以机制革新应对转型挑战

自媒体时代，传统媒体的红旗一定要扛下去，反对任何形式的唱衰论。新媒体时代是媒体的新时代，新媒体的出现不是否定了传统纸媒和党报的价值，而是确定了它应该有的范围，重新界定了传统纸媒和党报的价值。党报是党的执政工具，不能把党报都市报化。大报风格，就是党报的风格。

2014年是《天津日报》创刊65周年。65年来，从河北胜芳走来的《天津日报》在中国报业史上创造了诸多第一：率先刊登外商广告；率先恢复工商广告；改革发行体制，在全国省级党报首家实行自办发行；冲破传统格局，率先由四版扩为八版；突破区域限制，成为全国首家“上星报纸”……

不断变化和改革也因此成为天津日报传媒集团的突出特点。面对纸媒危机和报业转型的挑战，天津日报传媒集团以机制革新挖掘潜力、激发活力，站稳了脚跟，为报业转型积累了经验。

中国记者：您怎么看待报业转型？在当前形势下，报业转型应该向哪方面转？怎么转？

杨桂华：所谓报业转型首先是由单一的文化事业单位向文化事业和文化产业相结合的模式转型。理想的目标是增强其市场性，增强其产业性，但并没有取消报业的事业性特征。

转型对报社来说，是重要的历史机遇。转型不能偏颇，不能完全以赢利为目的，在发展产业的同时要宣传好党的路线方针政策。这是党报集团作为事业单位必须要把握好的重要任务。无论经营任务多么重，我们必须把握好这个根本点。

另一方面，报业转型也是发展的必需。不可否认，近年，报业普遍出现困境。面对困难形势，天津日报社党委会审时度势，制定了“141工程”，即：一个发展目标、四大发展战略、一个发展目的。一个发展目标是：做强党报事业、做大文化产业，扩大党报影响力。四大发展战略是：一主多元战略、资源扩张战略、资本运营战略、人才强社战略。一个发展目的是：改善和提高报社员工的工作和生活水平，使《天津日报》成为天津城市的一张靓丽名片。

“一主多元战略”的“一主”，是以办好天津日报社“十报六刊一网”作为报社的主业和“立社之本”。“多元”是做通上下游，实现垂直一体化；做宽相关领域，实现水平一体化，在广告、发行、印刷、金融、房产、新媒体等相关领域进行产业拓展，将天津日报社发展成为“以报业为主业、多元产业支持主业、各产业竟相发展”的传媒产业集团。“一主多元战略”主要还是办报，在这个基础上再多元化发展。多元一定是“一主”的多元，而不是离开“主”的多元。这样才能显示报业经营的特点和优势，如果完全离开主业，导致战线太长，那就没有根基。我们搞了一些有关文化的经济项目，虽然是经营活动，但都跟主业相关。比如，我们介入快递业务，就是与邮政一起推动整座城市的快递服务，提高城市的工作效率、社会运转效率。

在做好主业的同时，要大力发展多元产业。首先要理清集团公司与各子公司的关系，统一管理。从人、财、物，收入、支出等方面做到人员清晰、资产清晰、盈亏真实。其次，各子公司要尽快确定公司定位、业务范围、经营目标、机构设置，重新制定各公司收入、成本、费用、利润等各项预算指标，特别是要确定盈利的目标和盈利的模式。对于亏损的子公司要设立止亏点，超过止亏点就要启动退出机制，确保各公司的良性发展，形成对主业的支撑。

“资源扩张战略”是充分发挥党报的品牌优势、资源优势，扩张资源，借力发展、借势发展，扩大党报的影Ⅱ向。这两年，我们扩张了很多资源，这些资源都跟主业相关，比如关于达沃斯论坛的专刊《新领军者》、关于民营企业的专刊《商机》等等。

