“甘其食”与“天图”的契合
——企业家童启华、风投专家王岑访谈

罗明丽 陈 玲

在杭城，问起童启华也许没几个人知道他是谁。但如果你问哪里有“甘其食”的包子卖，你就一定会得到准确的指点——从这里朝前走，不出15分钟就一定能够看得见它的直销店，买得到热乎乎的各种口味的包子。童启华就是这家包子铺的创业者，“甘其食”品牌的打造者。

作为一家自认担当着“民以食为天”责任的餐饮类股份公司，“甘其食”对来自于风险投资公司的多情关注报以了热情的回应，我们一行作为杭州业界的首批考察者，很快得到了该公司的投资调研邀请函。

一、甘其食：要做中国的汉堡

2013年8月中旬，在钱江新城华领国际大厦七楼，成立于2009年的“甘其食”早已将总部办到了这里。墙上贴着“甘其食”成立四周年的海报，童启华的办公室布置得典雅而又现代，很难想象这是一家餐饮业公司的总部。

童启华其人其事

1975年出生的童启华，是杭州甘其食餐饮管理有限公司的董事长，这个不同于人们印象中的70后，时尚的穿着和新潮的发型，加上办公室里悬挂的名人字画，为他文艺范儿的企业老总和他的包子事业平添了一种混搭的穿越感。童启华毕业于同济大学自动化控制专业。在做包子店老板之前，他卖过鞋子，做过服装，开过美发店，甚至还开过网吧……用他的话来说，自认为有点做生意天赋，作为一个浙江商人有商机的事情他都会去尝试。

出生于浙江温岭的童启华，9岁时就离开了故土，但他身上却有着浙商所独有的品质，敢于“无中生有”，善于“小题大做”，勇于“以小博大”。童启华在做“甘其食”之前，已经花了好几年时间研究包子，在自动化控制的基础上，他一步步让传统手艺制作的包子有了自己的标准。无论是馅料、面团及其运输、配送、制作，还是最后把包子拿给顾客的那一刻，一切操作都得符合标准。

“在改革开放经济起飞前的台州，几乎每年必到的台风，曾经会毫不留情地把老百姓的财产悉数摧毁。为了生存当地人已经养成了通过其他种种办法生存的习惯。或许是受到了台风的影响，我还在大学时代就尝试经营过多家商店，涉足了若干个行业。2009年我在杭州的文一西路开设了第一家包子店”。受先贤老子的启发，用了《道德经》“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”的满足与自信，给自己的包子店起了个极有渊源的名字——“甘其食”，从此这个包子就一发不可收了，在并不算太长的1000多天时间里，直营店已经扩张到160多家，每天生产25万只包子，去年营业额预计将达到3亿元人民币。童启华走到了今天的经历，似乎印证了一个最朴素的道理，能从赚小钱起步，才能够逐步地做大事业，赚到大钱。

笔者：虽然在北方至今还有天津狗不理，在杭州也曾经有过南方大包的包子品牌，但是如今似乎都处于式微的境况，可以这样说这仍然是一个有品类、无品牌的行业，据说“甘其食”在成立四周年之际打出了要做“中国人的汉堡包”的口号，请问你试图通过自己怎样的努力，为包子开拓出未来发展空间呢？

童启华回答说：“究竟是什么让‘甘其食’成为这个行业黑马的？使用优质的食材，创建更安全、更高效的供应体系；采用更标准化精细化的生产方式、更亲切时尚的门店风格、更人性化的管理理念……到目前为止我们终于做到了。传统做法造成包子店铺行业一直处于低端化、边缘化状态，从业人员素质普遍偏低，社会地位和认可度都不高。与以肯德基、麦当劳为代表的西式方便饮食比差距甚远，而“甘其食”之所以这样做，为的正试图重塑中国的这个行业。”

只有标准化，才能既跑得快又不摔倒。刚刚开始创业的那个阶段，童启华一连有3个月天天和师傅们研究包子，一边做包子一边记录，然后师傅们不断地品尝，一步步确定了质量标准。熟识童启华的人说，他在做任何事前都会有万全的准备。走在杭城的马路上，三五十步总能看到甘其食的招牌，有时一条街上会同时开着三四家，为什么会选择开设如此多的分店？童启华给出的答案是“便捷”。顾客们只要想买包子，无论往哪个方向走，15分钟都可以卖得到，只有这样才能保证拿到手带回家的包子是最好的形态。门店内的包子超过两小时没有卖出去就得报废，即便送给乞讨者也是符合“甘其食”品质要求的包子。

