中国媒体布局非洲的原则与策略

如何提升中国在非洲的国际话语权及影响力，成为近年来中国政府和对非传播媒体关注的热门话题。所谓国际话语权，就是借助语言设置国际议题、引导国际舆论、塑造国际规则的能力。掌握国际话语权，就可以影响和引导国际舆论的走向，影响国际主流社会和主流媒体。通常，国家实力、国际传播平台和话语权队伍是建构国际话语权的基础，而传播议程设置、舆论导向把握和传播表达方式，则是实现有效话语权的重要因素。现代媒体集实力、平台和话语权队伍于一体，其国际传播网络布局，是掌握国际话语权、提升国际影响力的重要支撑之一。

在现有国际传播秩序下，非洲作为新兴经济增长极和媒体欠发达大陆，是中国媒体随着国家实力增强走向世界的突破口。与欧美等发达国家的传播市场相比，非洲就像一块尚待开垦的土地，新闻资讯需求旺盛，传媒发展方兴未艾。对于正在积极“走进非洲”、提升国际影响力的中国媒体而言，非洲充满发展机遇。从20 世纪50 年代新华社分支进驻非洲，到2012年1月中央电视台非洲分台开播；从华为1998年走进肯尼亚，到四达时代2013年在16个非洲国家成立公司、在10个国家开始运营数字电视，中国媒体和通信公司开始广泛布局非洲，正在为中国提升在非国际话语权及影响力夯实传播平台基础。那么，中国媒体如何更好地布局非洲，搭建更多的传播平台？

原则

第一，立足实际，瞄准趋势。立足实际才不会盲动，瞄准趋势才能抢占先机。这个实际包括中非关系发展的现状、中国媒体及非洲本土媒体发展的现状；同样，趋势也包括中非关系发展趋势、中国媒体及非洲媒体发展趋势。中非正在建构新型战略伙伴关系，但这一新型关系被掌控国际话语权的西方媒体建构为“中国威胁论”、“中国新殖民论”；中国经济位居世界第二、崛起为世界大国，但中国媒体在国际上尤其是在非洲的影响力与中非关系发展不相称；而非洲媒体仍处于欠发展状态、广播与电视依然是主流媒体，并受到西方媒体舆论左右，且非洲幅员辽阔，国家众多，语言各异，经济发展水平参差不齐，媒体管治差异性大。这是中国媒体布局非洲时应立足的实际。中非新型战略伙伴关系全面推进，不仅需要用事实和成果来证明，更需要用国际话语权来捍卫；中国媒体随着实力增强、新技术采用，走向世界必然走进非洲；非洲民众新闻资讯需求随着经济增长日益增加，传统媒体在快速发展的同时也在急速向电子化和数字化媒体转型，而西方媒体由于暂时受到转型升级和经济危机影响，正在收缩在非洲的布局，这为中国媒体布局提供了难得的契机。这是中国媒体布局非洲应瞄准的趋势。

第二，需求导向，技术领先。中非正建立新型战略伙伴关系，向非洲民众说明中非关系、改善中国在非形象，提升中国在非国际话语权及影响力的需求迫切；非洲各国对改善因西方媒体而建构的非洲负面形象的需求迫切；非洲年轻一代随着受教育程度提高，媒介接触方式正在发生转变，对新媒体、对多元信息的需求迫切。中国媒体布局非洲，应以这三种需求为导向。与此同时，国际传播技术范式正在发生转移，由国际广播、卫星电视向互联网转移。①中国媒体布局非洲，宜顺应国际传播技术范式转移的变迁，加大基于互联网而诞生的新媒体在非洲的布点布局。从现状来看，中国传统媒体布局非洲多，而新媒体布局少。进入新世纪后，尽管中国国际广播电台CRI、新华社和中央电视台创办的新媒体，如网络广播、手机电视、手机报、户外大屏等开始进入非洲，但还仅仅是开始。而随着非洲各国互联网渗透率的日渐提高、年轻人媒体接触方式的转移，非洲各国对新媒体传播的需求有巨大的增量空间。因此，中国对非传播媒体应强化对非洲的新媒体布局，争取新媒体在非洲布局领先西方国家。

