从“褚橙”兴起看现代农业的投资前景*

贾 昱,周振贵,马成龙,柴兵洁

(兰州商学院 统计学院,甘肃 兰州 730020)

一、背景介绍

在2011年,中国昔日的“烟草大王”褚时健带着亲手培育并以自己姓氏命名的“褚橙”重回公众的视线。根据相关资料显示,2013年年初,预计年产量近10 000 t的“褚橙”被订购一空,这个产量比往年多了将近2 000 t,产值可达8 000万元,可实现利润4 000多万元。而仅在11月11日一天,“褚橙”的预售量就达到200 t,远超2012年全年的总销量。

近几年,众多商界大佬纷纷开始“务农”,这引起了社会各界的普遍关注。早在2009年,网易的丁磊宣布开始养猪;柳传志的联想在2010年开始进军农业;而在2011年2月,京东商城CEO刘强东便透露要回老家租地种植无农药、无化肥、无污染的高端大米;2011年年初,口碑网创始人之一李治国投资成立农业公司“田园居”养土鸡。

中共中央曾经连续五年(1982—1986年)发布以农业、农村和农民为主题的一号文件,对农村改革和农业发展作出具体部署;在2004年至2014年的十余年间,又连续发布有关“三农”的一号文件,强调“三农”问题在中国特色社会主义现代化建设时期的“重中之重”的地位,而改革传统农业生产模式成为近年来人们热议的话题。

二、相关文献综述

邓骞(2009)首先说明我国进入现代农业大发展时期,后对现代农业进行界定,介绍其典型特征,接着总结国外发展现代农业的先进经验,最后对中国特色的现代农业发展之路进行探析和研究[1]。

高丹红(2013)首先对绿色农业经济进行界定,分析其发展现状,指出绿色农业经济仍非市场主体和未发挥主导作用,强调加强科技创新、大力推广科技农业是促进绿色农业经济发展的动力。并从政策扶持、科技创新和技术推广等方面提出促进绿色农业经济发展的科技对策[2]。

黄民礼(2004)以农业产业化经营方式当中的订单农业模式为研究对象,探索订单农业的理论基础及运行机制,并对订单农业模式运营中的常见问题进行深层原因剖析,为我国订单农业的进一步实施提供理论依据和现实指导,并同时证明:虽然我国现阶段订单农业实践中还存在种种问题,但它仍不失为一种可以长期增加农民收入的有效途径,进而有助于推动“三农问题”的解决[3]。

邱凌云(2011)重点提出了中新(农业)模式的优势和持续经营的关键,并对其进行了经济学意义上的分析,指出其通过产品差别、渠道控制和产品集团等方式摆脱了近乎完全竞争的农产品市场,并控制市场供应,维持市场价格;对中新农业计划进行的快速扩张方式中面临的问题进行讨论,指出了中新模式的价值所在,并提出进一步探索的建议[4]。

阮宇娥、余自敢(2013)首先对现代农业的概念及发展驱动因素进行介绍,在此基础上分析其发展趋势,主要有四个方面:规模化、机械化、专业化、规范化，差异化市场，全产业链和商业模式的创新。并指出投资机会存在于以下几个方面:农业科技产品服务领域、农业机械领域、农产品品牌生产经销商、高端农产品终端运营商、农业全产业链生产销售领域、农产品深加工制造领域以及高端细分产业领域。同时说明避开传统农业、全产业链和重视终端是投资的要点所在[5]。

三、“褚橙”热卖的原因

(一) 近年来不断发生的食品安全问题,使人们在食品消费上更加重视质量保证

从“塑化剂”到“毒奶粉”,从“瘦肉精”到“死猪肉”,人们开始意识到问题的严重性,并开始关注食品的安全性。而无论是褚时健的橙子还是柳传志的桃子,这些“名人”都是值得信赖的,他们肩负着更多的社会责任,他们种植的水果也与其个人名誉、公共形象、公司信用等因素结合在一起,因而对质量会严格把关,食品安全性较高,人们也就愿意出更高的价格买个安心、吃个放心。

(二) 与电子商务结合,利用科技做营销

“褚橙”和一个叫做“本来生活”的网站联手,也正是通过这个网站打开了北京市场,并且一发不可收拾。中国的电子商务目前正处在蓬勃发展阶段,势头强劲,逐渐渗透到社会生活的方方面面,其潜在的巨大能量正得到释放,巨大的市场潜力正一步一步得到开发,与此同时也改变着人们所熟悉的传统的生活方式。借助电子商务这个平台,不仅可以迅速扩大产品的知名度,而且能够减少销售中的很多中间环节,节约成本,增加利润。

(三) 充分利用品牌效应

褚时健的橙子在最初的时候叫“云冠”冰糖橙,然而因为销量不好,褚时健听取了老伴儿的意见改为“褚橙”,品牌效应一下得到了体现。褚时健代表的不仅仅是曾经辉煌的“红塔山”、“玉溪”和“红梅”香烟,更代表着一种勇于从头再来的决心和坚持,充满着催人奋进的正能量和无限魅力。现在“褚橙”的品牌内涵就是人生。

