情感广告的优势及创意模式探析

陈衍鸿

（福建师范大学 闽南科技学院，福建 泉州 362332）

在市场竞争日益白热化的今天，产品因其同质化已经不能深刻触动消费者。品牌的竞争业已超越产品本身，力求在精神上与消费者产生共鸣，形成共同的价值观。这表现在广告中就是与理性广告相对应而存在的情感广告。

一 情感广告的三大优势

情感广告诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，促使消费者形成积极的品牌态度。[1]P165与理性广告相比，情感广告具有如下三个优势：

（一）充满人情味儿，淡化商业宣传色彩

理性广告常以科学严谨的态度、简洁明快的用语，通过阐释产品的功能特色而使消费者形成一定的品牌态度。但其“总是报告好消息”的说辞往往让它在现实中不可避免地沦为让人起疑的“王婆卖瓜，自卖自夸”。而情感广告却另辟蹊径，撇开商品自身的实用性能和使用效果，深入挖掘隐藏在商品中的情感元素，以亲情、友情、爱情等作为表现载体，通过细腻的笔触，描绘了乍看之下和所要宣传的对象并无太大关联的一个个感人故事，淡化了商业宣传的色彩，不仅让广告从此具有了生命力，更重要的是它能直击消费者内心，让消费者从中找到情感寄托，并由此产生对企业及其产品的好感度。

2011年圣诞节，西安中贸广场以“爱在一起”为主题，推出了“姐妹篇”“新婚篇”“母女篇”“相聚篇”“金婚篇”等系列广告，简洁的画面和出彩的文案相得益彰，大大赢得了消费者的好感。仅以“金婚篇”为例，画面左边是一对老夫妇，笑容慈祥，老太太的眉宇间甚至还有些羞怯，幸福之情溢于言表，多只触碰在一起的酒杯则让人轻易想象儿孙团聚共庆金婚时的热闹场景。画面右边是一段文案：“金婚纪念那天/父亲说给母亲准备一个惊喜/却在裤子口袋里翻找了半天/一无所获，母亲笑笑说——戒指，你放在衬衣右手边的口袋里”文笔细腻，感人至深，为该楼盘注入了鲜活的灵魂，更为西安中贸广场注入了强大的品牌生命力，让其摆脱房地产公司在大众心中的庸俗格调，这不得不归功于情感广告的强大魅力。

（二）避免枯燥说理，强化品牌文化内涵

广告属于“低关心度”的传播，如果沦为说理式的教条，其结果必是少人问津。只有紧扣时代脉搏，深刻洞察和准确表达社会潮流、话语倾向，反映大众呼声，寓理于情，情理交融，才能感人至深，牢牢抓住大众的注意力，强化品牌文化内涵，提升受众的忠诚度。如上个世纪90年代丽珠得乐胃药的“男人更需要关怀”就引发了社会对男性问题的热烈讨论，使“男人更需要关怀”成为当时社会流行语；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰；台湾乌龙茶的“新新人类”广告及美国百事可乐的“新一代的选择”也都曾引发社会对新一代人的关注。

（三）激发心灵共鸣，创造品牌鲜明个性

技术可以引进，产品可以仿造，惟独品牌个性是仿造不来的。相比重在产品功能性诉求的理性广告，情感广告在创造品牌个性方面有独特优势。情感广告把企业及产品人格化，赋予情感蕴藉，寻找人们心底的共同之处，进而使人们在与品牌的接触中激起心灵深处永久难忘的感动，这种体验无形中又自然延伸出对品牌的联想和认可，形成品牌独有的个性化印记。如贵州青酒将企业品牌定位为现代社会男人之间的友情，“喝杯青酒，交个朋友”，青酒，朋友；朋友，青酒，朗朗上口的广告语鲜活有力，传播力强，在消费者心中也容易形成心灵共鸣，有较强的品牌联想度，这对于企业品牌个性的打造，对客户忠诚度的提升无疑是影响深远的。

二 情感广告的创意模式

创意是广告的灵魂。艺术派广告大师威廉·伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”科学派广告大师大卫·奥格威也一再强调，“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”[2]P221。创意是情感广告的核心内容，广告成败的关键一环。纵观目前眼花缭乱的情感广告，笔者认为，其创意模式大致有如下几种：

