广告的“巫师”时代

文/黄升民

据国家工商总局公布的统计数据显示，2013年中国的广告业第一次突破了5000亿，达到5019亿元，较2012年有6.8%的增长。对比同年的GDP7.7%的增长速度，这是中国广告市场重开的三十多年来第一次跑输了GDP。言及广告市场，笔者都会将广告额的增长率与GDP的增长率做一个对照，因为这是一个产业发展的基准点。在过去的三十多年里，广告额的增长一直是跑赢GDP的，这回跑输了，意味着什么，又带来了什么？当下的广告业充满狐疑、焦虑、烦燥、迷茫，正处在一个历史的十字路口。笔者认为，在这样的关键时刻，应对困局最好的办法就是努力思考，积极探索。为此，向业界抛出十问。

第一问，广告还有用吗？

乍一看这个问题简直“弱爆”了。广告存在数千年，可谓是人类文明的结晶之一。然而，对它的质疑从未止步。一百年前就有人质疑广告的有效性，所以一直流传着关于“广告费的另一半浪费在哪里”的调侃。上个世纪末，广告的科学运作趋于成熟，该问题也基本停息。可是近年来这个老问题又再度被提起，而且还带来具体行动，例如被誉为中国企业教父的张瑞敏明确表示不打算再投硬广（大众媒体广告，后解释为杂志广告）；阳光保险这匹金融黑马也有相应说法，他们撤掉广告管理部门改做在线互动。事实上，从政府、学界到实业界，社会舆论对于广告的批评从来都没有停止过，形势好的时候质疑浪费，形势糟的时候批评效用低下。现在，广告眼看就走上了下行路线，这种批评声是否会一浪高于一浪？

第二问，市场到底在哪里？

广告依附的是市场经济，市场需求的高低和企业经营的好坏决定了广告的多与少。中国经济素有“三套马车”之说，出口、投资和内需为拉动中国经济的主要引擎。这几年，外贸出口额年年下降，拉动市场经济的“三套马车”变成了两个轮子的“自行车”。从2013年起，固定资产投资也被牢牢控制，“自行车”变成了内需独大的“独轮车”，中国经济增长速度下降且左右摇摆，所以，这个时候提出的“稳增长”口号，名是避免硬着陆，实是命系社稷安危。问题是启动内需近十年，内需是什么？如何做启动？这才是与广告深度相关的重大问题。没有广告的参与，内需之火能够点燃吗？

第三问，大众媒体还有效吗？

上文说到中国经济如同“独轮车”，所有目光都聚焦于拉动内需也就是促进消费，这时引出另一个问题，用什么方式才能有效地传递信息，刺激消费？在这个过程当中大众媒体还有用吗？

依据国家工商总局的统计数据，2013年电视广告总额约在1100亿元左右，但也第一次出现了2.9%的负增长；报纸广告500亿元，也有9%的负增长；互联网广告达到600亿元，超过报纸成为第二大媒体，增速达到45%，但是比起去年及前年其增速也有所减弱。于是“消亡论”再度响起。不少学者议论，报业消亡已经是不争的事实，报纸之后接着就是电视，新媒体必然会取代传统媒体。

对此，笔者提出两点质疑：一是当互联网普及全体，所谓“传统”也就自然消退，然而，基于互联互通技术上的“大众媒体”和“小众媒体”的界线会消退吗？二是眼下流行的互联网传播，也就是“个人”“互动”和“海量”的新媒体能够起到舆论监督、大众动员和形象建构的功用吗？

第四问，“一匹狼”重出江湖？

三十年前业界流行的是“一个广告救活一个工厂”，二十年前也曾出现过“点子大师”，所谓“一个点子救活一个企业”。随着代理制的成熟和媒体环境的变化，广告业务操作越来越规范化规模化，“一匹狼”的大师作业逐步退缩到培训领域或论坛活动，在很长一段时间内没有看到大师出没。有学者认为，一个成熟的产业其重要的特征就是发展趋势可以被预测，可以被感知，靠偶然性取胜的几率很低。在这样的阶段，自然不需要大师。然而，广告业态的“成熟”已被打破，比如新的传播体系，新的消费者阶层，新的技术体系层出不穷，当这些元素共同作用，打破了原本的结构之后，市场因素变得越来越不可预知，偶然性的出现机率也大大提升。怎么办？“看中医”还是“看西医”？听信江湖术士还是依靠科学操作？

第五问，广告诉求除了“狗血”还有什么？

作为劝服性的广告诉求，可以是理性的也可以是感性的，可以事实证言也可以数据诉求，纷繁复杂的社会自然需要多元化的诉求，多元化的诉求最终形成反映社会共性的引发社会共鸣的广告口号。然而，闭上眼睛回想一下，存在这样的诉求吗？眼花缭乱的表演背后其实是低俗的雷同；莫名其妙的数字游戏替代了科学理性的说教；多样态多手段的商业竞争最终只剩下价格比拼；亲情、乡情、恋情统统演变成了“狗血”的煽情。在大数据的威权之下，是不是理性堕落斯文扫地呢？

