微博意见领袖的评价研究

方兴东　叶秀敏

摘要 本文采用层次分析法和专家打分法，建立一套评价微博意见领袖的综合指标体系模型。根据该模型，对五起公共事件的网络舆情进行了实验数据分析，从而获取微博意见领袖名单，并总结出意见领袖的特点。

关键词微博；意见领袖；舆情；评价

中图分类号G221 文献标识码A

一、研究背景

（一）微博快速普及应用

近年，微博快速普及，根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2013年12月，我国微博用户数量已达到2.81亿人，网民渗透率为45.5%，微博成为信息和观点的集中产生、传播之地，草根阶层有了自己的信息发布平台。自然也就成为意见领袖云集的地方。

（二）微博推动信息传播方式发生变革

微博的普及，加快了信息传播速度，扩大了信息传播范围。微博变革了传统一对多的信息发布方式，每个微博都成为信息源，形成多对多的传播方式。并且，微博不仅具有博文发布功能，还有评论转发功能，因此它相对于其他网络媒体，既能充分展示博主个性，又拥有更强大的互动功能。微博的这种自媒体属性，带来了信息资源的极大丰富和多元化；微博的互动性，推动信息在短时间就可以传播到世界的每个角落。

（三）微博意见领袖在舆情中发挥重要作用

如今，随着微信的分流，专业化博主和名人博主逐步成为微博类应用的主导人群。博主的精英化趋势，使得微博类应用的话语权越来越集中在少数博主手中。每个网络公共事件，我们都可以看到意见领袖的参与。意见领袖在网络世界发挥着越来越重要的作用。其作用首先体现在信息传播过程中，发表信息评论，借助影响力加速传播，形成网络公共事件，继而由此衍生出更多社会影响。

此外，如果意见领袖盲目传播不实信息，更会误导公众，有可能引发网络事件，造成较坏的社会影响。最近，武汉破获掌控312个微博大V的造谣公司粉丝数高达2.2亿。该公司涉嫌利用大V造谣、炒作10余起重大事件，严重误导网友，引起社会不安，造成恶劣影响。

（四）判定意见领袖成为舆情管理的关键

如何在微博的汪洋大海中判定博主意见领袖及其舆论倾向，以便进行有针对性的管理和引导，从而净化互联网空间，就成为舆情监控中非常重要的一环。目前文献研究主要集中在博主影响力的定性研究，但是综合评价意见领袖的特征及与影响力的关系还处于空白。随着博主导致舆情事件的日益增多，对意见领袖的深入定量研究已经显得非常必要。为此，本文专门设计了一个评价模型，通过定性和定量结合的方法，对博主特征进行了客观评价，从而判定微博意见领袖及其舆论倾向。本文力图通过这个模型，为研究者提供一个崭新的观察角度，以便更系统、更全面地审视微博意见领袖在信息传播中发挥的作用。

二、建立意见领袖评价模型

本文在总结网络舆情和微博传播规律的基础上，利用层次分析法和专家打分法，建立微博意见领袖评价模型。

（一）评价指标体系的构成

本文把微博意见领袖定为评价目标。意见领袖是指在微博作为媒介的传播过程中，经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。根据对微博意见领袖的定义及发表微博和评论的行为特点分析，本文从三个方面评价微博意见领袖：影响力、活跃度、思想力。然后从这三个方面出发，结合微博信息传播特点建立了微博意见领袖指标体系（表1）。

各级指标的说明如下：

1.影响力

本文通过用户影响力来衡量一个用户对其他用户产生影响的可能性。微博意见领袖具有设置议题的能力，能够改变舆论进程中的议题走向。因此考察意见领袖的影响力必须落实到考察在某一主题内特别活跃并在这一主题内具有极大影响力的用户。意见领袖的影响力通过转发行为和评论行为来衡量。

转发行为：转发行为成为一种验证或认同或者否定其他用户观点的方式。一种情况下，当用户认可某条信息时，即与用户的价值观相符合时才会进行转发。另一种情况，某用户不认可某条微博，会通过转发的行为辅以评论，实现信息的增值，将不认可的信息进行纠正然后实现传播，则该用户的跟随者们所接收到已经是实现了信息增值的新信息。一个用户的信息被转发的次数越多，产生的影响越大。被转发量：设定某主题，统计该主题下用户发表的微博的被转发量。有两种情况需要考虑。第一，用户可能在该主题下发表了N条微博，取最高转发量的微博统计。第二，用户可能对自己发表的微博进行自转发，只统计原创微博的转发量，自转发的微博的转发数量已经统计到原创微博的转发量当中。

评论行为：粉丝的评论表达了对于该意见领袖言论态度，在评论中可以表现出对意见领袖言论的支持、反对与中立，而这种态度的表达可以考察意见领袖对于他人的影响。一个用户的信息被评论的次数越多，意味着对于越多的粉丝产生了影响。被评论量：设定某主题，统计该主题下用户发表的微博的被评论量。第一，用户可能在该主题下发表了N条微博，可计算平均评论量，第二，用户可能对自己发表的微博进行自转发，只统计原创微博的评论量。