“资本运营战略”则希望利用市场经济法则，将存量资金通过流动、优化配置进行有效运营，变为可以增值的活化资本，让每一分钱每一分钟都流动起来，不能让一分钱闲置下来，实现效益最大化。

“人才强社战略”即通过培养、培训、引进等途径，大力开发人才资源，努力造就素质优良、结构合理，既能满足采编需要，又能满足经营管理需要的人才队伍。

中国记者：2013年，就全国来说，以广告经营为核心的平面媒体的收入和利润有剧烈波动，平面媒体面临的严峻形势前所未有。您怎么看待这种变化？

杨桂华：现在是多媒体时代、自媒体时代。有人提出，在这样一个时代，传统平面媒体的红旗到底能扛多久。我认为，新媒体时代是媒体的新时代，是媒体改革的机遇。我反对任何形式的唱衰论。对党报前途的充满自信，主要有以下四个理由：

第一，党报是我们党的执政工具。与一般的报纸不一样，党报是党委机关报，需要保证特定的机关人群、党员干部、各个部门阅读，是用报纸来指导工作的，有固定的读者群，是指导工作的工具。

第二，紧紧依靠有特定阅读习惯的读者群。至少在未来二十年内，这个有着特定阅读习惯的读者群不会减少，40-60岁的读者的阅读习惯不会改变。这些特定的阅读需求不可能被新浪潮取消。

第三，在信息爆炸、自媒体泛滥时代，信息整理工作越发重要。一是分类，要有人去做信息分类的工作；二是核实信息，这需要一个社会系统；三是解读，不仅要传达信息，也要揭示背后的含义。不仅要让受众“晓其事”，也要借此“扬其理”。

第四，新媒体的出现不是否定了传统纸媒和党报的价值，而是确定了它应有的范围。新媒体重新界定了传统纸媒和党报影响的范围和价值。这就好比爱因斯坦相对论出现之后，并不是否定牛顿力学，而是确定了牛顿力学的应用范围，一个新体系的产生没有否定先前的体系，而是确定了它的应有范围。

党报是党委机关报，是执政的工具，执政者要传达战略部署，宣传各项政策，交流管理经验，反映社情民意，是党和政府与人民群众之间的桥梁。党报就是要确定自己的位置，而不是单纯迎合都市报类报纸，不能把党报都市报化，我们所说的大报风格，就是党报风格。

中国记者：无论如何，报业面临的危机确实是严重的。同时，社会效益第一，也是报业集团必须坚持的首要原则。在这种情况下，如何面对报业危机，确保“两个效益”？

杨桂华：面对这种情况，我认为，办报要遵守三个规律：政治规律——必须和中央、地方党委保持高度一致；宣传规律——要选取有新闻价值的东西，营造社会舆论；经济规律——就是经营和生存的问题。

最初我讲三条规律，后来发现，实际上很多事情需要这三个规律相互借用，合在一起办事，才能够产生很好的效果。比如把政治规律和经济规律相结合。我们做的手机党报，正是因为独特的身份和政治优势，才能和组织部门、宣传部门合作，既获得了一定的经营收入，也承担了自身的社会责任，取得了很好的效果。

报业危机，当然首先还是经济危机。应对经济危机，关键还是遵循经济规律。

一是深化体制改革，理顺各类关系

我刚来报社时，曾经要同事给我一张组织架构图。图竟然画不出来，说明机构关系不清晰。经过改革和调整，现在这个图已经很清晰了。这几年，集团深化文化体制改革，进一步理顺办报、经营和管理三个系统，理顺报社与集团、集团与子公司、子公司之间的资产关系、业务关系、人员关系、财务关系，做到产权清晰，业务、人员、财务相对独立。经营单位自负盈亏，自担风险。比如印务中心很早就确定为企业管理，但是始终没有盈利，一直都是报社输血。2013年初正式企业化运作，印务中心与报社签订承印协议，《天津日报》《每日新报》《城市快报》等系列报都将以市场化方式在印务中心印刷，以前集团让他印什么就印什么，现在每月印报按实结算。