（一）怀旧回忆式

怀旧是一种情绪，也是情感广告创意的重要元素之一。怀旧广告，即“在广告传播中构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向”[3]。

最经典的怀旧广告莫过于90年代初的“南方黑芝麻糊”广告：黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑——芝麻糊哎”，然后引出一位男士悠悠的画外音“小时候……”画面中，一个头戴瓜皮帽、身穿长袍马褂的小男孩在街头风卷残云般地吃完黑芝麻糊，把碗底舔得干干净净，还痴痴地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。温馨亲切的气氛中，广告主题跳了出来：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”怀旧是面向过去的情感消费。[4]人在成长的过程中总有一些刻骨铭心的片段是永远也不会抹去的，情感广告动之以情，所传播的产品信息也不再冷漠刻板，而是有了温暖的情感，成为经久的感动之源。

新世纪以来，面对消费者的游离不定，怀旧广告更成为企业整合营销传播中不可或缺的关键环节。2012年秋天，在老款桑塔纳即将退市之际，公司力邀贾樟柯执导一支名为“真情再现”的电视广告，改革开放、流行歌曲、霹雳舞、《英语九百句》、股市、中国足球“黑色三分钟”、“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”……短短150秒，过去29年中的种种片段交织在一起，唤醒了很多人回忆中的伤感和喜悦、激动和憧憬，更反映了桑塔纳在30年社会变迁中不可取代的重要地位。这条TVC一经播放，便在线上线下引起广泛的讨论，既有对老桑塔纳的怀念与不舍，更有对新桑塔纳的期盼和等待，为新桑塔纳的上市奠定了良好的群众基础。

（二）感人亲情式

1999年，当各大日化类企业将目光集中在如何宣传产品功能效果的时候，纳爱斯从“雕牌”洗衣粉的市场定位和目标消费人群出发，投了一支广告——《懂事篇》：年轻的妈妈下岗了，开始为谋求新职业而四处奔波。懂事的女儿在家里为了给妈妈一个惊喜，主动帮妈妈洗衣服。片中以小女孩的自述说出：“‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”妈妈回来后，看见女儿放在桌子上的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”眼泪不禁随之滑落……

同时泪眼婆娑的还有电视机前的全国观众。这则广告围绕当时国企职工的“下岗”现象，把母女相依为命的亲情与产品融合，在细腻而不落俗套中成就了一个感人至深的产品故事，更成就了“雕牌”深入人心的品牌形象。广告播出后，母女相依为命的感情触发了众多女性消费者的母性，吸引了众多的女性消费者购买。当年纳爱斯的销售额从10亿一下子到了25亿，雕牌洗衣粉也在此之后一举奠定了自己的霸主地位。

亲情是一种血浓于水的感情，将亲情元素融入广告，可大大降低受众对广告信息的排斥心理。受众在关注广告信息的同时其实也在模拟体验着，感动温暖之余，也接受了广告信息。

（三）真爱不渝式

广告一旦把自己宣传的产品价值成功附着于“爱情”这个永恒的主题上，必将为产品及其企业在消费者心中赢得不可替代的圣洁地位。90年代后期，为了打开年轻人的市场——特别是情侣和婚宴市场，喜之郎利用1997年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。他们的“水晶之恋”广告创意专门以电影为蓝本量身订做，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物，而且果冻是心形的，颜色有蓝色、紫色、粉色，每种不同颜色的果冻都有不同的浪漫物语，代表不同的爱恋滋味。喜之郎诉求于爱情的广告获得了巨大的效益，这同英国宝诚人寿企业形象广告成功的秘诀如出一辙。

（四）爱国情怀式

爱国主义是情感广告中又一种重要情愫。好的爱国诉求能激发出广告受众心中的爱国主义情结，可以通过这种强烈的广告诉求形式，唤起受众的民族自尊心，让他们感受到强烈的民族自豪感、民族尊严。例如，2012年，上汽荣威在国人民族情感最高涨的时候，借助微博平台，发布了系列的平面广告，“960万平方公里，没有一寸是多余的”“这是你的出价，也将是你的代价”“中国的版图，容不下他人的企图”系列文案具有极强的冲击力和震撼力，引发出了国人心中的共鸣，成为爱国诉求广告的经典作品。

