如何提炼入脑入心的品牌价值

荣振环

消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响

品牌之所以能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌能够产生正面联想，这种联想所传递的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。

例如提到麦当劳，你会联想到品质、服务、清洁、价值；提到劳斯莱斯，你会联想到贵族风范。这种联想就是品牌核心价值留给顾客的深刻印象。

所以，品牌核心价值又称为品牌灵魂。

品牌核心价值提炼模型

在品牌价值提炼过程中，有一个品牌价值金字塔模型，如图1显示。

提炼企业的品牌核心价值先看图1B的核心价值金字塔模型。企业的品牌价值从金字塔底端到顶端总共分为三层：金字塔最底端的基本品牌价值是品牌的特性和属性，满足消费者基本需要；中间部分是符合资格的品牌价值和品牌利益，满足消费者理性和情感需求；最顶峰是品牌的信念和价值，即品牌核心价值，满足消费者精神和文化需要。

要提炼品牌核心价值就是顺着金字塔攀爬的过程，总共分为三个步骤。

步骤一 底层：梳理基本品牌价值

基本品牌价值是指主要利益相关者认识到的品牌现有价值特征，以及理想的品牌价值特征，这种价值能够初步反映企业战略愿景的品牌价值特征（见表1）。……