实践性教学方法在市场营销课程教学中的应用

陈龙杰 李志伟

从学科特点上说，市场营销学是一门应用性、综合性、实践性的课程，它不以理论建构作为学科的发展方向，而更多地强调以指导企业如何开展市场营销活动为课程目标。因此，从课程教学上说，相对于理论知识素养，市场营销应更注重培养学习者的实践应用能力。

一、传统市场营销教学中存在的问题

总体上说，目前我国各高校在市场营销课程教学过程中主要存在以下两个方面的突出问题：一是在传统教学中，任课教师大多顾及专业知识体系的完整性，强化营销理论教学，而弱化营销实践的操练和经验的积累，存在理论教学与实践分离，学生理论水平高而实践能力差的现象。二是在传统市场营销课程教学过程中，市场营销理论被看成是固定不变的知识和法则，教学过程几乎就是一种按既定步骤进行的固定程序。

因此，传统的教学方式在教与学两个方面都存在不利影响。

首先，在传统教学方式下，客观上就要求教师必须具有丰富的营销实践经验和充分的语言组织能力，才能充分、有效和科学地诠释营销理论所包含的市场营销理念、策略、方法和技术。因为在这种模式下，教师只能通过语言向学生阐述诸如目标市场战略、产品策略、价格策略等具有高度实践性的营销方法与技巧。然而现实中，我国高校很少有教师既能经营企业又做专任教师，绝大多数专业教师并不具备这样的营销实践经验。因此，尽管教师在教学中会采取多种多样的教学方法和教学手段，但其自身仍会感觉到教学过程的肤浅和枯燥。

其次，市场营销是一门实践性很强的课程，这就决定了学生学习该课程的目的在于能够创造性地运用所学知识来解决营销实践中遇到的相应问题。然而，在传统市场营销教学中，学生缺乏把所学理论知识与自身企业市场行为的经验性知识相结合的实际锻炼；同时由于市场营销课程的理论内容不具有严格的逻辑脉络，不需要严格的逻辑推演，这使得很多学生在学习过程中缺乏积极性和主动性。

针对市场营销课程教学过程中存在的问题，专家、学者和任课教师都提出了很多相应的改革措施。纵观既往的研究，可以将这些改革措施归结为整合教学内容、改进教学方法和完善教学手段、增加实践环节等三个方面，但这些改进措施仍然存在两个方面的主要问题：一是从课程教学方面看，要求教师整合教学内容、改进教学方法、完善教学手段等，强调的依然是教师在提高课程实践性过程中的主导性作用，而在很大程度上忽视了学生作为学习主体对课程实践性的学习要求和学习能力。二是强调通过增加课程后续实践环节来提高课程的应用性和针对性。对于很多高校来说，一方面，为一门课程增加实践环节而扰乱整个专业的教学进程，这是不现实的；另一方面，要增加实践教学环节就需要相应的人力和经费投入，对于许多高校来说，为一门课程增加额外的人力和经费投入也是不切实际的。而更为重要的是，即使增加了市场营销课程的后续实践教学环节，在实际实施过程中也并不能保证后续实践环节与课程理论教学内容的一致性，在很大程度上也割裂了实践学习和理论学习的交融性。

二、实践性教学方法的内涵

一般说来，作为一门课程而言，市场营销课程的教学过程通常不会配设后续的实践教学环节，因此，在教学过程中要努力缩短理论学习与企业实际营销行为之间的距离，积极改变教学思想和方法，完善教学形式，努力实施实践性教学方法。在讲授理论知识的同时，努力为学生提供尽可能接近实际的教学环境，以满足学生在实践中学习市场营销理论的需要，培养其对市场营销问题的分析能力并形成自己的见解，从而掌握市场营销理论所阐述的营销理念、策略、方法和技术。

三、实践性教学方法在市场营销课程教学中的实施

基于上述对市场营销教学过程的认识，结合本校的实际教学条件，笔者在市场营销课程教学过程中，采取了以下措施，以努力规避传统教学模式给本课程的教与学所带来的不利影响。

1.按5～6人一组将学生分成不同的学习小组，指导学生进行市场调查和自主合作编写学习案例。一是在消费者市场和市场营销环境的理论内容讲授结束之后，组织不同的学习小组进行有关问题的市场调查，并形成书面的调查报告。调查的课题可以是关于某个企业相关产品的市场营销状况，也可以是关于本校学生学习、生活状况的一般性调查等。其目的在于让学生认识到，消费者的需求确实会受到各种自身因素和环境因素的影响，因此企业市场营销活动的起点就是了解消费者的需求，并根据相应因素的约束来开展企业营销活动的战略规划和策略设计。二是组织不同的学习小组根据教学进程的安排和教学内容的进展，自主合作编写5～6个学习型案例。案例主要涵盖市场营销战略、4PS等教学内容。这一教学安排的目的在于让学生能较为系统地将从课堂习得的理论知识运用于相应问题的分析，从而提高学生理论知识的掌握和运用能力，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。