（五）恐惧威胁式

恰当的恐惧广告能以其独特的创意价值，通过剥夺需要、引发焦虑和激起动机，从而牢牢地吊住受众的胃口，调动其探寻究竟的好奇心理，使受众在紧张和悬念中注意广告、记住广告，产生引人入胜的效果。如巴西反毒品组织《婴儿篇》电视广告是一个可爱的婴儿，他发现了一把锋利的尖刀，拿在手中，手掌抓住了刀尖，又把刀尖插进嘴里，观众看得心惊肉跳之际打出了字幕：“这跟毒品别无二致，人们使用它时并不知道是在冒险。巴西反毒品组织。”这则广告画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极具震撼力。

（六）精神图腾式

鲍德里亚认为：“商品意义的建立，是借助于将符号组织为代码，惟有通过这些代码，人们才会逐渐意识到他们的自我感觉以及他们的重要性。代码本身就是按等级排列的，这样做的目的是为了表明地位和声望的区别。”[5]P234现实中的人们从心底渴望能够找到一片属于自己梦想与激情的天地，在广告中塑造品牌的精神归属意义也就显得尤为重要了。

例如，最初的万宝路香烟是以“女性香烟”的面目出现的，“像五月的天气一样温和”，然而，它温柔的广告形象并没有给广大淑女留下多少印象。20世纪50年代，李奥·贝纳对万宝路进行了重新定位：产品性质不变，改变产品包装，使之更富有男子汉气息。广告也由以妇女为主要对象，转变为铁骨铮铮的男子汉。广告中目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的牛仔，跨一匹健壮的骏马，驰骋在美国西部大草原，扬起的袖管里露出多毛的手臂，小憩时手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，无一不昭示出品牌的雄风，号召人们争相加入男子汉的行列。万宝路香烟也在广告传播中被熟知，逐渐成为男人们的精神图腾。从20世纪80年代一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

三 情感广告的存在问题

（一）滥用情感，虚情假意

情感广告重在“以情动人”，只有真情流露才能征服消费者。但在一些广告作品中，滥用情感的情形相继出现，使情感广告的效果大打折扣。比如在一些房地产广告中，“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”“回归自然，享受田园风光”“坐拥城市繁华，绝版水岸名邸”“诗意地栖居”等陈词滥调充斥眼球，让人感受不到任何的美感，更别提情感共鸣了。

“爱她，就请她吃哈根达斯！”这句煽情的广告词将爱情元素融入广告诉求中，给产品贴上爱情表情，使哈根达斯俨然成了情人们的爱情信物和情感见证人，更吸引了无数情侣成为哈根达斯的常客。但在后来类似产品的诉求中，“爱她就请她吃石山水”“爱她就送她满婷”……类似的广告语比比皆是，“爱她，就XXX”几乎成了一种固定的句式，情感的滥用大大影响了广告的传播效果。

（二）主题苍白，创意陈旧

“原创性”是广告大师伯恩巴克著名的ROI原则之一，可惜的是现在很多广告作品中，作者仍把模仿当原创，创造性较差。继2012年新甲壳虫在推广中提出了“乐，不宜迟”的广告口号后，许多汽车品牌紧随其后，如东风标致 3008的“活，该快乐”，东风日产新世代天籁·公爵的“宽·容世界”，广告口号大同小异，让人倍觉无趣。

最早把“情感”引入营销理论的美国教授巴里·费格认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原型”[6]P2。情感广告应充分研究消费者的情感需要，只有真正从消费者的内心感受出发，准确把握品牌的鲜明个性，将品牌风格与消费者情感巧妙嫁接，注意把握情感诉求的限度，真情实意，不断提升创意表现的水平，以情动人，才能抓住消费者的注意力，贴近消费者的内心，从而推动消费者的购买行为。

[1]田卉,齐立稳.广告策划[M].北京:中国广播电视出版社,2011.

[2]余明阳,陈先红.广告策划创意学(第三版)[M].上海:复旦大学出版社,2011.

[3]唐志东,李剑飞,李迎春.朝花夕拾中的集体记忆——怀旧广告回望与解读[J].广告大观综合版,2010,(5).

[4]胡磊.怀旧,面向过去的情感消费[N].东莞时报,2013-05-28.

[5][英]尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].北京:商务印书馆,2000.

[6][美]巴里·费格.市场营销——攻心为上[M].上海:上海人民出版社,1998.