信息交互时代下的广告创意课程教学探索

朱金鑫，金 灿

（滁州学院 美术与设计学院，安徽 滁州 239000）

1 信息交互时代下广告创意课程变革的需求分析

1.1 交互时代发展的需要

“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡.消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’.”——欧洲广告创意大师雅克·塞盖拉.诚如雅克·塞盖拉所言，我们如今的传播环境已经不同于以往的传播环境，不仅仅是网络技术的发展，移动终端，各种交互传播平台，各式通过A R（现实增强）技术的广告创意手法也在引发某些话题之后在网络上广泛传播.信息的传播已经不是“一对多”的传播模式，而发展成为依托网络信息传播的“多对多”的模式，我们正处于这样一个信息极度膨胀和更新的交互信息时代.

在W e b2.0时代的今天，广告受众越来个性化，并且这个时代最大的特征就是参与互动，科技的更新也彻底的改变了人们接触、使用信息的方式，由美国广告学家E.S.刘易斯提出的消费者行为学领域很成熟的理论模型之一A I D MA原理，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起兴趣）→D e s ire（唤起欲望）→M e m ory（留下记忆）→Ac tion（购买行动），它是呈“金字塔”模式的，越到最后越狭窄.在信息交互时代下，人们消费行为方式的改变，也导致了模型的变更，日本电通公司根据这一改变，提出了一个全新的模型A I S M S，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起兴趣）→S ear ch（进行搜索）→Ac tion（购买行动）→S h are（人人分享），类似于“鼓”形跨媒体传播模式，不仅仅要引起消费者注意，让他们产生兴趣，使信息达到最大化，更重要的是要让更多的消费者参与其中，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发的向周围进行传播.

交互信息时代的广告越来越没有广告的明显特征，广告与其他信息的交融越来越明显，相比于以往，它更强化了精准率、到达率和传播率，这对于我们的广告创意来说提出了更高的要求，为求得更好的传播效果将交互特性融入到广告创意的日常教学势在必行.

1.2 市场环境的需要

传统媒介的纷纷转型与交互媒体的迅猛发展形成了鲜明的对比，包括各种移动终端的普及率越来越高，“热点”“wifi”覆盖率也越来越高，完全改变了人们接触广告媒体的方式，越来越多的“拇指族”他们利用所有空闲的时间观看或者传播信息，消费者的接受信息的时间也渐渐变得趋向于“碎片化”而不同于传统媒介.所以，广告创意，必须要利用各种平台优势，各种利用微博、微信、微视传播的创意广告所制造的话题，以让人难以置信的传播效果和传播速度，进行扩散.

从“电通”公司的消费行为学模型中，我们也能看出，人们接触信息，了解信息的方式变的更为自主，消费者可以通过手中的各种移动终端工具便能搜索自己需要的产品信息，甚至能够了解到已经购买过的消费者所分享的购物体验，通过这种自主的信息搜寻方式，便能从文字、图片、声音、视频等方面进行交流互动，这是在传统媒介上无法想象的，越来越多的企业已经通过网络、微信、微博等交互媒体重新树立自己的广告形象.这就要求了高校的培养对象必须要对日益改变的市场环境和交互手段有敏锐的嗅觉，能够利用交互媒介来进行广告创意，更好的为企业与品牌服务.

2 信息交互时代下的广告创意课程培养方向分析

2.1 夯实基础理论，融入交互意识

目前，全国开设广告学专业的高校分为理论型与设计型.理论型广告学专业主要挂靠在新闻传播专业下，强调的是对学生理论专业知识的培养；设计型专业主要在艺术设计专业下，强调的是对学生动手实践能力的培养.

笔者所在广告系属于设计型专业，学生往往对理论知识缺乏清醒的认识，实际上，广告学是一个非常庞大的学科体系，它要求从业人员必须具备良好的沟通能力，并不是只需要一个“点子”，一个创意那么简单.在信息发展这么迅速的今天，我们必须要求学生夯实理论知识，并且将交互意识融入进去进行广告创意，懂得如何敲开消费者内心最底层的心理需求的同时，还要懂得如何与消费者进行沟通与互动，并且将反馈回来的信息第一时间进行分析与判断，更好、更迅速地完善自己的广告创意.

2.2 强调整体运用，培养创意思维

广告创意这门课程，多数时候，我们强调的是对学生创意方法的训练，如“头脑风爆法”、“思维导图法”等，对学生跳跃性思维有一定的帮助.在信息量爆炸式发展的今天，学生接触到大量的信息，知识更新速度是难以想像的，但是，随之而来的是信息的“碎片化”.

信息的“碎片化”具体的表现为：学生通过网络等信息，看到的是广告活动中的某一个实践出来的点，容易导致他们理解广告创意仅仅是一个“好的想法”或是“精彩的点子”.实际上，广告创意蕴含在整个广告运动中的诸多环节，一个好的广告创意，必然依靠了细致而繁琐的市场调查、策划、后期效果评估、公共关系、市场营销等环节的分析.应该首先有意识的去让学生在整体的设计思维中利用广告创意去达到良好品牌传播效果；其次，交互时代的媒介较传统媒介有一个显著的特点就是拥有及时的传播效果反馈，利用这一特点，能够帮助我们及时调整在广告创意的某一个环节上出现的问题，更好的帮助我们去完善自己的广告创意.