四、透过“褚橙”看现代农业

事实上,“褚橙”的成功是对未来中国农业发展的一个指引——现代农业。从上述对“褚橙”的分析中,可以总结出现代农业的几个特征。

(一) 现代农业是可持续发展产业

从本质上讲,农业的生产和发展本身是可持续的,但在农业生产过程中由于利益驱使等原因会产生很多危害社会的安全问题,所以这里重点强调的是“社会性”的可持续发展。这要求在农业生产过程中,广泛采用绿色农业、生态农业、有机农业等生产技术与模式,保证农产品的质量安全,确保“无污染、无公害”、“绿色环保”、“优质健康”。

(二) 现代农业是高度商业化的农业

农业为市场生产产品,具有很高的商品率,所以通过市场机制进行配置是农业的本质要求。而商业化是以市场体系为基础的,因此现代农业要求建立完善的市场体系,这其中便包括农产品现代流通体系。要建立高度发达与完善的流通体系,就必须要借助现有的市场流通渠道,扩大产品知名度,拓宽产品的销售渠道,将传统销售模式与现代营销模式结合起来,实现农产品高度的商业化和市场化。

(三) 高端特色品牌农业是现代农业的发展方向之一

在未来,有特色的高端品牌农业具有相当大的潜力和发展空间,通过打造高知名度的农产品品牌,并实施品牌营销战略,充分利用和发挥品牌溢价效应,大幅度提升农产品的附加价值,在确保农户经济效益最大化的同时实现社会效益的同步最大化。

五、未来农业的投资前景

(一) 政府高度重视,农业发展前景向好

中央一号文件连续多年都聚焦于“三农”问题,决策层对农业发展、农村改革、农民增收等问题的重视程度可见一斑。2013年12月23—24日,在北京召开的中央农村工作会议研究了全面深化农村改革、加快农业现代化步伐的重要政策,部署了2014年和今后一个时期的农业农村工作。中国的资本市场是“政策性”的资本市场,市场的发展方向、主流热点在很大程度上受到政策因素的影响,而中央近几年对“三农”问题的重视程度,使嗅觉敏感的投资机构和投资者意识到农业是未来市场的大热点。

(二) 解决食品安全问题已刻不容缓

2013年的中央农村工作会议指出,食品安全源头在农产品,基础在农业,必须正本清源,首先把农产品质量抓好。用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责,确保广大人民群众“舌尖上的安全”。农业投入产出的周期较长,受自然灾害、恶劣天气、病虫害等外部风险的影响较大,农业产品整体利润也相对较低,致使很多急功近利的生产者为了盈利肆意妄为,导致食品安全出现严重隐患。而大型知名企业投资农业,在主营业务丰厚利润的支撑下,不靠农业赚钱,而是更加注重产品质量和品牌形象,以质取胜占领市场。

(三) 农业信息化的程度较低,可优化空间较大

中国的农业生产一直以来都以传统的耕作方式为特征,现代科学技术在农业中的应用可谓少之又少。与农业信息化发达的美国相比,我国的农业信息化正处于探索阶段,在很多方面甚至都是空白,亟待发展和完善,未来的空间非常大。

由传统农业向现代农业转变,必须要依靠先进的信息技术,拓展信息化渠道,将传统的农业同新型的信息产业结合起来,在提高生产效率和经济效益的同时,减少很多不必要的成本费用,最大限度地优化各项投入,同时能够保护农业生态环境以及土地等农业自然资源,最终实现优势互补,促进两者的共同发展与进步。

六、结语

随着我国农业现代化步伐的加快,而国家政策的倾斜和扶持、全社会大环境的引导、各界力量对农业发展的关注与重视以及现代农业未来前景的良好预期,都使农业在未来的发展值得期待!正如投资大师罗杰斯所说:在接下来的二三十年,可以买一些农场或田地,在未来中国农业会是一个很好的行业!

本文从“褚橙”的迅速兴起出发,探讨了其热卖的原因,并从中总结出现代农业的几个基本特征,在此基础上认为中国农业未来的发展将迎来不可多得的发展机遇期,并对此进行了简要的分析。

参考文献:

[1] 邓骞.站在新起点,发展中国特色的现代农业[J].科技智囊,2009(5):24-39.

[2] 高丹红.以科技为动力促进绿色农业经济发展的思考[J].北京农业,2013(18):227-228.

[3] 黄民礼.我国农业产业化中的订单农业模式研究[D].大连:东北财经大学，2004.

[4] 邱凌云.市场控制能力:现代农业面临的难题与探索——以中新农业猕猴桃项目为例的调查研究[J].农村经济,2011(5):102-105.

[5] 阮宇娥,余自敢.我国现代农业产业投资价值及潜在机会分析[J].现代商业,2013(4):108-109.