近年来中国大陆学术界对政治营销问题的研究述评

石文崎

(曲阜师范大学政治与公共管理学院，山东 日照 276826)

近年来中国大陆学术界对政治营销问题的研究述评

石文崎

(曲阜师范大学政治与公共管理学院，山东 日照 276826)

近年来中国大陆学术界开始关注政治营销理论。目前对政治营销的研究主要集中在理论起源及内涵、在政治生活中的应用和发展、适用性分析这几个方面，虽然取得很多有价值的成果，但仍存在着问题和盲区。通过分析大陆学者有关政治营销理论研究成果，发现这些研究存在着本土转化欠缺、可操作性不足、理论化程度不够深入、重复性研究等问题。对此回顾总结，对今后的研究具有借鉴价值。

政治营销;永久竞选;政府营销

大陆学术界对于政治营销理论的研究可以追溯到2001年前后。由于互联网的广泛传播，2008年的美国总统大选受到世界瞩目。在此背景下，很多学者开始研究奥巴马竞选全过程，以及蕴于其中的政治营销理论，特别是研究政治营销理论在奥巴马团队竞选过程中的功用和对美国民主政治生活的影响。总体上来看，目前国内政治营销研究者大多选取美国大选为研究对象，结合克林顿和奥巴马竞选成功的案例，分析选战营销中政治营销理论的运用、作用机制，进而探讨和分析这一理论在中国的应用和发展。为了更好地推进政治营销的研究，本文从政治营销理论的兴起与发展、内涵、应用研究和发展前景四个方面对这一理论在中国大陆地区的研究现状进行系统梳理，并作以简明评价，以供学界同仁参考。

一、对政治营销理论兴起与发展的研究

大陆学术界对政治营销理论的起源问题大致持两种观点:一是就政治营销理论的内容而言，认为政治营销可追溯至古代，即“自古有之说”;二是从政治营销概念的提出和界定角度出发，认为这一理论来源于西方，兴起于美国的总统大选，即“美国大选说”。大陆学者对政治营销理论的发展历程同样持两种观点:一是因循传统的政治学路径，认为政治营销理论的演变经历了学术萌芽、理论奠基与多元发展的三个阶段;二是沿着传播学的路径，依据新闻传播媒介的变迁，将政治营销理论划分为广播营销、电视营销与网络营销三个阶段。总体来看，虽然学界对政治营销的兴起与发展认知各异，见解不一，但本质区别实际上仅限于切入视角不同。

1.政治营销的历史渊源研究

政治营销这一概念固然是由现代西方学者首先提出的。但在中国学者看来，中、西方古代政治生活中都存在着政治营销的雏形，政治营销的实践可谓自古有之。而后经过漫长的历史传承和积淀，政治营销最终演化成一种理论形态。曹龙虎认为政治营销现象渊源久远，现代国家意义上的竞争性选举至少也有数百年历史，当然严格意义上的政治营销是20世纪50年代以后才产生的现象，而这已成为政治营销理论研究者的共识。［1］笔者认为虽然目前政治营销理论在中国尚未形成规模研究，但其理念在实践中的运用却是比比皆是。如王建指出，秦末就有人书“陈涉王”于鱼腹中，编造并传播“陈涉王”的神话。［2］在中国数千年历史中，几乎每逢政权更迭都会出现精心编织的理由，如顺应天命、反对暴政之流，唯其如此方可凝聚人心。可以说，顺从民意是政治营销应用于古代的极佳佐证。

当然古代东西方的政治土壤大有不同，这也是为何现代意义上的政治营销理论产生于西方国家。古代东方伦理政治具有浓厚的个人色彩，而古代西方则提倡对话政治和广场政治，每个公民都有均等的发言机会，因而隐含着现代政治营销的基因。总之，政治营销理论对政治生活的影响自古以来就一直客观存在，只是缺乏现代视野中的学科呈现。

2.政治营销理论起源研究

政治营销作为一个专用术语的提出可以追溯到20世纪60年代的美国，最早出现于美国学者斯坦利·凯利出版于1956年的《专业公关与政治权力》一书。国内一些学者认为政治营销理论的兴起和美国总统的竞选紧密相关。如陈世阳和夏欢指出，政治营销在美国的总统选举中存在已久，并且伴随着现代传媒技术和民主的发展，其在总统选举中显得尤为重要。［3］也有学者进一步指出，政治营销是各国政党和政府为加强执政能力建设而产生的理论。如刘一夫认为，政治营销的起源与各国加强政党和政府执政能力的追求密切相关，在此过程中，这一理论内涵不断深化同时吸取了众多学科的研究成果借为己用。［4］

