媒体运行服务对大型体育赛事传播的影响

文/牛炎涛 刘巧芳

19世纪末，欧洲相关国家在创建大型体育赛事以及举办比赛的过程中，高度重视媒体作用。在赛前、赛中及赛后都要加强媒体的宣传和传播影响力，为媒体和体育之间的良性互动奠定了基础条件，并成为大型体育赛事媒体运行服务的重要理论和实践渊源。最近几年，我国的体育赛事，尤其是大型体育赛事，已经成为各级政府战略规划中极为重要的一项内容。在这个过程中，媒体充分发挥自己在传播方面的资源和实力，策划大型体育赛事良好形象，以此来推动和扩大赛事的影响力。

大型体育赛事的概念和特点

“体育赛事”是一种极为特殊的活动，它主要指的是以提供体育竞赛为核心的产品和服务。而本文所提到的大型体育赛事，是指在国际上具有一定的影响力、吸引力，风格鲜明，规模较大，同时富含浓厚国际意味的体育赛事。大型的体育赛事，往往能够在最大程度上展现举办地的内涵和形象，提高自身的声望和地位，是实现举办地、体育爱好者、企业三方共赢的绝佳平台。

根据不同的标准，大型体育赛事可以分为不同类型。例如按照参赛广度来划分，面对全世界的运动会可以定名为奥运会、世界杯、世界锦标赛等等，其通常是每隔2～4年举办一次；而针对全国的赛事，则可以设定为全运会、大学生运动会等；如果按照赛事的性质进行划分，大型体育赛事可以分为对抗赛、邀请赛、锦标赛、等级赛等。

大型体育赛事区别于一般赛事主要在于它的参赛对象及影响力上，它不仅仅为人们提供了一个强有力的竞技平台，更对全球民众健身意识的增强、对体育精神的了解等具有更为深刻的影响。体育赛事具有仪式性，以此来体现大型体育赛事的神圣、庄严的气氛。例如，一般大型赛事都包括开幕式、运动员和裁判员宣誓仪式、颁奖仪式、闭幕式等等，而这些具有规范性、国际性的意识也逐渐开始变成了赛事的一部分，并成为赛事的重要标志之一。

媒体运行服务的概念及其主要内容

上海体育学院著名教授刘清早先生曾经有针对大型赛事和媒体之间相互影响、相互作用关系的论述：“任何大型赛事举办之前，都必须要留足够的时间与媒体进行沟通，这种沟通不仅是赛前的短暂沟通，更是在整个赛事举办过程中持续和长久的互动沟通”。在大型的体育赛事之中，媒体扮演着十分重要的角色。作为信息和价值观的重要传递者，媒体可以运用自己的特点，对体育大赛的赛事进行宣传和报道，在扩大其影响的同时，也能够展现媒体自身的素养和水平。

媒体运行的概念是在北京奥运会举办和筹备的过程中被正式引入中国的，它主要指的是赛事组织者在组织大型赛事的过程中，在面对世界范围内的大众传播媒体时，要向他们提供各类有形和无形产品的组合。随着国际大型赛事在我国的举行，其发展模式等也日趋成熟，传播学、新闻学、管理学、体育学中的各种观念都开始被融入到媒体运行服务这个概念当中来。媒体，对于举办城市、举办国家及赛事本身都具有非常重要的作用，是大型赛事的一个极为重要的客户端。这主要是由它在大型赛事中所担当的传播功能和经济功能等角色所决定的，它在聚集资源、影响舆论、传播营销、形象塑造等方面都有着自身独特的影响力。

宣传和报道赛事。任何赛事的举办都是带有自身重要意义和社会价值的。无论是追逐经济利益还是社会利益的举办者，必须要考虑大型赛事自身对于社会、经济、文化等各个方面的积极意义。这些都需要媒体对其内容进行主动地宣传和传播，让更多的受众对赛事产生关注并获得更为精准、快速、全面的报道，并且让他们了解更多关于主办地的精神面貌和文化内涵。

传播核心价值理念。无论是多大规模的赛事，其通常都是具有自身的核心理念。例如，奥运会主要强调的是将人的心理、身体、意志等融为一体的奥林匹克精神，而被各个主办地沿用，得到了长期广泛的宣传和严格的奉行，并不断为实现一个更为美好、更为和谐的目标不断地努力。历届奥运会的组织者都将这一理念和价值观进行宣传，从而得到了大众长久以来的理解、支持和喜爱。

赢取经济效益。具有规模性、趣味性、挑战性和不可预测性的大型体育赛事历来受到广大受众的青睐，而这些受众也就自然而然地成为其经济效益的重要来源。随着经营意识的不断提高，举办方和媒体都可以通过这些大型运动赛事吸引受众，实现自己的利益诉求，如媒体可以通过对这些大型赛事的传播和报道，来吸引受众，吸纳广告，获得经济利益，由此媒体作为大型体育赛事的营销传播者有着至关重要、不可替代的地位。大型赛事和媒体之间互相需要的关系，二者相互依赖、相互影响，共赢共生。

新媒体产生新机遇。作为一种传播媒介，新媒体对个人的行为观念、生活方式以及社会的进步发展产生了深刻的影响，同时，它也对大型体育赛事的运作、开发、传播提供了崭新的途径，并产生了难以估量的影响。随着手机、平板电脑等多种新媒体终端被引入人们的生活并得到普及，新媒体提供了大量的个性化观看大型赛事的体验，使得大型体育赛事的市场被细分，为其提高了市场发展的机遇。

媒体运行服务对大型体育赛事的影响

在我国举办的北京奥运会中，现场观众达到了700多万，而电视观众则超过了40亿人，几乎是现场观众的60倍。针对这些全球著名体育赛事的传播，很大程度上是靠各级、各类媒体来实现的。而各类媒体则需要通过在北京奥运会现场的3万名媒体从业人员来实现对整个赛事的报道，其传播效力影响到了全球40亿人。可见，媒体运行在大型体育赛事中具有四两拨千斤的重要作用。

搭建运行和管理平台。自古以来，体育赛事本身在品牌运营、体育精神等方面具备十分重要的传播功能，但是要实现真正意义上的推广、传播及营销，仅靠其自身是绝对不行的。因此，作为媒体，它所担负的大型体育赛事运行和管理的职责也就应运而生了。体育赛事必须要通过媒体这个平台来提高自身的知名度、深化自己的美誉度，最终实现效益的提高。

塑造良好形象。通常，大型体育赛事一般是具国际性的赛事，因此其评价和衡量标准不仅仅包括该体育赛事中运动员、裁判员、观众、组织人员的表现和成绩等，还包括对整个主办城市或者主办国家的后续效应。对整个大型体育赛事来说，后续效应的影响至关重要，可以说是“一届赛事的最终裁判”。这项“最终裁判”则主要依靠媒体的塑造和裁决功能。甚至可以说，在大型体育赛事中，运动员的表现和成绩是有限的、观众的态度是可控的，其赛事现场的传播效果是相对有限的，但是媒体的传播、报道能力却是无限的，甚至成为了影响赛事评价和社会责任的重要因素。

大型体育赛事与媒体是共生共赢的。其要注意与媒体之间的良好、有效的关系，以高效、便利、全面、人性化为原则，服务记者，最大限度地为媒体服务，实现良好的宣传效果。同时，随着传媒界的变革和新闻竞争的日益激烈，媒体也将进一步增强大型体育赛事的新闻报道，实现赛事、社会、经济、文化等方面广泛而深刻的传播。