黄金时代，一去不返

张胜军

中国白酒下行是一个长期的发展过程，而不是短期的周期性行为，白酒行业再不会有第二个黄金时代。

白酒行业在经历了野蛮增长的黄金十年后，从2012年开始，白酒供给总量就已经出现了饱和，酒类产品的边际效应大大降低，各企业开始出现了增长乏力、销售滞缓的现象。一些酒企为了确保增长，纷纷开发“纸白酒”、“收藏酒”等类金融、收藏衍生产品。虽然从形式来看，带来了一定的轰动效应，给白酒行业注入了一些新的活力元素，但最终改变不了白酒市场早已饱和的现实。

随着十八大的召开，白酒消费从早期的“感情深，一口闷”、“身份炫耀”等正面认知又回到了“酒色财气”的负面认知状态，“‘三公消费限制”成为压倒白酒行业的最后一根稻草，中国的白酒消费氛围急剧下滑，白酒行业迅速从成熟期进入到了下行期。

影响白酒消费发展趋势的四大关键要素，决定了白酒消费下行将是一个长期持续的过程。

要素一：公职人员消费将会持续下行，短期没有反弹的迹象。随着社会发展的文明化程度越来越高，公职人员的透明化程度也将会越来越高；再加上反腐倡廉的持续深入，以及近期各地《公职人员宴席管理条例》、《公职人员收受礼品管理条例》、《公务用酒接待标准》 、《党政机关国内公务接待管理规定》等管理条例纷纷出台，公职人员逐渐成为高危人群。白酒由于其天然的情感属性特征，会降低公职人员对腐败的抵抗能力，因此，出于保护原因，白酒的“三公”消费将会长期受到限制。……