2014中国消费新时代

2014中国消费新时代

A New Era in Chinese Consumption 2014

编者按：中国的经济增长模式正经历着大规模的转型与变革，快消品行业的生产商、零售商需要重新审视并洞察不断变化的中国消费者，才能从大数据时代的海量信息中挖掘出最有价值的内容，从而真正驾驭风云变幻的市场环境，抓住机遇，脱颖而出。本文摘编自尼尔森公司《2014中国消费新时代》报告，分析了消费者的消费心理、消费个性、消费趋势、消费行为等，希望能给业内人士提供借鉴。

虽然全球经济依旧处在后经济危机的复苏过程中，中国正以稳健的步伐和较快的增长向一个更加成熟的市场迈进。2013年，中国GDP实现了7.6%的增长。在这个数字背后，依旧充满着令人兴奋的机遇，关键在于你是否知道如何去寻找与挖掘！事实上，站在消费者的视角，我们正在迎接一个新时代：中国的经济正由投资/出口主导向消费主导转型。中国经济未来的发展，有赖于每一位中国消费者的消费诉求和期许。如今，中国的经济增长模式正经历着大规模的转型与变革，唯有那些睿智、敏锐的竞争者方能真正驾驭风云变幻的市场环境，抓住机遇，并从中脱颖而出！

现在，让我们去重新审视并洞察不断变化着的中国消费者吧！知己知彼，方能百战不殆！

新一线——中国未来经济增长的强大引擎

独具魅力的二、三线城市

以北京、上海、广州为代表的一线城市常被看作是中国经济的第一方阵。随着中国经济改革及发展的不断深入，二、三线城市正越来越彰显出它们各自独特的魅力。在这些后来居上的城市中，我们看到了蕴藏在这些市场中令人兴奋的潜力与机会，正是这些机会，将注定赋予其中的佼佼者们一个全新的名词——新一线。

乐观的二、三线城市消费者

2013年第4季度，中国二、三线城市消费者信心指数大幅上扬，较2013年第3季度分别上升了7个和6个百分点。

根据尼尔森消费者信心指数调查分析，不难发现，2013年第4季度二、三线城市消费者在消费意愿（较上一季度分别上升15个和7个百分点）、个人经济情况，及就业预期（二、三线城市分别上升10个百分点）3个方面均呈现出健康上升的趋势。基于这一系列令人鼓舞的趋势和消费人群的不断变化，我们相信，从二、三线市场中脱颖而出的未来“新一线”将有望成为推动未来中国经济增长的强大引擎。

2013年消费者信心指数分析

中国消费的全面升级

当下，中国消费者正全面升级，这股力量也必将拉动中国消费市场的全面升级。不论是国际企业还是本土企业，都已经嗅到了这种气息，纷纷在现有品牌的基础上向高端延伸。

与前几代人相比，今天的中国消费者更加追求个性与独特。同时，在消费中，他们不断在寻找能为自己忙碌的生活增加新鲜感与兴奋点的产品与服务，对更便利的生活更是情有独钟。随着中国消费者可支配收入的不断提高，他们对更高品质的生活有了更强的诉求，并且乐享其中。

如果说一线城市、一线消费者曾被看作是全国消费市场的风向标，那么如今，中国城市的发展早已冲破行政级别的局限，形成了一个又一个更贴近现代意义的，由商业驱动的现代化大都市和城市集群。我们该如何重新审视正在我们面前逐渐展开的、全新的中国消费版图？

不断增长的、乐观的、富有强大购买力的二、三线城市正在以史无前例的速度向高端化市场进军。唯有能熟练驾驭消费升级趋势的企业，方能获得开启全新增长时代大门的钥匙。

不管是快速消费品、汽车还是耐用品，要赢得更多的消费者，关键在于您是否已在产品及服务价值链中加入了新的概念，用“私人定制”及高端、创意、升级的产品，来满足消费者形形色色的需求。

