例谈微电影在新媒体平台上的传播特点

耿雨薇

内容摘要：本文从受众、传播渠道、内容、传播效果四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》的传播特点进行分析，发现在年轻的受众群体中，与现实紧密结合的微电影，能够引起受众共鸣和原本价值体系的情感变化，从而实现最佳传播效果。

关键词：微电影 特点 传播效果

微电影《这一刻，爱吧》2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内突破过亿点击量，更引发了网友对爱情观点话题的热烈探讨。2013年推出《这一刻，爱吧2013》，再次延续了去年高点击率。下面从受众、传播渠道、内容、传播效果这四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》高点击率的原因作出详细分析。

一.受众分析

（一）年龄特点

不同的受众有不同的价值偏好，微电影的主力消费群是90后的年轻群体。造成这一现象的原因主要与年轻群体的消费特征有关。我国在20世纪90年代，经济快速发展，居民收入普遍提高，消费品市场日益充盈，中国开始逐渐步入全民消费时代。而90后群体，深受消费主义文化的影响。现代消费主义文化的特点是符号价值的意义高于使用价值。当微电影中的符号代表浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和美好生活时，这些符号的意义几乎代替了商品的交换价值和使用价值。青年群体往往希望借助这些符号，传递其代表的寓意。《这一刻，爱吧》中多次出现可爱多冰淇淋，往往都会为剧情增添更多的浪漫气息和甜蜜的氛围。例如在第二集《爱，一斤多少钱》，女主角可可表情十分沮丧地坐在篮球场旁，这时男主角递上一只可爱多给可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作坚强。……