论地域文化在城市形象塑造中的作用
——以宁德媒体为例

崔柳

论地域文化在城市形象塑造中的作用
——以宁德媒体为例

崔柳

（宁德师范学院中文系，福建宁德352100）

大众媒体因为其传播速度快，效率高等特点，在城市形象的传播过程中，发挥着日益重要的作用。宁德媒体发挥自身优势，在传播构建城市形象的过程中发挥了重要作用。但在个性化智慧宣传城市形象方面，闽东宁德可以采取精准角色定位及挖掘城市内涵等措施进一步提升城市形象的宣传效率。

宁德；媒体；个性化；城市形象

宁德，别称闽东，是福建省第九大城市，2000年11月撤地设市，是个年轻的城市，知名度和美誉度都相对比较弱，在福建“环三”发展的大背景下，宁德迎来了新的发展契机，其城市形象也在经济发展的浪潮中对媒体提出了新的挑战。

一、宁德城市形象的主要构成

形象是人们对某一客观事物的总印象。对于一座城市来说，其形象留给公众的知觉反映是多方面的，它包括文化内涵、经济发展程度、生态环境、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分［1］。在社会人际及大众传播中，城市形象不仅指一座城市的综合实力，更包括其蕴含的城市差异化的个性化资源，或让人印象深刻，或为人所津津乐道。

1.文化积淀是城市形象的核心部分。城市形象的人文内涵主要体现在精神的提炼，以及外在的物化表现。城市形象的文化内涵，主要扎根于城市的人文资源和历史民俗等［2］。宁德，在历史长河中，形成了一大批具有地域特色的文化，如廉政文化、畲族文化和民俗文化等。2009年，国务院发布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，在政策的推动下，宁德定位为“海西东北翼中心城市”，加快环三都澳区域开发，按照“临海、跨海、环海”三步走战略步骤，在“滴水穿石”的闽东精神感召下，城市发展日新月异，因此宁德的文化形象，一定要与其发展定位相匹配，在新时期将文化积淀融入到城市品牌形象的构建中。

2.山海文化。闽东宁德有福建省最长的海岸线，在开发的浪潮中，逐渐形成了一批有影响力的文化现象。霞浦的滩涂摄像，福安传统造船工艺，“海上天湖”三都澳等，除此之外，因为其独特的地理位置，宁德山海资源兼备，也有名山大川，其风光旖旎，如有“海上仙都”太姥山、“天下绝景”白水洋和“石臼奇观”白云山组成的宁德世界地质公园，有“洞天福地”美誉的支提山等，在历史的长河中，勤劳的人们创造了灿烂的文化，如巧夺天工的廊桥技艺，柘荣剪纸，畲族银饰工艺等。

3.经济发展形象是构建城市形象的基础形象，经济形象是城市发展实力和潜力的具体表现，城市形象给人印象深刻与否，与城市经济发展快慢关系极大。经济发展助推城市形象的形成，也为其未来发展和进步提供强大的推动力。经济形象主要包括产业结构、行业分布与市场的构成及其运行环境，同时企业形象、品牌形象也是经济形象的重要组成部分。一个城市的产业、行业及市场构成形成了外人对城市整体的经济形象框架［3］。在长期的发展过程中，宁德农业由单一结构向多种经营转变，茶叶、食用菌、水产三大主导产业发展迅速，相继获得“中国茶叶之乡”、“中国食用菌之都”、“中国大黄鱼之乡”等区域品牌称号。工业初步形成电机电器、船舶修造、汽摩配件、医药化工、建材等重点特色产业，从企业形象方面来说，知名高端企业对于吸引客商投资，将经济形象转化为“形象经济”，意义重大。

4.旅游形象的口碑效应为城市形象提供正能量。2013年“五一”小长假期间来宁德旅游的人数超过了30万，每年吸引了国内外数以百万计的游客。通过强大的口碑广告效应，激活了宁德良好的旅游城市的形象，不仅能够加快城市形象传播，同时还能带动城市经济发展。城市形象与旅游形象共生共荣，共同发展。旅游繁荣势必推动经济的发展，城市也因为旅游人群的涌入而提升城市功能、环境形象改善等。宁德旅游资源丰富，在每个县市区基本上都形成了具有个性化的旅游产品，如屏南白水洋的亲水游，蕉城区的畲族村落游，周宁鲤鱼溪的独特鲤鱼景观等，随着交通等设施的进一步完善，旅游人数逐年上升，城市形象也因为旅游变得更加美好。