通过对以上学者观点的分析，笔者认为探究政治营销起源应该注意避免仅着眼于美国选战。政治营销实际上是现代市场经济发展、民主化和现代化浪潮下的产物，在上述客观力量尚不具备或发育不充分的地方，政治营销未必能够繁荣昌盛。二战后美国迅速成为世界超级大国，从而培育了政治营销理论诞生的适宜土壤，这也是为什么政治营销起源于美国的重要原因。

3.政治营销理论发展历程研究

学界对政治营销理论发展历程的研究主要持两种观点:一是传统政治学视角下的发展三阶段;二是传播视角下的发展三阶段。从传统政治学视角划分政治营销理论发展阶段的代表人物是赵可金和孙鸿，他们认为政治营销理论的发展经历了学术萌芽(从20世纪50年代到60年代)、理论奠基(从20世纪70年代到80年代)、多元发展(20世纪90年代以来)三个阶段［5］44。传播视角下的观点是依据新闻媒介发展，把政治营销发展历程划分为广播营销、电视营销、网络营销。这种观点认为政治营销理论和新闻媒介的结合是一个不可逆转的趋势。如李向科认为政治营销随着媒体技术的发展而不断向前推进，经历了一个从广播到电视再到网络的过程，也由最初的起步阶段走向现在成熟和不断发展的阶段。［6］黄日涵认为2008年美国大选把网络政治营销带进了公众的视野，这一新兴事物是虚拟与现实的必然结合，也是政治学新领域研究的必然选择。［7］通过对比发现，大陆学者对政治营销理论的发展历程研究划分依据虽有所不同，但都可称之为“三段论”。

二、对政治营销理论的内涵研究

政治营销理论要发展成一门独立的学科，就必须确立严格的概念、明确的研究对象、清晰的研究范围。总体上来看国内学术界对政治营销的理解大体分为两种:一是政治营销是市场营销手段的补充，即企业采用政治营销的手段来实现更高的收益目标;二是政党、政府等政治组织运用政治营销手段巩固自身的政治权威和合法性，即政府利用经营手段和营销方法传播自身政治主张和执政理念。

1.从企业角度解读政治营销——是企业营销的重要内容和推进手段

国内把政治营销作为新时期企业营销策略的观点可以追溯到上个世纪末。政治营销在全球化、经济一体化、企业竞争日趋激烈的背景下，成为企业青睐的营销策略。持这种观点的学者认为政治营销是传统“4P”营销策略的一种补充。如毛斌和刘望认为政治营销是依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动，达到营销的目的。［8］阎寒光认为全球经济一体化进程的加快，为企业提供了前所未有的机遇，企业应及时把握住机会，以高瞻的目光制定政治战略，实施全方位的政治营销。［9］陈兆祥同样认为企业家及经营者必须树立新的政治营销意识，以敏锐的眼光捕捉政治营销机遇，为企业在国内外市场上大显身手创造良好的发展条件，并从中获取巨大的经济效益。［10］以企业视角解读政治营销，这一理论演化为企业营销的重要内容和推进手段，成为传统市场营销策略的必要补充。

2.从政治学视角剖析政治营销——是推销自我、获取民众认同与支持的过程

很多学者从传统政治学视角剖析政治营销，认为其本质是政治组织推销自我、获取民众认同与支持的过程。李向科认为政治营销是政治行为体采取多种渠道和策略进行双向沟通以赢得政治受众认同与支持，从而实现政治目标的一切说服性活动。［11］王建认为政治营销简单地说就是政党、领袖、组织、团体等，为了把自己的政治理念、政策主张等让民众所接受而进行的宣传、教化、灌输等活动。［12］赵可金和孙鸿认为政治营销是特定政治行为主体(政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等)在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值、定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流、和产品服务交换，以换取民众(选民)的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。［5］37

笔者认为政治营销的外延是十分广泛的，是一个复杂的信息沟通、理念交流、产品服务交换的过程，这里的产品不仅包括企业所生产、出售的产品，还应该涵盖政府、政党等政治组织向社会公众所提供的政治产品。