二是实行全面预算管理，提高经营效率和管理水平

为强化内部控制，降低成本费用，提高经营效率和管理水平，从而较好地应对市场变化，2013年集团对各子公司、部门进行全面预算管理，实行营业收入和利润双向考核。2013年，全报社共有26个部门与集团董事会签订了2013年的预算工作责任书。预算工作小组对预算执行情况按月、按季度进行考核监督。截至2013年11月底，集团各公共服务部门、采编服务部门、各独立核算单位经营费用、管理费用同比均下降5%以上。各独立核算单位的人力成本及费用已全部由公司自行承担。

集团旗下各媒体、单位的房租都要向集团交钱。一平米虽然只有一元钱，但就是要培育这种成本意识。干什么事情，都得算成本账。现在大家都变得“斤斤计较”了。包括免费提供给领导、集团的赠报、赠刊，也少了。今年，受大环境的影响，集团旗下都市报的经营收入有相当幅度的下滑，但利润却上升了。过去报纸无论广告多少，版数几乎不变，但现在如果广告不足，版面就会减量。新媒体也开始扭亏为盈，发行公司也实现了赢利，这些都是标志性的成果。

三是创新经营理念，建立现代企业制度

自2013年1月1日起，集团已按现代企业运营管理体系开始运行，各子报（公司）自主经营、自负盈亏、独立核箕、自我约束、自我发展。这一方面是用现代企业标准指导报业微观机制改造，清晰产权、明确权责、科学管理；一方面解决激励问题；另一方面是解决监督问题，划清董事会和管理人员的利益，通过权力机构、监督机构互相分离，保证媒体内部权责明确、各司其职。

我们连用人权都下放了，过去都是人事处招兵买马，但现在人事部门只管程序：看你是不是通过考试？你是不是研究生、本科生？只当裁判，不下场踢球。

四是固本开新，多元发展

近年来，任何一次国家层面的结构调整部对报业经营产生了重大冲击，从房地产调控、药品广告治理，再到汽车限购。这种情况下怎么办？我提出，要固本开新——保证本业，在年景好的时候重视增长量，年景差的时候重视市场份额。

集团各报创新广告形式，强化品牌开发推广，以活动增收入，凭服务强品牌。《天津日报》坚持策划带动经营的总方针，采取“重点项目突破、个性化定制、多元化创造增量、用好政府和社会资源、全媒体整合营销、新平台开发和打造精品专刊”等策略，2012年以来，先后推出两会金刊、“3·15”减信特刊、达沃斯专刊、津城最美楼盘评选、天津市白酒品评会、“爱上武清——武清发展成就”摄影大赛、“榜样天津——企业社会责任榜”大型评选活动等一系列富有实效的线上线下活动。《每日新报》创新经营模式，积极开拓项目增长点，相继推出创意主题系列广告《每日新报十二周年纪念广告禧龙图》、品质楼盘巡展特刊、恒大世纪旅游城特刊，策划推出婚博会、老年产业博览会、“新力量”天津经济创新榜、每日新报杯广告创意大赛、职场俱乐部、好妈妈俱乐部等数十个创新经营项目，其中多个创新项目单体创收超过百万元。

《城市快报》紧贴地铁资源，深挖地铁渠道，策划开展了“环球小姐天津赛区”系列评选活动、“快乐魔法师”火型公益活动、《城市快报》九周年庆生“绿动天津”系列活动等品牌活动。

在当前的经济和传媒环境下，一主多元的产业布局是分散经营风险、保障未来发展的有效措施。对于多元化，一要多角度思维，综合考虑；二要用全面发展的眼光看问题；三要多方面探索，多路径并举。结合报社实际，在主业稳固的基础上，积极稳妥地开展新兴业务。这种多元战略，能保证“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”，相信我们一定能走出一条迈向成功的大道！