拥抱个人消费时代

随着中国经济转型的不断深入，中国未来经济要能实现健康、可持续的增长，将有赖于每一位中国消费者的消费诉求。

自2008年金融危机以来，中国一直致力于提升消费对GDP增长的贡献度，并已取得一定成效。过去五六年间，最终消费对GDP增长的贡献率已从2008年的35%左右提高至

如今的50%。但我们必须正视的是，最终消费对GDP总量的贡献率却在2013年较前一年下降了5个百分点。如何进一步拉动内需，真正让消费在经济增长中发挥最为重要的作用，我们依旧任重道远。同时，消费的结构也随着中国消费者收入及生活水平的不断提高而悄然改变。

在全新的中国消费版图里，曾经由政府主导的消费模式正渐渐淡去，而来自中国消费者的每一个具体而新鲜的诉求、每一个愿望、每一种新的生活方式，都将成为实现中国消费增长的动力与源泉。在最终消费对GDP增长的贡献有望被拉升至60%～70%之前，谁抓住了先机，谁就赢得了市场！

站在另一个角度，消费者的信心是未来消费的基础。尼尔森的研究表明，中国消费者的信心指数在2013年第4季度达到过去3年的历史新高——111点，在尼尔森全球消费者信心指数调查所覆盖的60个国家及地区中位列第4。其中，良好的就业预期和较强的消费意愿是中国消费者信心指数得以保持强劲增长的关键，4季度消费者对未来12个月的就业预期与消费意愿较上季度分别增长了3个和4个百分点。

那么在如此强劲的消费意愿背后，消费结构又是怎样？人们的钱都花在哪儿了？

基于我们对中国老、中、青、少消费者的理解，尼尔森认为，在当下的中国市场，拉动增长的秘诀之一莫过于对个性化消费的关注与回应。

同时，今天的消费者更加关注产品的质量和安全性，他们对消费的需求也变得更加多元，并正从功能性诉求转向情感诉求，从满足基本需求到通过消费去实现自我。

消费者选择高端产品的原因

· 先进的技术足以让消费者愿意为此支付溢价，对于那些对新技术最为敏感并愿意最先尝试的消费者来说尤为如此。

· 中国深厚的礼仪文化造就了中国礼品市场的蓬勃发展，在送礼的同时，也彰显了自己的身份与品位。在未来，馈赠礼物依旧是拉动消费增长的一个重要驱动力，高端产品在礼品市场中仍享有天然的优势。

· 自我犒赏也成为消费者购买高端商品最重要的驱动力之一。如今，消费不再只围绕着柴米油盐和家庭必需品，而是被赋予了更多的意义。在快节奏生活的今天，越来越多的中国消费者希望通过消费来享受生活，何乐而不为？

总而言之，不论是中国的消费市场还是中国消费者，都在不断改变！要赢得他们，我们也需要改变！那就不妨换个策略去更好地联系今天的中国消费者吧，唯有这样，才有望将中国消费者强烈的信心转换为他们的实际消费。

健康、环境保护——中国消费新趋势

近年来，健康消费已经成为中国消费市场最火热的关键词之一。

根据《尼尔森全球储蓄与投资策略调查报告》，64%的中国受访者已经在为健康保障进行储蓄，34%的受访者虽目前没有，但未来计划储蓄。虽然该调查是在2013年8—9月进行的，但这一结果仍能反映中国人愿意为健康投保的普遍诉求。

同时，本着对健康的关注，更多的消费者愿意为更好、更健康的产品支付溢价，特别是在婴儿奶粉、健康类食品及保健品上表现得更加突出。

在过去3年内，保健品已经超过了水果、酒和香烟成为亲友在新年馈赠礼物的首选。在大城市，保健品的平均消费是非处方药物的7倍。

当然，对健康的关注绝不仅限于一线城市消费者。尼尔森2013年第4季度的《中国消费者信心指数报告》表明，二、三线城市消费者对于健康的关注首次超越了一线城市消费者。

也正是不断强化的健康意识，让越来越多的中国消费者愿意为健康花更多的钱。健康的概念及诉求不仅仅局限于人们每天摄入的食品，它同时与我们所生活的环境也息息相关。

共生与共赢：快速崛起的电子商务和不断创新的传统渠道

在经过十几年的发展后，电子商务已经成为被消费者广泛接受的零售渠道，其发展速度可谓今非昔比，并不断创造着销售神话。与线下销售相比，电子商务作为新兴的零售渠道，这些年增长迅速。电商渠道对整体零售市场的贡献率在过去5年中增长了9倍多，从2007年的0.6%增长到2012年的5.6%。

