当前房地产形势下品牌建材企业的经营策略

严军（南京地铁资源开发有限责任公司，江苏 南京 210009）

当前房地产形势下品牌建材企业的经营策略

严军
（南京地铁资源开发有限责任公司，江苏 南京 210009）

文章分析了近年来随着房地产市场的变化，品牌建材企业所面临的挑战，探寻品牌建材企业当下所面对的发展机遇，进而提出企业为更好地应对市场应采取的经营策略。

建材企业；挑战；机遇；经营策略

0 引言

近几年，国家开始实施稳健的货币政策，并对房地产行业进行宏观调控。2014年前4个月，国内一线城市的房价逐步企稳，不少二三线城市的房产价格明显下跌、成交量大幅减少。作为以房地产行业为主要服务对象之一的建材行业，无疑正经受着严峻的考验。

1 品牌建材企业面临的挑战

从2014年一季度的宏观形势看，我国经济增长下行压力依然存在，困难不容低估。在这样的宏观经济背景下，建材企业的业务经营不可避免地面临着来自三个方面的巨大压力：

（1）业务规模的压力。随着房产投资需求的被抑制，房地产开发的规模将逐步控制，新开工项目的进度将明显放缓，建材企业的市场空间必然会被压缩。尽管2013年以来不少建材企业的营业收入没有减少甚至有所增加，但并不意味着这个行业能幸运地避开这轮调控。因为目前承接的建设项目，基本上都是在两三年前房地产的高潮阶段就已经开工的在建工程，其中相当一部分楼盘已经售出，无论市场行情如何，开发商都要想方设法按时竣工。同时，由于相当部分的建筑材料尤其是涂料涂装和墙体节能保温工程属于基建周期中的后续环节，宏观经济环境对其的影响有一定的滞后性。因此，对于大多数建材企业来说，真正的考验是在明、后两年。

（2）价格和市场无序竞争的压力。由于国内建材行业的准入门槛普遍偏低，在房地产高潮期应运而生的不少鱼目混珠的小型建材企业，面对日益收缩的市场，为了争得生存空间，势必采用各种手段与业界的品牌厂家展开竞争。众所周知，不少建材产品的外观质量需要假以时日方能显现，一些缺乏商业道德的企业往往会把低价倾销、以次充好、偷工减料作为主要竞争手段，从而对信奉以质取胜的品牌厂家造成干扰和冲击。另一方面，由于房市低迷对利润空间的挤压，开发商在选择涂装产品时必然把价格因素摆在优先位置加以考虑，更在客观上助长了价格战和无序竞争。

（3）现金流的压力。从2013年下半年开始，不少建材企业在货款（工程款）的回收上感受到了前所未有的困难。在当前的宏观经济环境下，银行对房地产行业信贷规模予以严格限制，消费者的观望心态又严重滞缓了房屋的销售进度，开发商面临着巨大的资金压力。正因为如此，承接建设项目时，没有预付款几乎已经成为业内惯例，以房子抵充工程款作为中标先决条件的案例也时有发生，竣工款的支付延迟一年半载更是屡见不鲜。为了扩大业务规模，必须千方百计多多承接工程；而承接的工程越多，应收账款就越多，潜在的经营风险就越大。建材企业面临着两难的选择。

2 品牌建材企业面临的机遇

面对压力，重要的是冷静分析，趋利避害。在正视困难的同时，更要善于探寻机遇、把握机遇。就建材企业而言，虽然因房地产发展格局的调整承受着不小的压力，但也面临着难得的发展机遇：

（1）大型房地产开发商对建材产品实施战略采购的市场机遇。近年来，为了降低采购成本，保障产品质量，以万科、华润、中海等开发商为代表的地产“大腕”，纷纷开始对涂料、墙体节能材料等建材产品实施集团采购，与相应的建材厂商签订中长期的战略合作协议。这对于具有规模经营实力和较高品牌知名度的建材厂商，无疑提供了难得的竞争平台和市场机遇。由于这些项目的资金有一定保障，对产品质量有较高要求，招投标程序相对规范严格，只要及时调整营销策略，加强改善企业内部管理，努力控制产品成本，“质优价廉”将成为品牌建材企业参与战略采购的一大竞争优势。

（2）政府建设主管部门提高建材产品准入门槛的质量机遇。近年来，为了保障建筑物的质量，政府相关部门陆续出台了一系列强化建材产品质量和监管力度的举措。尤其是上海“11·15”特大火灾发生后，从中央到地方都特别强调建筑材料的质量指标和安全性能，大幅提高了部分建材产品的市场准入门槛。这无疑将压缩中小型建材企业的生存空间，从而为品牌建材企业提供了有利的市场空间。

（3）产业升级的政策机遇。近几年，国家陆续颁布了各大产业的振兴（发展）规划，对于产业的转型升级尤其是具有自主知识产权的节能环保产品给予了诸多的扶持政策。具有规模经营优势和较强研发能力的品牌建材企业，应当珍惜这一机遇，主动适应国家的产业发展导向，积极研发绿色建材产品，用足用好国家的政策，使自身的产品在技术含量、品种结构和附加价值等方面跃上新的台阶。

