“社交基因” 决定最后赢家

吴玲+李文卉

核心提示：客户通过社交媒体获得了更大的话语权，他们的期望值不断提高，容忍度不断下降。能够全方位了解客户体验的企业，才能成为最后的赢家。

西班牙服装品牌ZARA一直引领“平民拥抱时尚”的风潮，最短3天就可推出一件新品，一年可推出12000款时装，深受全球年轻消费者喜爱。这一神话的缔造，正是企业分析客户消费习惯用于企业决策的典型。

IBM发布的《全球首席高管调研报告》显示，在移动互联网时代，企业需要重新定义组织、战略和投资方与客户的互动方式，借助社交商务、移动计算、大数据分析和云计算为代表的新兴技术成就客户主导型的企业。

“以前，在全球CEO们日常战略决策及战略执行过程中起到决定性作用的，可能是市场、宏观经济环境，或是人才。但今天，技术因素已经取代以上几个因素，成为首席高管们关注的焦点。”借华中科技大学“金色港湾”EMBA年会之际，《支点》杂志专访IBM大中华区全球企业咨询部合伙人叶国晖，请他谈谈如何通过与客户展开新对话来制定业务策略。

技术重塑管理

《支点》：去年底，IBM发布了一份《全球首席高管调研报告》，指出首席高管们需重新定义企业与客户互动的方式，为什么？

叶国晖：通过与全球4000多位最高管理层主管的面对面访谈，我们发现，CEO们眼中的商业世界已经发生变化。曾经，企业靠一己之力就可以成功，如今，唯有合作才是成功之道。他们坚信，目前有一些全新的事物和变化正在兴起。

《支点》：CEO们眼中的“变化”是指什么？

叶国晖：今天的商业世界越来越开放。企业合作伙伴范围在扩大，原来的合作伙伴包括客户、经销商、供应商等等，但今天决定企业商业利益的相关方越来越多，这种扩大不仅仅是以效率提升为目的，而且以价值提升和创新为目的。合作的渠道与方式也不再是传统的面对面互动，更多是数字化方式互动。

另外，客户也在变化，这种变化体现在客户不仅仅是服务对象，也是合作伙伴。从前，高管管理的侧重点在于运营和管控，现在还要考虑企业开放，怎么利用数字化技术与客户伙伴无缝沟通。

《支点》：这些外部因素中，您认为如今对企业影响最大的是什么？

叶国晖：如果是在2012年以前，我的回答可能是市场、宏观经济环境，或是人才。但今天，技术已经取代以上几个因素，成为企业高管在日常战略决策中以及战略执行过程中起到决定性作用。

社交网络与移动商务彻底改变了企业与客户的关系。客户拥有越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享。比如，当前中国手机用户超过10亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，人们在微博上对某一品牌进行评论并引起转发，就可能影响到该企业产品的未来发展。

《支点》：这一变化的根源是不是可以归结为大数据的大行其道？

叶国晖：没错，如今互联网每两天产生的数据量，与2003年之前产生的数据总量一样多，每天有500万条交易事件被记录，网民只需短短三天便会发送超过10亿条的Twitter消息，如此庞大的数据量，一旦得到合理的挖掘，必定是一笔巨大的财富。ZARA的成功，正是通过全球资讯网络对每一件销售出去的商品数据，包括售价、部门、时段、客户等进行分析，经过自动化程序总结出顾客的行为模式和消费喜好，作为未来产品生产决策的参考。

以“客户”主导企业

《支点》：如此看来，客户的力量正在迅速改变企业的运营模式，企业将从中得到哪些灵感？

叶国晖：CEO们已经认识到，技术是塑造企业最重要的外部力量。在社交商务、移动计算、大数据分析和云计算技术的带领下，客户的主导权不断上升，已不断渗入到企业组织运营与战略制定过程。目前，有超过50%的最高层主管认为，客户对企业能够产生显著影响。将客户放在首要考虑地位的企业中，业绩出众企业比业绩欠佳的企业多出 24%。一些更有远见的企业开始着手建立客户咨询委员会，以便在战略性问题上直接听取客户意见。

这些企业意识到，通过社交网站、博客、文字聊天等途径不断涌现的观点和创意反映出，客户非常渴望自己的意见得到倾听。

《支点》：对于一些企业，让客户参与决策过程似乎是一个难以承受的负担。

叶国晖：的确如此。高管们不妨想一想，通常影响日常决策的，无论是战略层面的决策、还是运营层面的决策、组织决策、投资决策等等，是客户、投资人、董事会，还是高管自己？显然，更多时候是高管自己，或者他的老板——董事会。

原来有一个提法叫“以客户为中心”，今天来看，这个依然很重要，但还不够。为什么？优秀的企业应该以“开放”的姿态去拥抱客户影响力。所谓“开放”是要成就“客户主导型”企业，在企业与客户间建立全面的互惠关系。也就是说，他们必须准备好并且愿意改变发展方向，寻求能够创造共同价值的道路，同时寻找合适的方法，让客户参与关键决策。

对于那些仍然在努力整合全球部门、协调各持己见的高管的企业来说，让客户参与决策似乎有点不可思议。但是，接纳客户成为活跃的利益相关方，的确能够平息不同职能领域之间的冲突，以共同的目标将最高管理层团结起来。

《支点》 ：这样还是不太容易对“客户参与企业战略决策”有直观的理解，您能举个例子吗？

叶国晖：知名的丹麦乐高玩具公司（LEGO），在1998年时面临很大的瓶颈，销售额和市场份额开始下降。为了逆转这种趋势，乐高公司推出了几项运营改进措施，合理化了其产品范围，并寻找到扩大市场份额的新机遇。

