CRM离我们有多远

○ 文／范卫荣

CRM信息系统如能在中国石化加油站实现，将对我国油品零售经营模式造成颠覆性的变革。

●现金和IC卡结算方式如今已成为信息系统改造和升级的主要障碍。 供图/广东石油

编者按

互联网技术和电子商务的出现，迫使油品销售企业更加关注市场的变化。油品企业必须通过各种方式进行市场创新，才有可能牢牢锁住“核心客户”，求得生存。本文提出油品销售企业应建立以CRM（客户关系管理）信息管理系统为平台的电子商务。这一模式在拓宽企业生存空间的同时，将对我国油品零售经营模式造成颠覆性的变革。对此，作者进行了深入的思考，也希望油品销售终端领域的专家针对这一话题展开进一步讨论。

电子商务正如1999年IBM首席执行官郭仕纳所说：互联网和企业电子商务已经与空气、水、电一样，没有哪家企业能离开它。传统企业若不能及早认识到互联网带来的商业改革，若不能利用互联网创造新客户、服务好原来的老客户，这些传统企业则离死亡不远了，会很快被淘汰！一个好的互联网商业模式，就要最大限度结合互联网的特性—快，资源整合的速度快，互通的链接以及不受地域时间限制等，将企业的一切资源充分利用起来为企业赢得更多的竞争优势和创造更多的效益。因为这是一个快鱼吃慢鱼的时代。

电子商务不能进一步在欧美国家油品零售业发展的主要原因是经营主体多、规模小，很难由哪一家公司来引领该行业的变革和创新。而中国石化或中国石油，由于网络优势明显，实力雄厚，要想在中国油品零售市场推动创新，一切皆有可能。为了提升对客户的管理水平和服务水平，实现加油业务、便利店购物线上结算和线下交易的B2C与O2O相结合的一种商业模式转变，为推进自助加油和赢得更多的商机创造条件。本文就中国石化加油站运作模式存在的问题，从为客户提供更多的增值服务角度出发，提出建立CRM信息系统，以对IC卡和现金加油模式进行颠覆和创新。

中外油品零售业的变迁

顾客每次加油结算必须在油站便利店收银台或在加油机上进行，这样一种商业模式，从1907年美国加州标准石油公司出现世界上第一座加油站开始，到现在106年的时间一直如此。欧美国家加油站零售业从原来提供单一的油品销售，到最近三十几年提供多元化的服务的过程中，很多石油公司在抢夺客户和培养客户忠诚度方面采取了很多有效的营销手段。但由于欧美国家市场化程度高，经营主体多，不能形成像中国石化规模的网络优势，因此，各大石油公司各自为政，自成一个体系，无法对客户进行深度开发和管理。虽然经过多年的竞争和发展，但目前欧美国家油品零售业发展已趋于停滞状态。

我国私家车保有量2014年将超过1亿辆，私家车的发展和收入增加带来了自驾游的兴起，同时也带动保险、旅游业、高速公路及其相关服务行业的发展。我国经济的快速发展，电子商务的出现带来了物流和人员流动的迅猛增加，中国油品零售规模从三十几年前的不足1000万吨，发展到现在的2.3亿吨，并且每年仍以8%左右的速度增长。

中国石化作为国内油品最大零售商，占国内45%左右的市场份额，拥有3万多座加油站和2万多家便利店，网络优势明显，对油品零售行业影响巨大。中国石化2003年开始发行加油IC卡，2008年开始提供便利店服务，2011年开始推广自助加油，加油站的商业模式与欧美国家没有区别。随着互联网技术的快速发展，移动互联网和移动终端的出现，加上云计算和大数据的广泛应用，以加油站为平台，与其他服务商、供应商合作，从中寻找各种商机，为客户和车辆提供一站式、全方位的服务成为可能。未来不仅可以为司机提供加油站地图、餐饮、住宿、自驾游的线路图、代订酒店、购买旅游门票、购买人身和财产保险，帮助客运、货车司机及时提供客源、货运配载信息，还可以为车辆提供维修、洗车、道路救援等，从为客户提供这些服务过程中寻找新的商机，将是对以加油站为平台的油品零售业进行新的创业和扩展。要想实现这一可能，必须建立以加油站为平台的信息管理系统，利用现代IT技术和互联网技术，对目前的商业模式进行颠覆和创新，把传统商业模式与电子商务结合起来，实现实体店与电子商务的无缝链接。