二、宁德城市形象传播对闽东媒体的要求

1.投放时机选择，传播针对性要强。从人流量角度考虑，媒介在传播城市形象的时候，时机选择很重要。如在宁德山海旅游旺季的夏秋时节，要结合重点展会举行，媒体可以在这些时间段集中优势力量进行重点宣传。同时从宣传成本考虑，要综合考虑不同时间段不同媒介价位与传播效果的回馈。比如说挑选某类大众媒体对特定区域进行针对性传播，既可节约传播成本，又能实现形象的有效传播。

2.分众化传播，提高形象到达效果。如果将城市形象的接收者宽泛地定位为所有受众，那么势必会造成传播成本高，而且还不一定取得好的效果［4］。因此，闽东各媒体在传播城市形象的过程中，就必须实现分众传播，以确保传播效果的有效实现。这就要求媒体要依据自身定位（市场定位，受众定位等）精准判断目标受众，进而作出相应的传播方式选择，如在公交、商场、车站等人流量大的地方选择短而有冲击力的视频片段，让受众对城市产生直观印象。

三、宁德媒体依托地域文化构建城市形象的不足

大众媒体承担传播城市形象的重任，在固化受众对城市品牌的认识方面作用重大，其传播手段与方式的个性化，独特化决定传播城市品牌形象的效率。闽东媒体主要有宁德电视台、闽东日报、宁德人民广播电台、东南网宁德站和蕉城在线等。凭借其传播速度快、信息量大、覆盖面广等特点，将传播内容结合自身媒体优势传递给受众，在构建城市形象方面发挥重要作用。

1.差异化传播方式从不同层面宣传城市形象。电子媒介通过城市宣传片的反复播放提升市民的自豪感。如宁德电视台在每天的不同时段播放城市形象片，宣传其开放的海湾宜居城市形象；开辟《闽东文化大观园》栏目多角度展示宁德的风俗人情和人文积淀，宁德人民广播电台在音画东侨中，经常刊播有关赞美宁德宜居宜业宜游的诗歌，让听众内心升腾起向往感，而纸媒如闽东日报通过刊载不同体裁的文章，高密度宣传茶文化，山海旅游文化等，在重要的节会期间，报纸还会根据城市形象传播的具体需要，刊登一定数量的软新闻，以此配合相关活动，一起发力综合提高城市形象。如每年的海峡两岸电机电器博览会，闽东日报都会刊登关于各县区成就发展的软文，分发给参会嘉宾阅读，借此提高传播的覆盖面。

2.缺乏传播效果的科学评估。从理想状态来说，媒体在综合运用各种方式对城市形象进行传播的同时，期待传播效果的最大化。在实际操作中，城市形象的传播效果，受到了传播主体、传播方式、传播渠道等因素的影响，其评估效果就需要综合考虑各种因素，做出科学分析。从现状来看，闽东媒体在进行城市形象宣传的过程中存在重内容传播，轻效果分析的问题，尽管媒体也会自称通过传播，城市形象得到了较好的传播，但是缺乏科学根据的支撑。城市形象的传播效果主要体现在扩大知名度、提升美誉度及相关产业受益等方面。在这些方面，闽东媒体缺乏积极有益的探索。制定科学的城市形象传播效果分析表，有助于及时对现有的传播做出科学判断，发现传播中的弊端，减少走弯路，为更为高效的城市形象传播实践打下坚实基础。

3.各媒体传播内容宽泛，缺乏核心内容和品牌。尽管宁德的各个媒体通过结合自身报道的专长，关注城市发展动态，策划了一定数量的报道城市的活动，但呈现零散状态，各个媒体还没有形成专有品牌传播内容，造成了在宣传时存在较多的交叉，个性化因素不明显，尤其是缺乏具有忠实受众支撑的品牌栏目。美国战略营销家凯文·莱恩·凯勒表示“品牌必须在任何时间点都坚持以连贯的形象出现，只有这样才能形成强大的品牌影响力”。这也意味着大众媒体要以持续且艺术的传播方式，才能使城市形象传播更加深入人心。当前，宁德媒体在传播本城市形象的过程中，存在断裂化传播模式，让传播效果打了折扣，既不便于受众一记忆，同时也不利于形成固定形象。