2.活跃度

意见领袖应该具备深入探索分析某公共事件的能力，需要具备敏锐性与保持积极地参与度。意见领袖的活跃度通过发微博量和跨度时间来衡量。

发微博量：统计某主题下，用户发布的相关微博的数量。通过关键词搜索与人工观察法进行。由于关键词搜索存在遗漏的缺陷，需要人工观察法。

主题的时间跨度：如果用户就某一主题发表了N条微博，统计就此主题的关注天数。一个活跃的用户不仅应该在事件爆发的时候给予足够的关注，而且应该对事件给予持久的关注，活跃天数越多意味着用户对事件的关注越持久。

3.思想力

意见领袖发表的内容需要具备思想性，能够提出具有创新性、思想性的观点，才能够影响甚至改变大众的观点。微博意见领袖的思想力通过原创力考察。意见领袖对事件一定会有自己独特的观点。

原创比例：原创微博数量与全部微博数量的比例。原创微博越多，说明用户进行的独立思考和特色观点越多。

转发微博中评论比例：转发微博时发表评论性观点占全部转发数量的比例。通过观察可以发现，众多意见领袖除了发表原创微博外，还辅以转发他人或者机构微博，从而表达对某个热点事件的看法。

（二）基于层次法计算权重

本文采用层次分析法来确定各评价指标权重系数。层次分析法的过程是对评价目标建立递进指标体系，然后请专家对指标进行重要性的比较，构造判断矩阵，计算矩阵的特征根，从而得出相对权重和综合权重。指标确立的具体过程如下：

1.建立递阶层次模型

对评价指标体系构造一级、二级指标递阶层次，结果如图表1所示。

2.构造权重判断矩阵

请专家委员会对同级的指标进行两两比较，根据指标的相对重要性，给出比例标度分数（表2），从而构造上级某指标对下级相关指标的权重判断矩阵。经过处理（对各位专家分数进行平均），构造出权重的判断矩阵。

此次专家委员会由业界10位专家组成。依据图表，专家分别根据指标的重要程度两两比较打分，对所有专家的分数平均后，得出各个评价矩阵。

3.各级权重的计算

解权重判断矩阵，得出特征根和特征向量，检验每个矩阵的一致性，归一化处理后，得出最底层指标的相对上一层的权重，并逐层对上层指标计算权重。

4.综合权重的计算

对所有指标进行综合性评价，计算综合权重。综合权重是本级权重和上级综合权重的乘积。计算后的综合权重值（表3）。

来源互联网实验室

从权重综合计算结果来看，目前专家认为评价微博意见领袖最重要的一级指标是影响力（0.6908）。从综合权重来看，最重要的二级指标是被转发量（权重为0.4870），其次是被评论量（权重为0.2038）。

三、微博意见领袖实际评价

根据以上指标体系和权重的计算结果，同时，建立对每一项指标的评测打分标准，就可以对现有的微博意见领袖候选名单进行实际评价。

（一）数据来源

本文实验案例采集于新浪微博平台，从该平台上共采集了重庆薄熙来被解职事件、刑诉法修正案事件、温家宝答记者问事件，三公消费茅台事件、周蕊事件等5起微博热点事件的相关微博数据。尽管新浪微博开放了API，但是其中的搜索APl只开放给商业合作伙伴。本文通过定义热点事件主题关键词和时间来进行主题搜索，为了避免关键词混淆，尽可能将搜索时间限定在事件发生后的短期内。统计收集每个关键词下热门微博的前5页的微博数据。

在关键词搜索时，将机构用户进行了剔除。搜索结果发现，在公共事件当中，机构用户，特别是媒体机构用户表现活跃，但是由于媒体机构的微博基本上是中性的新闻报道，与我们定义的意见领袖存在差异，因此进行需要进行剔除。

由于关键词搜索存在缺陷，因此还需要对意见领袖候选名单进行增补。根据意见领袖的特征分析，以新浪微博风云榜影响力排行榜为来源，选取了总榜、科技，财经、文化等各分榜的top50的人进行增补。

（二）意见领袖评价结果

1.意见领袖名单

在实际评价中，各项指标均采用定量方法来测箅。以十分为满分，为各意见领袖确定领袖值分值。分别针对五件公共事件，对博主进行打分，获得了每事件下意见领袖top15名单，如表4所示。

2.意见领袖的特征

分析以上微博意见领袖的数据，发现微博意见领袖具有以下特征。

（1）粉丝数量大。微博意见领袖是受高度关注的一群人。大众的关注度可通过用户的粉丝数量来得到映射。评价过程中发现，88.89%的意见领袖的粉丝数量超过2万，说明高粉丝数量是构建意见领袖影响力的重要基础因素。

（2）活跃度高。微博意见领袖表现出高活跃度。本次调查发现，微博意见领袖的月均发布微博数量达到473条，而根据尼尔森发布的《中美社会化媒体比较研究新浪微博VS Twitter》中统计发现，新浪普通微博博主月均发布微博数为72条，意见领袖的月均发布微博数量是普通博主的6倍还多。