信息系统存在的问题

目前中国石化遇到的问题是在用信息系统与电子商务的要求相距甚远，现金和IC卡结算方式是信息系统改造和升级的主要障碍。那么，能否放弃IC卡带来的利益，一揽子解决加油站信息系统问题，从而实现商业模式上的创新，要先从目前加油站信息系统存在的几个问题说起。

加油站目前存在在用信息系统林立，信息孤岛严重。加油站在用信息系统有：零售管理系统；易捷商城；IC卡系统；充值卡系统；海信系统；资金监控系统；发票系统；视频系统和液位仪系统。由于这些系统由不同的开发商开发，上线时间也相差较大，加上集团公司没有统筹考虑，设计上缺乏前瞻性，各省公司又增加了一些自身开发的信息系统，造成这些信息系统没有实现有效链接和整合，资源不能共享，增加了大量硬件投入。其中IC卡系统是中国石化加油站所有在用信息系统的核心。但该系统也没有对外开放接口，造成各系统之间形成一个个信息孤岛，既增加员工的工作量，降低了工作效率，又浪费了大量的信息资源。

IC卡系统本身存在的问题。随着时间的推移，IC卡系统设计的局限性也不断暴露出来：一是当初IC卡系统上线时考虑客户自身利益并不多，导致客户大量丢弃不用或重新再开卡，产生大量睡眠卡；二是由于系统运行速度较慢，导致客户经常排队办理开卡、充值、分配、圈存、查询、打印对账单和发票等业务，正常办理时间需耗时3～5分钟，如果单位办卡则耗时更长，这也是目前私家车客户持卡比例不高的主要原因；三是内部管理也存在诸多问题，除了油站员工与司机串通套现、损害持卡人的利益外，预充值造成的资金风险和损失、修改审批权限逃避监控、冒名兑现积分礼品等违规违纪行为时有发生，给企业的管理带来了很大的隐患；四是由于该系统没有对外开放的接口，无法对客户进行有效维护、跟踪和管理，也无法为客户提供更多的增值服务，这也是目前IC卡客户不能为便利店和易捷商城共享客户资源的原因。

IC卡系统成本高。虽然IC卡系统2003年上线以来给中国石化带来了较高的收益，但在诸多方面需要花费巨资来维护该系统运行。如：运行IC卡系统每年需要支付运维商上百万元费用进行维护；为了系统升级和硬件更新，需要进行软硬件更新和升级；由于在加油站和发卡网点需要收取客户大量的现金和支票，还要支付银行上门收款、清点费用和POS机手续费；为了发行新卡，每年需要支付巨额的制卡成本；为了吸引客户持续用卡加油，需要支付促销费用和支付IC卡积分兑换礼品的费用；为了办理IC卡业务，需要较多的用工和工时。

●有了CRM系统，加油站用特殊识别系统对客户快速确认后即可提枪加油。 供图/CFP

链 接

客户关系管理（Customer Relationgship Mamagement,CRM）：是企业为了提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

CRM的理论基础来自于西方的市场营销理论，该理论的出现和发展体现了企业管理领域的两个重要发展趋势：一个是企业的管理从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变；另一个是企业管理的视角从“内向型”向“外向型”的转换。

客户关系营销强调与客户建立长期的真诚的双赢的合作关系，而不是单纯的交易关系。客户关系营销的目的是通过提升客户价值来提高客户满意度，核心是营造客户忠诚度。客户关系管理为企业带来的竞争优势主要包括降低销售及服务成本、增加盈利、巩固客户关系、提高客户满意度等。

建立CRM服务终端

针对上述存在的问题，要建设一个多功能的信息管理系统，充分利用社会资源和现代IT技术，构建中国石化加油站全新的运作模式。鉴于加油站油品销售安全要求高和易捷便利店实体一定要长期存在的特珠性，加油站作为一个为客户提供服务的平台，可以采取B2C和O2O相结合的商业模式。具体是：中国石化在所有加油站设立CRM网站服务终端，客户在可以上网的任何地方登录CRM网站，在网上注册、下单，在线下加油、提货。加油站服务终端与加油机、视频监控和海信系统相链接，实时记录每一次业务的发生，具有自动统计、汇总、班结、日结和自动生成报表、查询等功能。每天按时上传数据到中国石化总部CRM的服务器，便于各省市公司监控、检查、考核和分析，便于对客户的维护和跟踪。CRM网站具备采集车辆、车主信息、身份验证、线下划款、即时通信便于客户确认。同时，广告、促销信息、积分兑换、提醒内容、生日祝福、赠送礼品等信息均可以在网站和即时通讯向特定的客户发布，培养高端客户的忠诚度，宣传企业和树立品牌形象。