不仅仅是肯德基+海底捞

笔者：肯德基+海底捞。一个是美国快餐，一个是川菜火锅。这样一种中西合璧就是现实的“甘其食”商业模式？

甘其食餐饮公司公关主管：“甘其食”模式最大的特点就是吸收了肯德基等西式快餐连锁的对食材的强控制，保证了自己对各个销售网点的供应链控制，从而实现成本控制与品质控制。但是与肯德基革掉了传统连锁店中厨师的命有着本质的不同，“甘其食”在C端保留了“手艺人”队伍，让师傅与员工们现包现卖，这样做虽然效率不如美式西餐那样高，但是唯此才能够把中国包子这种发酵食物的优势发挥得淋漓尽致。

1.设立中央厨房和配送团队，采购、生产和配送全部连锁直营店所需要的馅料。中央工坊和运输队被确定为职能单位。2.设立统一营销服务中心，公布每天的量产产品。职能单位：各门店，微博、微信和官网被确定。3.设立标准化的各个连锁直营店，规范服务流程、产品终端形态。

往细节里分析，甘其食建立的中央厨房设在上海，负责统一的采购和配料，降低了食品安全风险，形成集约化、标准化的操作模式。原料则由物流公司统一配送，每部冷冻车出发前都事先清洗消毒，确保干净卫生，车内安装GPS系统，能够实现对运输车辆的温度实时全程跟踪，使馅料始终处于最适合食物养分保存的-10摄氏度的冷冻状态，保证了原材料的新鲜、安全。甘其食包子的包制和售卖则由各门店独自完成，通过现场和面再蒸，最大限度地体现出面点的口味。加工过程中充分尊重食材的品质，不使用添加剂，用最简单的工艺还原食材天然的味道。操作过程也有严格的甘其食计量标准，生包子重量是100克，60克皮、40克馅料，误差不能超过2克，2小时未卖出的包子全部销毁等等。

正如每一个行业都会有后来的颠覆者一样，一个行业的历史遗留问题，往往成为挑战者获取金砖的跳板。“甘其食”就是这样一家包子店，通过自身的商业模式、品质控制、品牌建设，最终成为餐饮连锁领域里的一匹黑马。

童启华引领下的“甘其食”努力维护着每一个包子的尊严，这种态度已经延续到了甘其食的员工身上。员工们有着自己可爱的昵称——“阿甘”。据说在杭州作为一名“阿甘”，在行业里来说算得上是一份体面的工作。谈到普通门店员工生活与工作时童启华说，公司给每家门店的员工在10分钟路程以内的地方租用集体宿舍，配备一名专职的烧饭阿姨为他们服务，以便这些员工能够更加安心地做包子。这样的生活配置人工成本当然不低，以武林门店附近一套公寓为例，光一年的租金就要5万元，服务阿姨负责为员工们烧饭洗衣，每月工资2500元。根据公司要求，“甘其食”员工的午餐标准是四菜一汤或三菜一汤。童启华认为食品行业之所以经常出现问题，员工待遇不好、素质低是重要原因，他希望尽可能提高他们的待遇。

童启华以为对员工的这种尊重，成为打动投资方的重要原因——北京天图资本认定这样的“甘其食”，在传统的包子行业就具备了难得的竞争利器。

拥有8000万元投资以后

风物长宜放眼量，童启华的坚持得到回报：小小的包子打动了来自北京的天图资本。去年8月“甘其食”与天图资本正式签约引入资金。童启华开始了自己的A轮融资，获得了天图资本首笔8000万人民币的投资。拿到这笔风投之后他表示资金将会用于技术、运营等方面的提升，2013年在杭州门店数将超过了200家，而中期计划将开出门店500家。下一步或将尝试直营和加盟连锁的经营模式，童启华认为这是两种不同的理念，直营店和加盟店的利益不一致，分食的却是同一个市场，特别是在同一个区域难免要产生矛盾，这种并存的冲突就会明显暴露出来。

笔者：甘其食品牌要让直营店和加盟店同时满意、共生共存，还有不少功课等待她去破题。

童启华表示，拿到了8000万元投资以后的“甘其食”仍然还是现在的“甘其食”。事实上前后已有多家风投上门谈过投资，但是他与现在的投资方已经取得了共识——包子行业目前是需要培育成长的行业，而不是投资获利的行业。他也因此婉拒了很多寄希望于尽快上市的风投老板。最终选择天图资本是因为找到了一位志同道合的伙伴，对方不是单纯要求利润和投资收益的投资者，而且没有对赌条款，也没有催促加快上市步伐。

天图资本出于对消费品行业的深刻理解，对“甘其食”和包子给予了特有的尊重。因此，“甘其食”不会受风投的影响而放弃一直坚持的理念，更不会降低产品的品质以提高利润。

二、天图资本 只投大消费

至于说到了王岑，他则代表了不可或缺的那只资金推手，他是天使基金的投资方代表。一家成功企业的幕后运筹者之一。有了他无论是投资、还是消费甘其食的人们，就不用再担心“甘其食”会停止向前奔跑的脚步。