2.3 专业延展交汇，锻炼实践能力

现代的广告越来越不像广告，这是时代发展的必然，试想谁会愿意一天到晚接触到的全是广告.这对于广告创意人员来说，即使机遇，也是挑战.

百事的最新广告选择在了公车候车亭，广告使用了A R（现实增强）技术，使用摄像头拍摄广告箱背后的景象，让广告箱看起来像是透明的，与此同时在场景中加入逼真的C G特效.候车的乘客们透过广告箱看到怪物袭击人类、野生动物闯入城市的场面.广告取得了非常不错的效果，并且广告内容与所要传达的广告信息一样让你“难以置信”.在当下，一个好的广告创意，必然要借助最新的科技成果和强大的跨专业知识,未来的广告创意，更贴近生活，必然需要考虑到环境设计，实现创意道具的产品设计等；对于各种新技术如现实增强技术等，也是拓展广告创意思维的好途径.

3 信息交互时代下广告创意课程探索途径分析

3.1 参与竞赛

每年，我国都会定期有针对大学生的各类广告赛事，如教育部高等教育司主办的全国大学生广告艺术大赛，中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖，还有对于全球华人区影响较大的时报金犊奖等赛事，这些赛事都是针对实战，比赛前会有各企业提供的企业品牌策略单，详尽的将企业的广告需求和主题进行说明，并且这些赛事会随着广告业的发展而变化，比赛内容也越来越丰富，增设环境媒体运用类、微视类等等交互媒体广告，加强了“以赛促教”的实际教学效果和学生实践目的.

广告专业赛事越来越专业化、细致化，将竞赛机制引入到课堂教学中，能够更好的组织引导学生将广告创意的内容从分析到实际制作的所有环节之中，能够提高学生对于整个广告活动各环节的掌控与把握，让学生在未来实际工作中也能得心应手.广告赛事的参与其一能考察学生实际掌握知识的能力，能够更好的让学生去了解最新的广告动向，将广告创意学习的内容，引入到实际的企业宣传中去，更好的与市场进行无缝对接.其二能够锻炼指导教师的业务能力，让教师也能从指导学生过程中，发现自身广告创意教学过程所需要修正的问题，并且及时去弥补自己的知识缺口，及时有针对性的进行充电学习.其三，竞赛能够提高教师与学生的竞争意识，如果能够在赛事中获奖，将会对未来的工作和学习有一个正面的鼓励作用，并且积极的查漏补缺，及时提高教师队伍的教学水平.

3.2 自拟课题

在传统的教学环境中，教师常常忽视了学生的自拟课题的实践操作环节，让学生自选课题品牌，并且让他们从前期调研，策划，到最后分组进行评判和讨论，由于实际条件的限制，往往没有进行实践操作的环节.

自拟品牌进行教学，实际上是模拟未来学生就业后在广告公司所应具备的团队素质培养，小组成员在各个岗位上各司其职，并且能够深刻体会到这个岗位自己存在的问题，并积极依靠团队的力量解决实际的问题，但是没有实践过程，始终无法检验.在笔者授课过程中，尝试让学生组织一次校园内的活动，公益类的，或是自己找赞助商进行商业活动，运用学到的广告创意知识，进行一个整体营销活动，并且与目标对象的互动中，将传播面扩展到最大.有学生就发起“给远方亲人一封信”这样一个在母亲节发起的活动，在食堂门口免费提供明信片，要求参与者写下对母亲的一句感恩的话并且会代为寄出.从活动开始前期宣传造势，在微博、微信通过学院官方平台提前宣传，自己设计展台及环境设计，通过参与者的转发记录，取得了不错的宣传效果，将其传播青年一代的正能量.

通过这样的一个自拟课题的实现，同学们能够对完整的广告活动有一个理解，并且通过独特的广告创意手法，让广告活动的传播面变的更大，更好的巩固了自己的学习成果.

3.3 建立数据库

交互时代的发展，信息量呈几何倍数的的增长，针对本学科的发展，应该在学生与教师、教师与院系、院系与企业的资料数据库.这些数据库包括学生与老师之间，平时上课时所搜集整理到的具体的案例、视频、图像、声音等数据，建立教师个体的数据库，能够保证较大的信息搜集面，经过甄别能够用于实践教学；教师与院系之间建立数据库，是建立集体数据库，让各位老师与老师之间能够针对课程成立具体的数据资料，分门别类，让数据能够更好的利用与教学；院系与企业成立集团数据库，互相取长补短，吸收企业实战操作中的案例，分析利弊，总结经验，为企业提供一定的借鉴和指导.

建立广告创意的数据库，能够更好的为教师提供实际性的案例，对案例分析的过程，也是一个解构知识点的过程，学生通过学习也能够从现在开始养成建立信息案例数据库的习惯，养成自我分析问题，解决问题的能力，培养了学生团队协作的意识和解决问题的方法.

〔1〕门宏,孙帅.新媒体条件下传播过程及模式的变化[J].广告人,2007(4).

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