具体做法并不复杂。利用加油站商业平台，建立CRM取代IC卡系统，同时整合其他在用的系统，在加油站安装CRM客户终端，在加油机上增加身份证比对系统。再通过客户、银行和中国石化签订三方协议，当客户凭身份证在中国石化加油站加油后，网银系统从客户的银行卡自动划款至中国石化指定的银行账户，实现无现金交易和线上结算模式，从而缩短客户在油站的停留时间，提高油站加油效率，减少员工的工作量和用工数量。

值得一提的是，CRM要具备以下几个大的功能模块：内部管理模块，包括加油记录，每班、每天的加油统计，日结报表分析，打印发票；客户管理模块，包括客户注册、身份认证、车牌认证、客户档案；结算模块，包括中国石化与银行、中国石化与合作方、各省际之间的清算；增值服务模块，包括配载信息（物流车队配载货运业务、客运公司配载旅客等），代缴交通违章罚款，代缴车船税，代买车险和人身险，汽车维修、洗车、充气、吸尘，代订机票、旅游门票、代订酒店和代卖ETC，代租车辆等，甚至可以代替4S店销售汽车和二手车，为物流公司、客运公司代雇司机。此外，还包括即时通讯、易捷商城、油站地图、新闻快报等。

建立客户关系管理信息系统后，就需要对在用信息系统进行升级和整合。一是对加油机进行改造，需要安装摄像头和身份证识别比对系统，当客户在加油机面板上用身份证验证其为中国石化签约客户通过后，即可提枪加油。二是对视频系统升级。在入口处安装带有RFID自动识别车牌号的视频系统，自动记录进站加油的车牌，通过云计算与政府部门车管所车辆管理系统进行链接，取得车主的资料和车辆的资料，当车主一进站时通过视频识别系统引导车辆到达指定的车位加油；根据车辆的行驶里程及时提醒车主加注燃油宝清洁油路；通过比对车辆颜色或通过加油机身份证识别，确认该车是否被套牌或被盗等。三是在收银台安装身份证验证系统，当客户在便利店购物或提货通过身份证验证确认后，不用结算即可提货离开，真正实现把简单留给客户、把复杂留给企业。四是目前在用的零售管理系统、海信系统、发票系统、易捷商城全部整合与CRM链接；IC卡系统中交易记录功能保留在CRM系统内，其余下线。

对在用信息系统进行升级和整合后，就可以为客户提供更多增值服务。例如客户可以通过移动终端或电脑登录CRM网站，在线进行下单、查询、交易，了解最新有关油品、特色商品、促销信息、旅游线路、购买旅游门票、预订酒店等资讯。

●在加油站设立CRM系统，客户可以实现随时随地下单、在线加油。 供图/CFP

CRM的优势

CRM的特点是从加油站这一商业平台和建立客户档案入手，简化结算手段，只要客户进入中国石化油站加一次油或签约，即可以知道该客户姓名和车辆的技术特征，把现有的现金客户和IC卡客户全部转为签约客户，为其建立详细的档案，通过即时通讯与其互动，对其进行跟踪和提供温馨服务，将其培养成忠诚客户。目前通信、金融、地产、航空等行业实行这样的做法已经多年。

运用CRM系统加油过程简单、快捷，省去结算、排队打印发票等麻烦，推广自助加油将为广大客户所接受，中国石化实现大幅度减少用工、降低人工成本将成为可能和现实。

在CRM系统设计时考虑预留接口和功能扩展，将会带来更多的服务项目，通过客户移动终端来扩大CRM网站的点击率和网上交易流量，将线下交易转移至线上办理，减少大量的营销成本，充分发挥中国石化线下网络的巨大优势，将易捷商城做成全球最大的B2C和O2O相结合的电子商城。

该模式如能尽快在中国石化加油站实现，将对我国油品零售经营模式造成颠覆性的变革。随即，中国石化将可能成为全球最大的电子商务运行商，可以把油品销售板块单独出来上市，吸引全球的风险投资基金，为企业募集更多的资金。