与此同时，以超市和大卖场为典型代表的中国现代渠道也在不断地用创新的思维与电商进行抗衡。

另一个方面，尽管面临来自电商渠道和现代渠道的挑战，传统渠道也毫不示弱。尼尔森的零售监测数据显示，对于广大来自中国低线城市的消费者及农村消费者而言，随着他们收入及生活水平的不断提高，传统渠道的重要性不言而喻。

事实也的确如此。我们发现，传统渠道也在不断通过创新来适应当今消费者全新的需求。在众多低线城市，自选型食杂店作为一种传统渠道一直在保持着持续增长。这些创新的传统渠道填补了现代渠道还未下沉到的区域，同时，也满足了低线消费者对与现代渠道相似的自选型购物模式的需求。

另外，作为另一种新兴渠道，以母婴店及化妆品店为代表的专业渠道也越来越多地赢得消费者的青睐。以母婴店为例，在过去12个月，婴儿奶粉在该渠道的销售增长了12%。而在化妆品专卖店，护肤品类的销售增长在过去12个月高达23%，其在整体化妆品类商品中的重要性可见一斑。

移动互联网改变了一切

过去的几年，智能手机在中国的发展可谓突飞猛进。2013年，中国智能手机渗透率从一年前的仅50%迅猛上升至73%。

显然，在中国，智能手机早已不仅仅属于一、二线城市消费者，其在三、四线城市也享有高达70%以上的渗透率。不论是白领还是农民工，不论是学生还是自由职业者，他们都可能拥有一部智能手机。即使在中国幅员广阔的农村市场，智能手机的渗透率也已高达30%。

全球最具信心的移动购物者

那么中国的消费者用智能手机都在做什么？尼尔森的研究显示，发送信息及阅读、观看互联网上的内容是他们使用智能手机时最重要的两大需求。

作为由腾讯公司发布的一种即时通信手机应用，微信自2011年1月上线以来，已经虏获了6亿注册用户，成为中国互联网历史上成长最快的新兴软件。2013年，微信在中国消费者中的渗透率超过30%，同比增长率高达1,000%以上。

作为一种人际沟通的工具，微信常被看作是“移动版的Facebook（脸谱）”。而如今，微信与以自媒体著称的“微博”的边界愈发变得模糊，随着越来越多的企业及个人开始在微信上通过公众账户来传播其各自的信息和品牌故事，微信已俨然成为另一个自媒体。

移动应用的未来趋势

此外，中国消费者不仅热衷于用互联网与朋友及各自的朋友圈实现“实时互联”，他们还对移动支付持相当开放的态度。

《尼尔森全球储蓄与投资策略调查报告》显示，中国消费者对使用移动设备进行网上支付的意愿最为强烈。超过70%的中国网上受访者表示，只要他们的个人信息得到有效保护，他们会放心地在智能手机或是平板设备上进行电子移动支付。

风云变幻的媒介市场

作为最具影响力的传统媒体，电视依然是广告投放的重点，其广告投放的年增长率基本保持在两位数。

与此同时，线上和社交媒体的影响力也在不断增长。在中国，仅仅一个微信平台就能拥有超过6亿的用户。作为当下最为火热的社交工具之一，微信正在不知不觉中改变着我们的生活、沟通方式，甚至是消费模式。

在经历了2012年仅为0.9%的年度增长后，2013年的中国广告市场重整旗鼓，高达9.8%的年度增长率为广告市场注入强心剂。

在4种传统广告模式——电视、报纸、杂志和广播中，2013年，电视以12.3%的年度增长率拔得头筹，也是唯一一个超过总体市场增长水平的传统广告媒体。

未来几年，电视广告投放将保持较为平稳的增长，同时，线上广告每年的平均增长率有望达到30%～40%，这一高增长的背后，是中国6.18亿互联网用户，以及高达45.8%的互联网渗透率。无疑，线上广告正凭借着它优越的投资回报率越来越受到广告商们的青睐。