四、宁德媒体对城市形象构建的要点分析

1.在城市形象传播的整个过程中，宁德媒体的精准角色定位十分重要，这在很大程度上决定着大众媒体能否顺利地组织到社会各类力量共同参与。这不仅要求大众媒体对于城市形象的相关信息报道主动高效介入，而且要求媒体充分整合各种信息资源，结合媒体本身的智慧优势传播优势，为城市形象有效传播添砖加瓦［5］。宁德各媒体自身在受众中的影响力也要得到同步提高提升，作为城市形象传播的承担者，媒体品质的高低也是城市形象的构成要素，因种种原因限制，宁德媒体的专业化程度尤其是品牌化还有很长一段路要走。如果宁德媒体自身影响力愈大，其在城市形象的传播发挥的作用也就更大。因此，城市管理者和媒介管理者应努力加大专业传播力量的投入，积极打造品牌媒体，做到媒体和城市形象共成长，同时还要整合利用好各种传播要素资源，以实现不同类型的大众媒体在城市形象的传播过程中形成合力进行高效传播。

2.深入挖掘城市文化内涵，将文化内涵融入到城市形象传播的各个细节之中，“文化作为一种非正式的制度，包括价值观念、社会心理、宗教信仰、行为方式、家庭一与社会组织、风俗习惯、道德准则等”，它对于一个城市良好形象的形成有着重要影响［6］。到目前为止，宁德有包括闽东畲族乌饭制作技艺、古田粬醋制作技艺及福安畲药在内的省级非物质文化遗产名录项目数量已达40项。闽东的媒体通过多种手段宣传推广这些宝贵的文化遗产，一方面，对内可以让市民提升荣誉感与自豪感，进而转化成为保护传承的动力，使其文化得以延续;另一方面，闽东媒体在对多样化的文化遗产对外推广的同时，还能获得经济利益的回报，对于旅游事业会起到极大的推动作用。

3.宁德媒体要充分挖掘大事件和节庆活动的宣传内涵，提高策划质量，推广城市形象。综观国内以及国际相关优秀城市的形象宣传做法，他们都有一个共通之处，善于打造城市的品牌节会，同时充分利用节会参与人多，关注面大，媒体云集等优势，将其作为推广城市形象的重要推手。如长沙的金鹰电视艺术节对助推长沙形象功不可没。在这方面，宁德还有一段较长的路要走，宁德每年举行的电机电器博览会，海内外商贾云集，其福安电机电器之都的形象在业界已有一定的影响力，如果媒体进一步加大宣传策划力度，尤其是如果能够提供独具创意的策划，城市形象的传播效果将更好。

［1］陈柳钦.城市形象的内涵定位及其有效传播［EB/OL］.［2010-07-15］.http://guancha.gmw.cn/content/2010-07/15/content_1180273.htm

［2］刘颂.城市形象的塑造［D］.北京:首都经济贸易大学,2003.

［3］薛敏芝.论现代城市的形象构建与传播设计［J］.上海大学学报,2002（9）:106-110.

［4］李晓莉.城市形象与城市旅游关系初探［J］.安阳师范学院学报,2011（5）:110-113.

［5］卢伟.大众媒体与我国城市品牌传播［D］.长沙:中南大学,2011.

［6］马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究［D］.济南：山东大学，2007.

Urban Image Construction Based on the Combination of Local Media and Local Culture

CUI Liu
（The Department of Chinese Language and Literature,Ningde University,Ningde 352100,Fujian,China）

Because of its high speed of transmission and high efficiency,mass media plays an increasingly significant role in the process of city image communication.In addition,mass media has a great impact on the efficient spread of city image.The media of Ningde play an important role.However,there is still a long way to go for east Fujian media to promote the city image with more personality.This thesis claims that by setting the role precisely, by digging deep into the core culture of this city,east Fujian media can help to promote the image of the city In a more efficiently way.In personalized wisdom at the same time,to promote the image of?the city,the minding media is still a long way to go,can take the precise role,connotation of the mining cities such as measures to further enhance the efficiency of the city image promotion.

Ningde;media;personality;the urban image

G212

A

1007-5348（2014）03-0157-03

（责任编辑：明远）

2013－12－06

2012年宁德师范学院服务海西课题“闽东媒体依托地域文化对城市品牌的构建研究”（2012H502）

崔柳（1983-），男，湖南湘潭人，宁德师范学院中文系讲师，硕士，主要从事新闻传播实务研究。