三、对政治营销理论的应用研究

对政治营销理论的应用研究无疑是学术界关注最多，取得成果最为丰盛的部分。此类研究主要从政治营销理论的适用性分析和具体运用两个方面展开。政治营销可以为政府和领导者提供机制，用以影响国内外的公众观念，从而增进其与全球民众的关系，也可以为民众提供更多的关于政党、政府及其领导人的信息来促进这种互动。政治营销理论对指导我国在社会转型期间矛盾冲突的解决具有重要现实意义。

1.中国的适用性分析

政治营销理论是否适用于中国是大陆学者一直以来的研究热点，这关系到政治营销在中国的传播和发展。研究这一理论是否适用，需要分析是否有适合其生存的土壤。政治营销以“民意为先”为其核心理念，这与群众路线和以人为本的方针政策是契合的。中国确立了人民当家作主的社会主义民主政治制度，宪法保障中国公民在政治生活中的平等地位和平等权利，共产党时刻清醒地认识到党的执政地位并不是与生俱来的，通过坚持群众路线不断巩固党的执政地位，这为政治营销在中国的发展提供了可能性。因此，政治营销理论是适用于中国的。张哲馨认为随着政治体制改革的不断深入，中国不但要在国内政治结构转型过程中保持社会的稳定和健康发展，还要在维护国家利益的同时，尽可能向国外民众和政府传递正面的信息，为了实现这一目标，对政治营销理论与实践手段的深入了解是非常必要的。［13］

当然政治营销理论在中国的发展和应用必须考虑中国的国情，如石晨旭认为中国大陆在社会环境、媒体角色、竞选过程、选民特征等多方面有着很大的特殊性，不能照搬和套用国外的政治营销理论［14］。总而言之，政治营销理论是可以为中国民主政治服务的，需要引进消化，如同吸收消化其他科学技术一样，洋为中用。

2.实际运用中的研究

作为专业术语，政治营销并不被普通百姓所熟悉，但这一理论的应用却十分广泛。如“科学发展观”“中国梦”执政理念的营销，奥运会中国家形象的营销，抗震救灾中政府能力的营销，基层选举中候选人的竞选营销等等。彭姝认为政治营销理论的形象营销、交易营销、危机营销等范式能够很好地运用于中国民主政治研究，为国家形象外交、基层竞选以及突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。［15］具体来说，在民主选举中，政治营销可以在候选人介绍、评审及其政绩事实显示方面发挥积极作用，还可以对候选人进行特定的形象包装，传播候选人的政治理念，进行有效的政治动员。如王洪强认为政治营销的发展提高了候选人的角色地位，促进了选举制度的完善，推动竞选事务规范化、竞选过程的透明化。［16］

中国正努力向世界呈现一个立体、真实、客观的形象，在中国对外关系中，政治营销被成功地应用于国家形象的塑造。沈琬认为政治营销理论应该着重运用到国家形象的打造，树立中国特色的国家品牌，政治营销不同于政治传播，没有浓厚的政治色彩，更容易被人接受。［17］国家形象的塑造需要从细节处着手，政府需要让世界认识和了解一个真实的中国。赵寰宇认为经济的崛起为中国形象的建立奠定了基础，向世界介绍我们取得的成就，让世界理解我们是如何取得这些成就的，让世界理解为什么我们没有达到一些国家所认为的“期望”，最终的目的是让世界知晓中国存在的真正价值。［18］

四、对政治营销理论在中国发展前景的分析

在开展的政治营销的研究中，学者们发现政治营销并非仅仅是一种工具意义上的革新，而是涵盖了政治价值原则、组织体系以及一系列制度规范的政治文明成果，政治营销的成长推动着现代政治文明向着成熟的形态迈进。政治营销在政党和政府执政理念营销、政府能力和形象营销、基层民主选举营销、国家品牌形象营销等方面展现出巨大潜力。政治营销已经突破了早期选战营销的界限，开始对政治领域的方方面面产生重大的影响，对政治营销未来发展趋势的研究会促进这一理论的发展和应用。政治营销未来的发展会向着社会化、规范化、理论化、国际化、学科化的方向迈进。

与竞选政治营销相比，政府和执政党的政治营销更具普遍性和历史性，在中国的发展也会有很好的前景。因为不论民众主观上是否愿意参与到政治生活中，他们都会直接受到现政府政策和管理的影响。张哲馨认为能否将“民意为先”的政治营销理念和策略在执政过程中继续加以贯彻，是对政治家的政治智慧与领导才能的更大考验。［19］显然政府和执政党的政治营销涉及全部民众的现在、未来的利益，应该得到广泛的重视。虽然政治营销理论在中国大陆地区还没有得到学术界的普遍认同，但就目前政治营销理论发展趋势而言，作为一种理论进入到社会中的过程已然是不可阻挡。政治营销理论在中国大规模的发展还需要一个契机，还有很长远的路要走。