第三，内容共享，布点多元。截至2012年8月，CRI在非洲国家开办20个整频率城市电台、3家广播孔子课堂，搭建了中非相互了解的有效平台；新华社在非洲设有25个分社（其中北非6个，撒哈拉沙漠以南非洲19个）；中央电视台在非洲设有分台，在非洲14个国家有记者驻站，实现本地编采制播一体化。从总量上来说，中国媒体布点非洲数量相当可观，不逊于西方主要国家，但中国媒体布点非洲主要集中在埃及、尼日利亚、肯尼亚、南非等少数非洲相对发达国家，信息来源相对单一，而那些相对落后贫穷的国家则很少布点，每有新闻发生，只能从其他站点临时派人前往，影响中国媒体非洲新闻的首发率、国内新闻的落地率。为更好地开掘非洲新闻资源，保证国内新闻在非洲的落地、非洲新闻在非洲接地气，中国媒体布局在非洲的各站点可实现内容共享、人员互聘，减少资源重复配置，以将更多的资源配置到尚未布局的国家与地区。

策略

1.媒体形态和站点布局：整体布局、重点布局、焦点布局兼顾。作为中国对非国际话语权的建构主体，中国对非传播媒体应协同统一布局非洲。根据布局的三个原则，既要布局重要国家，也要布局难点、热点问题多发国家；既要布局经济相对发达国家，也要布局贫穷落后国家；既要布局城市，也要布局农村。针对北非和南部非洲富国，电视和网络普及率较高，可以重点发展在线广播、卫星广播、卫星电视、有线电视和新媒体落地；在非洲之角和中西非地区，由于广大农村地区用电普及率不高，大部分农村还不通电，而城市手机、网络普及率较高，因此针对城市可以发展无线调频广播、在线广播、卫星广播、有线电视和卫星电视及其他新媒体，而在广大农村地区，则应重点发展无线广播、调频广播、地面有线电视和数字电视。四达时代在南部非洲着力发展地面电视和数字电视，业绩斐然，即是瞄准了这一市场需求。

2.传播语言布局：官方语言（精英受众）、通用语言（精英受众与城市受众）、本土语言（普通受众、农村受众）、华语学习（华人华侨与学习汉语的非洲人）兼顾。非洲56个国家与地区，20个讲英语，21个讲法语，9个讲阿拉伯语，5个讲葡萄牙语，1个讲西班牙语。56个国家与地区，又流行着非洲三种本土语：阿拉伯语、斯瓦西里语和豪萨语，其中有9个讲阿拉伯语（主要是北非国家）；东非各国广泛使用斯瓦西里语，使用者约有五千万，包括坦桑尼亚、肯尼亚、乌干达、马拉维、布隆迪、刚果、赞比亚、津巴布韦、莫桑比克、索马里等国，坦桑尼亚和肯尼亚将斯语定为国语，其他如乌干达等国居民大都使用这一语言。豪萨语在尼日利亚北部、尼日尔南部、乍得湖沿岸、喀麦隆北部、加纳北部以及非洲萨丽那地带的西非其他各国被广泛使用，使用者约有五千万，尽管它不是任何一个国家的官方语言。非洲还有多种跨国界、跨民族使用的本土语言，如基隆迪语、索马里语、卢旺达语等②。这就需要中国媒体布局非洲时注意到语言布局。随着非洲民主化进程，中国不仅要继续做好对非洲精英的传播，更要着力增加对非洲大众的传播，这就需要更加大众化、更具本土化的语言布局。对非广播在这方面大有可为，如VOA对非广播除英语、法语外，还有阿拉伯语、豪萨语、斯瓦西里语、基隆迪语、卢旺达语、索马里语等跨国非洲本土语言，甚至还有针对某个民族的语言，如津巴布韦的绍纳语和恩德贝莱语等，播出语言及节目的细分无疑提升了VOA在非洲的影响力。endprint