3 品牌建材企业的经营策略

纵观国内外的优秀企业的成长历程，相当一部分企业都是在经济发展的低潮阶段脱颖而出，成为业界的领头羊。“沧海横流方显英雄本色”，善于化危为机的企业，无疑将赢得更为广阔的发展空间。而要实现这一目标，在很大程度上取决于企业的战略选择。就品牌建材企业而言，面对当前房地产业的发展态势，应当及时调整经营策略：

（1）强化“现金为王”的理念，加强风险管理，有所为，有所不为。随着房地产行业步入调整期，必须把风险防范和资金安全放在企业经营管理工作的首要位置。既要注意对正常业务的资金流向的把握，千方百计提高资金的周转速度，降低财务成本，又要健全和完善项目的决策论证机制，防止决策失误，更要增强业务经营的分析判断能力，确保资金运作的安全。建材企业一方面要加强对现有应收帐款的跟踪管理和催收力度，另一方面要注重对新项目的前期调研分析，尤其是开发商的资信实力调查，做到防患于未然。

（2）苦练内功，以市场为导向调整产品结构，降低产品成本，提升技术含量，增加附加价值。品牌建材企业要紧紧抓住当前国家启动基础设施建设和重点工程建设的有利契机，着力研发与之相配套的相关产品，适度延伸产业链，培育和造就自身的产品竞争优势。建材企业应遵循国家的产业发展导向，积极开展产品的个性化研究，彰显特色，以系统优质的服务、独具魅力的产品和卓越的性价比赢得市场。与此同时，建材企业要根据市场态势和产品性能，对产品实施分类管理，制定不同的经营策略。其中，对于普通的常规产品，应以降低成本、薄利多销为原则；对于独特的个性化产品和引领发展方向的高科技产品，则应以有影响的重点工程为突破口，塑造形象，扩大影响，引导市场，努力体现产品的附加值。

（3）以“合作共赢”的理念拓展营销网络建设，建立相对稳定的利益共同体。从严格意义上说，建筑材料只是一种半成品，需要通过施工才能转化为成品。因此，“合作共赢”对于建材企业和开发商非常具有现实意义。目前，我国的建材产品基本上都采用生产厂家将产品销售给区域代理商，代理商负责市场开拓和产品施工的模式。这种模式的实施效果，往往因人而异，甚至大相径庭。究其原因，固然林林总总，但最核心的就是合作各方在合作理念上的差异。就生产厂家而言，应该有这样一种意识：代理商一定程度上就是自己的衣食父母，在一线承担着市场开拓的重任，面临着巨大的经营风险，应该尽可能多地分享合作产生的利益。对于代理商来说，要正视自身的劣势——地域的局限性和产品的依赖性，避免经营行为的短期化。而处于主体地位的开发商，则应注重发展和巩固与品牌建材企业及其代理商（施工方）的长期战略合作，以实现保障质量、控制成本的目的。只有各方取长补短，生产厂家与代理商、开发商共同融入相对稳定的合作共同体之中，共享利益，共担风险，才能实现各自的可持续发展。面对当前复杂多变的房地产行业的发展态势，守望相助，合作共赢，显得尤为珍贵和重要。

作者：严军（1967-），女，本科，经济师，研究方向企业发展战略。

江苏省经信委发布《2014年江苏省重点技术创新项目计划》

为贯彻落实江苏省政府关于进一步加强新技术新产品推广应用的意见精神，进一步强化企业在技术创新中的主体地位，加快新技术新产品开发与推广应用，提升工业产品质量水平，推动产业转型升级，江苏省经信委发布了《2014年江苏省重点技术创新项目计划》。共有1370个项目列入《2014年江苏省重点技术创新项目计划》，其中：创新能力建设项目190个，重点新产品新技术研发和推广项目1139个，品牌产品质量攻关项目41个。这批项目有四个特点：一是省级以上企业技术中心的项目比重有所提高。省级以上技术中心承担项目834个，占总数的60.9%，比例比上年提高了8.9%。二是新兴产业领域新产品增多。关于新兴产业领域的项目共有870个项目，占项目总数的63.5%。同时，新兴产业领域平均每个项目预期形成专利5.7项，高于全部项目5.52项的平均水平。三是创新能力建设项目大幅增加。创新能力建设项目比上年增加124个，增幅达188%，企业研发建设力度进一步加大。四是项目研发投入强度增加。项目总投资420.63亿元，平均每个项目投资额为3070万元，较上年增幅达10.3%，研发经费占总投资的53%，比重较去年增加0.9个百分点。项目完成后，预计将年均新增销售收入1837.9亿元，形成专利成果7574项。

（来源：江苏省经信委）

The passage roots in analysis on the challenges faced by building materials enterprises under the situation of the varying real estate market.With exploration of opportunities at present,the creative business strategy is introduced.

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�清)（

2014-4-30）