天图并非天外来客

资料显示，天图资本创始于2002年，被誉为“中国消费品投资专家”，在周黑鸭、德州扒鸡、福奈特洗衣连锁等品牌里，均有其成功投资的成就。目前天图资本拥有超过30人的专业投资团队、10个合伙人，由5个高级合伙人组成投资委会成员。其成员的知识结构大部分有金融投资及管理咨询的背景。在深圳、北京、上海三地设有办事处，是近年来国内最为活跃的股权投资机构之一。多次名列业内权威机构评选“国内最佳股权投资机构20强”。该风险投资基金专注于消费品投资，单项目投资额度在5000万左右。天图资本共管理了5只人民币基金，累计投资50余家企业，管理资产市值超过60亿元人民币。天图资本动甲旗下的第六期消费品专项基金，已经于去年8月完成对杭州“甘其食”8000万元人民币的投资。

笔者：资料显示天图资本并非杭州本土的风投机构，能谈谈为什么会选中甘其食作为合作伙伴吗？

王岑：10年来天图资本以巴菲特、里斯和特劳特的投资理念及定位理论为基础，通过消费品投资实践，发展出了天图资本独特的消费品投资体系，被风投业内誉为消费品投资专家。其专注于投资品牌消费品企业(家庭及个人消费的产品与服务)，所投资消费类企业涵盖医疗健康、文化教育、金融服务、生活服务、食品饮料、服装、首饰等消费品类。天图资本是国内较早从事股权投资的专业机构之一，现为中国投资协会常务理事及协会创业投资专业委员会副会长。

再来看看天图去年所投资的项目：珠宝连锁曼卡龙、汤城小厨、周黑鸭第二轮、贝乐英语、德州扒鸡、八马茶业、雅酷时空第二轮、众赢信息……明眼人一眼便知所有项目都属于大消费概念。天图青睐消费在业内早有耳闻，只是这次天图首席合伙人王永华领队的团队来过沪杭两市之后，这样的“消费情结”变得更加斩钉截铁。

作为风投基金5个高级合伙人之一的王岑说，在研究了境内的所有PE/VC后发现，除了几家美元基金只做专项基金，专投1个领域外(如只投清洁科技的青云创投)，几乎所有的人民币基金，没有一家是只投一个行业，大部分侧重投资几个领域。有鉴于此天图的目标是，必须做国内第一家只专注投资一个行业的人民币基金。用他的话来说：对大消费概念的项目投资，必须是“凝视”而不是“扫视”。他认为风险投资好比军队行军打仗队形十分重要，瞄准一个目标之后队形排错了，投资也会落花流水。

天图从2011年开始，每年对所有的入库项目进行自动筛选过滤，大消费之外的项目一律全停，不管看起来是多么优质的项目，只要不是消费类的一概冷藏，即使是生物科技、清洁能源等领域的热门项目，因为没有很深的专业背景就绝不涉足，天图要始终坚持做消费品投资的专家。

对如何实施大消费股权投资，王岑给出的天图药方是“判断和售后服务”。

判断 源自于严谨

据王岑介绍天图资本此前投资虽然偏重于消费领域，但对TMT、清洁科技、高端装备制造等领域的优质项目也有涉猎。2011年以来天图对近两年所有项目投后业绩进行全面复盘，发现了天图投资的企业中，凡是业绩稳定增长、年底现金流充沛的，几乎清一色是消费类企业。而曾经是满怀希望的其他领域的投资，在经济低迷情况下表现就不如预期的那样。

温故而知新的天图资本梳理了国内外各资本市场上市公司的历史表现。美国标普500指数从1957年创立至今，涨幅前20的股票有雅培、美施贵宝、辉瑞、可口可乐、百事可乐、高露洁、箭牌、宝洁、通用……90%都是消费类企业。A股从2001年到2010年底，涨幅前20的股票贵州茅台、苏宁电器、双鹭药业、云南白药、张裕A、双汇发展、泸州老窖、华生生物、七匹狼……也都是消费企业。福布斯全球首富排名也从另一个维度对王岑的判断予以了证实，如今的台湾首富已经不是加工制造巨头郭台铭，而是旺旺董事长蔡衍明。大陆首富也不再是李彦宏、马云，而是哇哈哈的宗庆后。