为了扩大客户的影响力，乐高公司推出了“Cuusoo”网站，任何人或团体均可以在该网站就乐高的未来产品提交建议，而且如果其建议被商品化了，则可以获得净销售额1%的奖励。

同时，还在社区和虚拟专家开发团队之间开启了网上互动、扩大“直接面向消费者”活动、桌上游戏以及虚拟体验等。endprint

乐高公司的产品研发、市场、供应链等部门，甚至组织形态都围绕这些措施展开，取得了非常好的效果。2010年，“自己动手”桌上游戏部门立即获取12.6%的市场份额；2011年，公司销售额增加了17%，在几乎所有市场上取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

《支点》：在中国，您认为哪家企业在这方面做得比较成功？

叶国晖：大家都知道小米手机，这个企业在某种意义上就是一个客户主导型企业。它的整个组织形态、战略制定过程、产品推出，都是围绕对客户的洞察而展开的，受客户影响非常之大。关于产品的升级换代，有一个庞大的客户群体在网站上与之形成了无缝互动。

数字与实体融合之难

《支点》：从您提供的案例中不难看出，企业重新发现与思考自己的运营模式，离不开一个很重要的领域，就是数字化。

叶国晖：是的，数字化在企业转型中扮演着重要的角色。这里我想分享的一个关键词是“融合”。数字世界和实体世界的融合是创新的前沿，这里存在无限的可能：智能药丸、智能手机心脏监视器、智能车辆、众包的交通路线指引、能够响应读者位置的书籍，以及用于增强店内体验的应用程序……的确，通过3D打印技术，虚拟和现实世界之间的鸿沟正在逐渐消失。

在当前中国的商业环境中，很多企业都很重视数字化。值得一提的是，数字化本身并不难，难的是如何实现数字化和实体的融合。

《支点》 ：为什么说难在数字化与实体的融合？

叶国晖：回顾过去五年中，商业世界的大部分创新发生在什么领域？大多数振奋人心的、带来巨大商业收益的创新都发生在数字化和实体交界的地方。从来没有人预测到，传统电信运营商的竞争对手会是腾讯公司的微信业务，传统银行的竞争对手会是余额宝，包括零售业的创新都是跨界的。因此，在企业转型创新过程中，结合所在行业与客户打通实体和虚拟，是一个重要课题。

然而，多数企业的数字-实体战略很薄弱，甚至根本没有。有些企业正在重新配置自己的产品和服务，希望能够充分利用社交网络和移动互联，另一些企业则在重新打造运营模式，以便将客户意见整合到采购和销售链条的方方面面。但是，他们通常不会将两者同时进行。

《支点》 ：在实体和虚拟的整合中，企业和高管通常面临怎样的难题？

叶国晖：难题有很多，如何应对社交媒体的冲击便是其中之一。社交媒体不再是舆情监控，它本身就是一个实体和虚拟交界点。在不同的企业中，如何利用社交媒体所在的行业进行创新整合，成为众多企业高管都在讨论的重点和难点。

许多高管发现自己处于社交环境的边缘，甚至是局外人，而员工们则纷纷满怀热情地去尝试新鲜事物。高管们绝不能袖手旁观，他们必须投身到其中，才能确保企业将社交业务的重点放在公司整体战略和品牌的核心问题上。

破解“社交基因”密码

《支点》：除了社交媒体的冲击，CEO们还重点关注着什么领域？

叶国晖：那就要属客户体验了。随着数字世界与实体世界的相互融合，企业开始纷纷转变其客户体验。近70%的最高层主管认识到了一项新任务：转向社交化和数字化互动。超过一半的主管希望满足更为困难的需求，那就是将客户看作个体单独理解和对待，而不是将他们看作一个类别或一个客户群。

今天，客户期望值不断提升，容忍度不断降低，而企业面对面与客户交流所获得的洞察有限，这是所有企业面临的问题。尽管高管们推出了多种计划来改善客户体验，但他们普遍在一个领域行动滞后——社交领域。

《支点》：那么，社交领域对企业关注客户体验起到什么样的作用？

叶国晖：如果缺乏社交战略，企业战略就会存在很大缺失，而实施社交战略必将获得巨大的回报。最为积极进取的企业会通过分析社交数据，了解客户的核心价值以及他们的生活。充分地了解上述信息，是企业为客户提供个性化体验的基础。这样，我们就更加接近于破解“社交基因”密码——使我们成为独特个体的那些特征。

《支点》：在精心打造互动客户体验方面，您认为比较出众的案例是什么？

叶国晖：捷豹路虎在市场上有几十万个不同的部件选项，对于各地经销商来说想要为客户用虚拟方式呈现部件的确切样子，的确是个麻烦事。

为解决这个难题，捷豹路虎开放了虚拟体验，通过3D渲染效果，在一个基于PC的系统上允许客户通过3D技术和动作监测技术在代理商的展厅内实现检测和更换零部件。

这种虚拟体验允许客户用一个小装置开始注册，挑选车型都将投射到大屏幕上，运动遥感技术可以确保客户借助自己的身体来控制车体并检查性能，比如想听听引擎的声音，只需要按一个键就可以完成。

在这个虚拟体验中会生成大量体现客户偏好的数据，这正是数字技术如何转换线下体验的一种方式。捷豹路虎也想通过这个虚拟体验来为他们的下一代车系建立设计工具。在真车生产出来以前，设计师能够创建虚拟车型来看看特定的功能对整体外观的影响。（支点杂志2014年3月刊）endprint