五、结语

纵观政治营销理论研究现状，学界从理论兴起与发展、内涵、应用研究、发展前景四个角度进行分析和研究，取得了一批富有洞见的研究成果。但笔者以为当前政治营销研究还存在四点不足:其一，中国的政治营销理论乃是舶来品，因而如何实现其本土化构建应是学界未来的努力方向。其二，重复性研究现象严重，大都以奥巴马的竞选案例作为研究对象，研究成果大多集中在选战营销的相关内容。其三，理论化程度不足，对政治营销理论的研究没有深入地挖掘。其四，可操作性偏弱。学者们只是提出这一理论可以应用于哪些领域，并且多是抽象的思路和原则，缺乏具有实践意义的对策和建议。这就要求我们在未来的研究中应该深刻剖析大陆地区政治营销应用的案例，强化理论程度的研究，构建具有中国特色的政治营销理论运作机制。着重关注基层选举、党政方针传播、政府和国家形象塑造这几个领域，对之进行更为深入、更为系统、更具现实性的研究。笔者相信伴随着中国学者对政治营销理论研究的深入，这一理论必将能够更好地呈现中国式民主的独特风貌，诠释政治生活的一般规律，服务于我国的民主政治建设。

［1］曹龙虎.论现代民主选举中的政治营销［J］.天津行政学院学报，2013(5):2.

［2］王建.“新闻执政”与“政治营销”［J］.徐州师范大学学报:哲学社会科学版，2007(2):133.

［3］陈世阳，夏欢.从政治营销角度看奥巴马选举策略［J］.五邑大学学报:社会科学版，2009(2):46.

［4］刘一夫.“政治营销”观念下政府新闻执政能力建设探析［D］.武汉:华中师范大学，2011.

［5］赵可金，孙鸿.政治营销学导论［M］.上海:复旦大学出版社，2008.

［6］李向科.奥巴马选举中的政治营销研究［D］.上海:华东师范大学，2010:4.

［7］黄日涵.美国总统大选中的网络政治营销研究［J］.国际关系学院学报，2009(4):27.

［8］毛斌，刘望.浅论我国企业的“两会”政治营销［J］. 2009(8):176.

［9］阎寒光.政治营销见奇效［J］.经济论坛，1995(12):37.

［10］陈兆祥.政治营销巧施招［J］.北京物价，2002(2):34.

［11］李向科.奥巴马选举中的政治营销研究［D］.上海:华东师范大学，2010.

［12］王建.“新闻执政”与“政治营销”［J］.徐州师范大学学报:哲学社会科学版，2007(2):133.

［13］张哲馨.推销总统:作为执政策略的白宫政治营销［D］.上海:复旦大学，2008.

［14］石晨旭.政治营销研究综述［J］.广告大观:理论版，2011 (2):40-41.

［15］彭姝.政治营销理论及其方法论意义述评［J］.晋阳学刊，2011(1):46.

［16］王洪强.2008年美国大选中奥巴马的政治营销［D］.长沙:湖南大学，2010.

［17］沈琬.政治营销与国家品牌:中国，是该包装的时候了［J］.新闻传播，2011(12):11.

［18］赵寰宇.国家形象之国际政治营销学分析［D］.上海:上海外国语大学，2010.

［19］张哲馨.“民意为先”:美国政治营销的理念及策略［J］.国际社会科学杂志:中文版，2009(1):86.

The Recent Research Review concerning Political Marketing of Chinese Academics

SHI Wen-qi
(College of Politics and Public Administration，Qufu Normal University，Rizal 276826，China)

Chinese scholars begin to pay close attention to political marketing theory in recent years and the study of political marketing mainly concentrated in the theory of its origin and connotation，application and development in political life，and analysis of its applicability.Although a lot of valuable achievements have been made，there are still some problems in the study such as lack of local application and operability，no deep research in the theorization，repetitive studies and so on.It has great reference value for future research through this review.

political marketing;permanent campaign;government marketing

D035

A

1672-9617(2014)04-0480-04

(责任编辑 伊人凤 校对 祁刚)

2013-12-15

石文崎(1990-)，男，山东济宁人，硕士研究生。