（3）信息接收度高。Sysomos对2010年Twitter用户分析的结果显示，大多数用户关注的人数不超过500个。而本次评价发现，超过了60%的意见领袖关注人数超过了500人。意见领袖不仅自身表现活跃，而且对于微博信息的接收度也高度关注。意见领袖之间通过互相关注建立起关系链，通过微博相互转发、评论，可形成微博信息传播过程中的多个舆论中心，推动某主题的不断扩散。

（4）主要集中于社会精英阶层。针对所选择五件热点事件的81位微博意见领袖分析，他们的社会身份可分为七类：商界人士，媒体人，学者/专家，作家/诗人，编剧，时评家、网站/IT经理人、草根及其他。其中媒体人关注度最高，人数占总比重的23.46%。商界人士活跃度较高，人数占总比重20.99%，时评家、网站/IT经理人、草根及其他所占比例相同，各占11.11%，作家/诗人/编剧关注度较低，所占比例最小，占9.88%。

（5）粉丝数量多的用户不一定舆论影响力大。粉丝数量代表着一个用户的流行程度，但是意见领袖的粉丝数量大不代表该用户在某事件当中就一定能够占据话语权。转发行为可以看作是普通用户对意见领袖的一种认可方式。从粉丝数与转发量的相关分析发现，粉丝数与转发量或评论量之间并不存在显著的相关关系，即粉丝数量大小并非是意见领袖的必要条件。

本文选取了参与刑诉法修正案事件的部分意见领袖，统计其在该事件上发表的微博的转发量在500以上的意见领袖29人的粉丝量。观察其粉丝量与转发量分布的散点图。数据显示粉丝量与转发量之间的分布呈现出不相关的关系，变量之间的分布关系毫无规律。四、引导意见领袖进行舆情管理的对策建议

通过本文评价模型，结合意见领袖的特征，就可以判定舆情中的意见领袖。针对意见领袖在舆情中的引导和推动作用，可以开展有针对性的管理，以期正确引导网络舆论。

（一）建立日常联系制度，线上线下互动结合

相关部门可以通过多种渠道、多条途径对网络意见领袖建立友好联系，形成线上线下互动，及时沟通信息。首先，定期或不定期地举办座谈会、新闻发布会等，邀请网络“意见领袖”的代表人士参加，向他们通报信息，听取他们的意见建议。组织他们参观、考察、调研经济、社会等领域的建设和发展，帮助他们全面、深入地了解相关情况。其次，加强政务机构微博与微博意见领袖的互动。两者之间的互动，可以使政务机构微博融入到微博意见领袖的群聚圈子中，提升政务机构微博的知名度，使政务微博的言论参与到事件对于公众的影响中，成为集体思想的一部分，进而提升舆论影响力。

（二）设置专家在场机制，发挥微博意见领袖的引导作用

学者、著名新闻记者、成功商人等通常是某个领域的专家，并且已经形成了权威的地位，是意见领袖的重要组成部分。专家型意见领袖在关键时刻的言论，会起到一两拨千金的作用，获得公众的广泛响应，从而强势影响言论走向。在应对突发公共事件中，应充分发挥专家型意见领袖的作用。首先，通过沟通交流，向专家呈现事件的真相；然后，由专家作为“第三方信源”，向公众传播相对独立、客观的观点，有助于促进事态的好转。

（三）构建意见领袖监测系统，及时化解矛盾

首先，分类建立微博意见领袖数据库，对意见领袖的动态进行重点关注，识别、了解他们及他们对公共事件的关注点、关注的事件类型、基本的态度与立场等。其次，与意见领袖及时沟通，对他们的困惑，意见和建议进行回应与处理，将问题解决在萌芽中。最后，设立微博信息预警机制和快速反应机制，对不良信息或虚假信息做到及时预警，及时反应，防范微博意见领袖负面言论对舆论的误导，将不良信息的危害降到最小。

（四）完善微博管理法律和规章，规范微博意见领袖言行

网络意见领袖的发言应遵循一些基本原则，保证其活动在法制框架内进行。为此，主管部门应加强相关法律法规的完善，并在全社会范围内进行宣传普及，从制度的源头加强对网络意见领袖的管理。另外，行业组织应主动联合博客平台，制定微博管理条例和自律规章，通过制度性规定和实践探索规范网络行为，引导网络自律，营造健康的网络环境。

五、小结

本文采用层次分析法，建立微博意见领袖的评价模型，对五起公共事件的博网络舆情进行了实验数据分析，并得出相应的结论和舆情管理的对策建议。需要注意的有三方面：首先，由于技术的创新和经营模式的变革，微博功能和服务也会不断更新，相应的指标体系也应随之改变，所以微博意见领袖的评测体系也是处在不断调整的过程中。其次，在实际打分评比中，测试选用的程序、机器和文件等条件，往往会影响评价结果，因此，应该选用不同的条件和环境进行多方位的测试，综合得到最终的评价结果。最后，在本模型的实际操作过程中，不管是专家打分还是实际评测，都存在主观判断的因素，所以最终评测结果难免存在一定的误差。