更具传播效应的优势，也为企业的营销活动提供了无限空间。在新的市场环境下，关注新媒体的发展和应用，研究可能给百货零售业带来的影响，以及如何打破传统的思维定势、利用新媒体进行营销创新，对百货企业具有重要的战略意义和价值。深圳天虹与微信的结合就是百货与新媒体合作的典型：天虹与微信共同打造了天虹应用平台，该平台通过腾讯微生活，将商场商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯；同时，实现会员系统的有效对接，让会员无需持会员卡即可享受会员优惠，并获取积分和消费信息；通过智能客服，实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能，平台还将根据顾客的需求不断优化和更新功能。该业务将突破时空限制带来更多客户，提升购物体验及便利性，增强客户粘性。

总之，百货商店商业模式逐渐由传统的单体店向目前的主题百货模式、多业态复合模式、城市综合体模式转变，同时以连锁经营形式开展跨区扩张。随着经济的不断发展和市场竞争的日趋激烈，百货业经营者需要不断根据时代发展对百货业商业模式进行创新，走出一条差异化的百货业经营之路。

参考文献

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