笔者：业内同行都知道投资方向的选择很关键。比如前期过度介入的某些细分行业，由于受国内国外政策与市场影响，如今的成效就令人担忧，是这样吧！

王岑说，正是国内外资本市场铁的事实和血的教训，让天图下决心将目光聚焦在大消费行业。而目光一旦聚焦效果就会立竿见影。去年初天图每天都会收到10个以上项目，有一半是非消费类的，这些项目一进入天图的筛选系统就被自动排除，汇入另一类备选项目库。前期天图资本的投资委员们还担心项目来源会因此大打折扣。但经过耐心、执著的等待，令人期待的局面终于出现了：项目减少情况仅持续了1个月，随后来自各渠道的项目就开始增多，高质量的消费概念项目随之积累。而风投业内传统的降低评估门槛，争抢项目的外来干扰，也开始被天图资本理智地回避了。大消费市场离生活更近更容易理解和沟通。投资聚焦大消费项目之后，天图投资委员会成员的决策效率得到了大幅度提高，投资决策会议时间比以前明显缩短了。今年开年几天就确定了LED、水处理等投资项目。

投后服务更谦虚

链接：甘其食。取义于老子对百姓食仪的理解，意为要百姓吃得好。在中华博大精深的品德精髓宝库中，甘其食将“和”作为行事准则，凡事“以和为贵”；谨奉“真、善、美”为企业的核心价值观，“真”代表尊重、高效、品质、管理，“善”代表和谐、价值观、社会责任，“美”代表沟通、平等、知人善用。致力于“成为受人尊重经典东方美食代表品牌”的愿景。

LP、个人LP和GP。LP的全称为Lim ited Partnership（LP）通译为有限合伙。是指有限合伙人lim ited partner，就是出资人，仅投资资本不参与公司管理。GP的全称GeneralPartner，是指一般合伙人基金的管理者。

与很多投资方风险监控滞后有所不同，天图资本较早开始强调投后效果的重要性。在去年的深圳高交会上VC/PE大佬们透露了共同的忧虑：投后风险管理已经成了难以搁置的问题。对此在天图看来很多风投前期一味在投资环节大跃进，等回过头来梳理风险，投后的尴尬并不奇怪。国内人民币基金存续期短一般是5+2，有的甚至3+2。大量中小型人民币基金在2008年2009年集中设立，经过3年投资期至今基金可能只剩1-2年就将到期，此时已是看投后表现的时间段。很多风投基金只顾投资，突然发现所投项目投后表现极不理想，已很难再通过LP募到下一期的基金了。

笔者：消费行业的企业虽然表面看起来进入门槛很低，生产经营也并不复杂，但要做好一个项目并不容易。天图是怎样介入消费类公司的投资的呢？

王岑认为，很多企业都在经营矿泉水、衣服、鞋子，但是能做到像娃哈哈、耐克那样优秀的企业极为罕见。成功的消费类企业背后都有相似的基因。天图资本经过在消费领域的深度潜入，已经积累了一定的经验，可以为企业提供其他机构所无法匹敌的投后服务。以天图资本去年刚投的八马茶业为例，其投资的该福建铁观音的知名品牌，实际上是跟随IDG进行联合投资，IDG作为主投方是国内一线机构，其跟踪此项目比天图资本更早，天图就虚心作为合作投资方。在投后服务过程中做了配合项目。八马茶业走的是自营与加盟结合的连锁式扩张，而天图此前投资的福奈特，是加盟管控做得最好的连锁企业之一，此前投的周黑鸭则是直营店做得最好的样板。八马茶业从天图资本获得了来自两个方面的成功经验，优势也因此发挥得淋漓尽致。

投资消费品最核心的就是做响品牌。品牌背后是战略、营销、渠道、人才一系列系统集成。目前天图资本已开始和品牌战略公司、营销公司等供应商机构签订了合作协议，实现融合匹配，协同作战，为被投企业提供系统性服务。

募资从B2C到B2B

完全专注于大消费领域的天图资本，2012年投出了10多个项目、总共5亿元的投资额度，在萧条的PE/VC寒冬里中无疑是一抹亮色的春光。预计2014年天图资本项目投资将进入放量期，这都得益于天图前瞻性的投资专业化聚焦策略。未来中国PE/VC行业必将迈入募资逐渐机构化、投资逐渐专业化、退出逐渐多样化的“三化”周期。募资趋势一定是B2B式的，基金向众多机构LP拿钱。目前行业之所以出现募资难，原因正在于中国PE/VC基金的募资方式是指向个人LP的B2C模式。个人LP可以投基金一期、二期，再继续投资就会实力不济。中国个人LP数量无限，但资金有限，机构LP数量有限，但资金无限。随着险资、社保等机构LP的进场，未来募资将逐渐机构化。将对当前的GP们提出了全新的挑战。

机构LP未来会在投、融、管各方面对GP提出高要求，就像GP对企业项目进行尽责调查时会挑各种毛病一样，机构LP也会用同样的眼光挑剔GP，PE/VC机构必须保持自我反省，寻找自身不足，在投资专业程度、投后服务、退出渠道等方面不断提升。GP越来越需要具有“乙方意识”，学会换位思考，今天是甲方，明天募资的时候你就是乙方。