第六问，相互关系唯有“一夜情”？

在摩尔定律的作用之下，技术变化日新月异，而且，这个变化波及社会全局，产品的生命周期缩短，换代加速，“快消”的概念不只是用于方便面、洗发水，同样还可以用于手机甚至汽车。物质领域的变化自然会影响到虚拟世界，影响到社会结构，甚至开始瓦解人与人的关系。因为缺乏持久，所以流行“快消”，因而广告圈年年招标日日比稿，“长久夫妻”褪色、“一夜情”成了时尚。企业与媒介，广告商与广告主，生产者与消费者，双方努力建构的长久而持续的关系在摩尔定律的“极速”冲击之下是不是变得支离破碎孱弱不堪呢？

第七问，品牌神话不再？

广告的伟大之一就是成就广告主的品牌神话。在大量生产、大量消费的背景之下，品牌源于差异化，质量的功能的乃至价格的，因而产生了营销领域的“差异化策略”。上个世纪70年代，品牌概念的突破在于“品牌资产”，品牌大小决定了资产溢价的高低。而维护这种资产增值的关键在于品牌关系的建构。可辨析可信赖可持续的关系一旦建立，就是业界梦寐以求的“品牌神话”。一如坊间流言，可口可乐的工厂一夜烧光也无所谓，因为它还有300亿的无形资产。问题是，环境如此极速变化，传播的工具由可以操控的大众媒体演变成难以操控的小众甚至个人媒体，故事的讲述者语气“狗血”，双方关系支离破碎，在“性价比”教育下的“品牌忠诚度”日见低下，电商喧嚣导致消费欲望的“虚火”亢奋，结局往往是“一地鸡毛”。此时，众多的品牌神话会不会一夜崩塌呢？

第八问，创意光芒何在？

广告的另一个伟大之处就是每天产生无数的创意。涓涓细流汇河入海，创意如是，撩拨欲望汇聚智慧，璀璨的火花点亮世界，引领时尚潮流。然而，就在充满“狗血”喧嚣的环境之下，关系破碎神话崩塌，会产生伟大的创意吗？三十年的发展，中国进入了一个所谓“土豪金”的时代。在南航的旅行杂志上，笔者看到了所谓“土豪金”的画象，上半身高端大气，下半身仍然站在田地当中，是所谓土豪的完美折射——经济富裕，但是文化底蕴不足。也正是这样的时代、社会特征，使得广告创意也遭遇了同样的境地——快速、粗糙、缺乏文化底蕴。人们跟风，押宝在云计算、大数据，无暇顾及社会文化的畸形与残缺。创意的光芒会不会隐没在一片灰霾当中呢？

第九问，广告运作的科学体系是否还在？

广告业用了100年建立起一个健全的、成熟的科学运作体系。在学术领域，实现了对广告学、营销学等学科体系的建构，完成了从本科、硕士到博士专业人才的培养体系。但是，这一切的基础都是立足于传统的营销、广告运营体系的，是与传统的市场发展和市场特点紧密结合的，是与传统的数据处理模式息息相关的。可是，这样的体系现在似乎已经无法稳立于时代的潮流当中——当原本的体系被打破，已经无法把握现在，当然，也难以预测未来，那么，这个科学体系还能续存吗？

第十问，“巫师”时代再度降临？

“具有数千年历史的广告起源于巫师这个职业”，日本学者天野佑吉在他的《私说广告五千年史》如是说。在一个灾害频发、无法把握未来的时候，巫师们以恐怖诉求贩卖未来得以安抚人心。广告素有巫师的基因，现代科学也就短短百年而已。当环境发生转变，旧的知识体系无法解决新的问题的时候必然出现种种乱象，也就引发上述的十问甚至更多，同时，可以预测将来可以操控过程的科学体系终将逐步瓦解，现代的“巫师”们又再度粉墨登场。他们头顶互联网的光环，挥动大数据的武器，够威武、够猖狂。

“巫师”时代是不是已经降临了呢？

2013年，笔者担任总编辑的《媒介》做了12期的选题内容，其中心思想都是在谈媒介转型的生死问题，从报业到电视，从城市到互联网再到国际化，最终以“进入媒介帝国主义时代”作为终篇结束。这个帝国主义不是意识形态所说的帝国主义，是产业帝国主义，奉行的规律是三个：技术最优、利润最高、规模最大。互联网20年发展中，最初所倡导的平等、互动、多元正在逐渐消失，领导者反而在用所谓的大数据来操控这个时代，以这三个规律去侵吞市场。这个时代可能更加巨大、更加强权，可能也更加黑暗，正好就是“巫师”时代的一个背书。