在引导学生自主编写案例时应注意三个问题：一是不允许学生从其他途径直接获取他人已编纂成型的案例；二是在学生自主编写案例前，任课教师应认真而详细地指导他们在编写学习案例时需要遵从的基本撰写规范，以及案例所需要反映的主要内容、资料来源等，当然更欢迎学生通过自主调查和研究真实的企业、产品等的营销状况来编写学习案例。三是学习小组的成员应相对稳定。一方面，一个相对稳定的团队结构有利于培养学生的团队合作精神、人际交往能力；另一方面，有利于学生在相互了解的基础上各尽所能、各司其职，以便更顺利地完成学习任务。

2.积极引导学生就其所撰述的市场调查报告、营销案例进行课堂讨论。每次安排2个教学学时，各学生小组举荐一人对本小组完成的调查报告或学习案例进行讲授，包括资料获取的过程、撰写思路、所得结论以及体会心得等。这一教学安排的目的，一方面，在于让学生通过课堂讲授，进一步熟知自己所习得的理论知识及践行理论知识过程中的经验、问题和体会；另一方面，也有助于锻炼学生的观察、判断、思维和表达能力。

在安排小组讨论的过程中，要注意以下两个方面的问题：一是合理分配教师讲授与学生自主学习的教学课时。一般的，理论讲授形式的教学时数不超过整体教学时数的2/3，主要采用课堂讲授和一般的案例讨论，剩余的1/3课时由学生用来对其分组完成的市场调查报告和自主编写的案例进行分析和讨论，从而有利于他们把通过付诸于外在客体的实践活动所形成的经验性知识与通过教师灌输所得到的理论性知识相结合而形成自己的知识结构和知识体系。二是任课教师要进行周密、细致、科学和有效的安排与指导。由于以上教学安排需要花费学生大量的课余时间，因此，一方面要控制好学习小组的学习和研究主题，将小组学习和研究主题限定在所学课程的章节内容之中；另一方面要做好课堂组织工作，有效控制各小组学习和研究结果的表述和讨论，尽可能使所有学生都能积极、有效地投入到讨论之中；同时要做好总结工作，任课老师要与小组成员一起对每个小组所研习的内容、方法等进行阶段性和整体性的回顾、巩固与总结，以帮助学生分析自己的得失和对知识的掌握程度。

3.指导学生进行一次相对完整的市场营销策划。在课程结束前两周，根据一定的规则和学生意愿，将学生一般按6～8人一组的形式进行重新分组，由任课教师指导他们进行市场营销策划。这一教学安排的目的在于促使学生清晰完整地掌握市场营销理论所阐释的策略、方法与技术，也为使学生在以后从事实际的市场营销工作时能形成清晰的工作思路，就有必要指导学生针对某行业具体企业的具体产品或服务、或虚拟的企业和产品进行一次完整的营销策划。

在这个阶段，任课教师首先要说明营销策划的基本内容、实施方法和要求等，指导各小组选择策划项目，将营销策划的整体任务进行合理分解，各小组成员应在教师指导下并结合自己的特长明确各自承担的任务，进行营销策划实践。

4.以反映学生理论知识的掌握和应用能力的提高为出发点，改革课程考核和评分方法，突出课程考核的引导作用。在考核内容的选择上，努力做到兼顾知识与能力，重点考核学生的综合素质和实践能力；试题设计兼顾基础理论知识与营销分析，在各题型中提高营销基础知识应用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用开闭卷结合的方式，考试时间从120分钟压缩为90分钟，减轻学生识记理论知识的压力；在成绩评定方面，提高平时成绩在总成绩中的比重，其中平时成绩，包括出勤、书面作业、期中考试等，占总成绩的比例为10%，市场调研报告、撰写案例及其讲解和讨论占总成绩的25%，市场营销策划及其讲解和讨论占总成绩的比例为15%，期末考试在总成绩中的占比为50%。其目的在于调动学生学习的主动性，使他们认真对待每一个教学环节，从而达到拓展学生自学能力、扩大学生知识面、提高其解决问题、分析问题和独立工作能力的功效。

5.鼓励并指导学生参加各层次的创业大赛和市场营销大赛。通俗地说，市场营销学是研究企业如何调整自身策略应对外在纷繁复杂的环境变化，以求得自身的生存与发展的学说，因此创新才是营销的灵魂。国内外大量成功经验表明，创业大赛和市场营销大赛是一种全面培养和提升学生营销理念与技巧的有效手段和方法。

四、结语

市场营销是一门具有高度实践性特点的课程，这体现在两个方面：一是学生学习该课程的目的在于能够创造性地运用所学知识来解决营销实践中遇到的相应问题；二是从学生要学好本课程的学习方式上说，需要通过将理论学习与具体实践相结合。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，是市场营销学课程教学必须解决的问题。而实践性教学方法在本课程中的运用，较好地实现了市场营销课程理论教学和实践教学的结合。从效果上看，不仅促使任课教师不断改进教学理念，在转变学生的学习观念、调动学生的学习积极性和引导学生学习方面发挥了积极作用，同时也能够促使学生运用理论知识分析实际营销问题，提高他们对理论知识的掌握和运用能力，有利于培养学生的创造性思维和创新能力。