尽管中国在全球拥有最多的移动终端使用者，移动广告市场还未真正成为一个成熟的市场。行业预计，未来两年，移动广告市场的增长率将会进一步提高，但其广告支出占比依旧较小。

社交媒体的爆炸式发展，无疑是当下不断变化的中国媒介市场中最为浓墨重彩的一笔。智能手机及移动终端的不断翻新与突破，都将社交媒体的规模不断扩大。而现在，其前进的步伐依旧没有丝毫放缓。

总之，以微博和微信为代表的社交媒体的快速发展与革新，为市场营销人员创造了更多的机会去有效联系今天的消费者。未来几年，随着社交媒体平台不断向各个品牌敞开大门，如何通过社交媒体去赢得消费者将变得更加关键。

赢在社交媒体

· 用社交媒体的语言去联系当下的中国消费者，在社交媒体逐渐走向商业化的今天，其在营销策略中的作用不可或缺；

· 借助第三方的影响，利用意见领袖来提高品牌的网上声誉；

· 随着社交媒体在一遍遍重构用户的“圈子”，营销策略也应打破城市等级的划分，针对不同的目标受众采取不同的社交媒体战略；

· 别忘了通过“草根人物”，还有最盛行的中国网络文化，去赢得更多消费者。

“上有老、下有小”的中国消费者

未雨绸缪，居安思危，中国消费者一直以擅长储蓄而闻名，中国也常常被认为是世界上储蓄率最高的国家之一。2013年，中国的国民储蓄总额的绝对值依然是全球最高，据估算约为4.6万亿美元。

尽管中国消费者擅长储蓄，他们更愿意在孩子身上花钱。随着中国新的“二孩”政策在全国各地得以落实，中国

“二孩”家庭的数量有望显著提高，中国婴童及教育市场的潜力有望得到更大的释放。

根据尼尔森2013年第3、4季度《中国消费者信心指数报告》，子女教育往往名列中国消费者余钱花费领域的前三甲。

尼尔森《全球储蓄与投资策略调查报告》同时显示，近一半中国受访者（49%）正积极地为子女的未来进行储蓄（包括教育和其他生活开支），这一比例远超全球平均水平（34%）。对于那些正在储蓄的消费者，16%的受访者表示每月为实现这个目标而存储最大比例的资金。

不光是孩子，还有老人。中国不断增长的老年人口也意味着越来越多的家庭需要将家庭开支中相当一部分用于赡养老人，“银发经济”的魅力势不可挡。

根据中国社会科学研究院近期的一份报告，到2030年，中国将成为全世界老龄化程度最高的国家，65岁以上的人口比例将超过全世界任何其他国家。2010年，60岁以上的老年人已占到总人口的12%。到2050年，这个比例将会激增到30%以上。

不论是制造商还是零售商，如能更好地去满足中国“一老一小”日益增长，并不断多元化的需求，都将有望进一步撬动中国消费者的消费需求，将他们存储账户中的余钱转化为实际的消费能力。

开启成熟市场新纪元

中国城乡构成及基本信息

展望未来，我们从更加成熟的中国市场和更加平稳的中国经济增长中看到了一幅令人振奋的、以消费为核心驱动力的中国经济市场的轮廓。

我们需要不停地去审视和洞察消费中最核心的因素——消费者，并从不同的细分人群中去探寻消费增长背后的秘密。

尼尔森预测，在未来几年，快消品依旧会以高于GDP增速的速度继续保持健康的增长——或是较低的两位数增长，或是较高的个位数增长。

在诸多政策的影响下，尼尔森认为，2014年将是一个大众消费年。尽管如此，市场竞争将依旧激烈，充分的准备、对市场清醒的认识和不断的调整与创新乃是成功的关键。

（摘编自尼尔森官方网站）