3.合作伙伴布局：与非洲本地媒体合作、与西方在非媒体合作、与华人媒体合作、与中国在非其他媒体合作。作为外来者，迅速站稳脚跟最好的办法就是合作，而不仅仅是竞争。合作可以弥补技术不足，整合人力和内容资源，纳入相应国家治理体系。如CRI与非洲本地媒体合作，创建了“合作办台”、“代理建台”、“节目本土化”等落地新模式，基本覆盖了对象国主流社会层；新华社与华为和肯尼亚移动通信运营商萨法利合作，推出手机报；CCTV与南非米瑞德（MIH）公司和四达时代合作，实现CCTV-4和CCTV英语频道在非洲落地。目前，中国在非媒体还应主动与西方在非媒体合作，既可学习其管理经验、报道方法，又可减少西方媒体对中国媒体走进非洲的抵制和污蔑。面对中国媒体布局非洲，西方媒体已经开始制造中国媒体“粉饰非洲论”，因为中国媒体主要报道非洲正面新闻，挑战西方媒体秉持的新闻价值观念。

4.本土化布局：语言本土化、人员本土化、内容本土化。所谓本土化，即中国对非传播媒体应适应非洲受众的媒体接触特点和需求而调整经营思路和操作手法，涉及到媒体的内容生产、经营、人才使用等各方面。本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提，也是突破传播对象国制度、体制、法律等制约，增强传播效果的有效途径。大胆重用传播对象国的优秀本土人才、填平语言、文化沟壑，有助于更快融入传播对象国媒体市场，增加对当地受众的贴近性和吸引力。如CRI在非洲各地区主要国家首都、大城市，建立多语种网络电视，实现在线广播本土化。新型多语种境外网络电台，以多媒体传播为载体，以本土化发布为特征，以覆盖全球为目标，具有很强的延伸性，可满足不同受众和媒体多感官、多渠道信息需求，实现了国际台在线广播本土化。从国际传播能力建设的规律来看，要实现国际新闻的国际影响力，必须借助本土化的团队，只有真正贴近非洲受众的节目才能得到非洲乃至世界观众的认可和欢迎。

5.内容与受众布局：中国新闻故事化落地非洲，非洲新闻国际化走向世界；巩固主流受众，拓展普通受众，兼顾华人受众。每一种发展模式的背后都有一个独特的故事，都有一个独特的梦。中国发展模式内含的具有普世性的中国文化价值理念，是中国对非传播、对非话语权建构的核心资源，其在非国际话语权与影响力的建构，是中非建立新型战略合作伙伴关系的重要理念支撑。中国发展模式的背后是中国复兴的故事、中华民族伟大复兴的梦想，这是一个可以向世界讲述传播的、非洲尤其感兴趣的故事和梦想。随着中国经济社会发展的成功，尤其是经济上的成功，国外想知道有关中国故事的人增多，对有关中国的知识需求增加了，需要我们将中国发展模式这个大故事具体化为一个个可感可知的故事，如电视剧《媳妇的美好时代》。向非洲讲述中国故事时，要注重“精英营销”与“大众营销”相结合的传播策略，既要培养“非洲的中国通”，也要培育非洲底层民众对中国的好感；既要关注非洲住在城市的中层阶级，也要关注乡下农村的平民百姓；既要关注政府机构，也要关注非洲的民间社会组织。

中非互为需要，中国媒体合理布局非洲，强化对非新闻报道，是提升中国在非国际话语权及影响力的重要基础；是打破西方舆论垄断非洲事务国际话语权，建构非洲良好国际形象，实现国际舆论多元化的迫切需求；有助于中国与非洲国家建立和发展政治上平等互信、经济上合作共赢、文化上交流互鉴和国际上团结互助的新型战略伙伴关系。

（本文系国家社科基金项目“中国在非洲的国际影响力和话语权建构研究”[项目编号12CXW021]的阶段性成果）

「注释」

①龙小农：《从国际传播技术范式变迁看我国国际话语权提升的战略选择》，《现代传播》2012年第5期。

②基隆迪语和卢旺达语均属于班图语言，两种语言可以互通，前者是布隆迪官方语言之一，在布隆迪有六百万使用者，在坦桑尼亚、刚果 （金）也有使用；后者主要是用在卢旺达和南乌干达，且是卢旺达的官方语言之一，约有七百万人使用；索马里语为非洲东部国家索马里的官方语言。索马里语也使用在埃塞俄比亚、苏丹、肯尼亚等地区。

责编：吴奇志endprint