江苏沿海地区服装企业品牌发展路径研究

孙志芹

摘 要：江苏省是服装生产大省，处于江苏沿海地区的盐城是省内纺织服装发展重要基地，目前盐城服装企业品牌建设处于提升与深化阶段，企业经营模式由以贴牌加工转向自创品牌为主。品牌建设的意识、策略、路径更趋理性，发展品牌不再仅仅因为外界环境的影响，更多的源于内动力发展需要。

关键词：盐城；服装；品牌；发展

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0054-03

一、江苏沿海地区服装品牌战略现状

中国服装企业的发展线路可以总结为：重视质量、质量至上、名牌战略，近年来服装产业虽有较大的发展，但要在国际竞争中取得优势，不仅仅依靠产品质量、人才、成本等因素的竞争。正如业界发展所证实：有品牌者的市场，有市场得天下。中国是世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费王国。中国拥有众多的大众成衣企业，却少有冲锋陷阵的强力前锋。位于江苏沿海区域的盐城，属于劳动力密集城市，企业的经营模式多以贴牌加工为主，以出口额占据优势，截至2013年5月底，盐城服装出境报检6 057批，金额17 325.3万美元，同比分别增加10.4%、7.9%[1]。可见生产企业出口的数量大于金额增长，加入WTO后，盐城的服装产业虽迎来不少机遇，与之相应的竞争也越来越激烈，外围品牌不断涌入，本土服装企业夹缝生存，如何来提高企业的核心竞争力，已然成为服装产业发展的当务之急。

二、存在的问题

1.品牌同质化现象严重

当某一行业出现了产品同质化现象，也就意味着所有竞争者都在同一竞争圈中相互模仿，随之而来的就是低价竞争及品质缺失。中国服装产业存在严重的产品同质化现象。就连服装企业的宣传推广也趋于同质化，千篇一律明星代言、展会造势、电视广告轰炸。服装同质化现象主要是由于服装企业一味追求产品市场覆盖率、缺乏明确的目标市场、品牌定位模糊。众所周知，品牌的核心价值就是与顾客心理感受达成互动认同。现在的消费者选择某一服装不仅仅因为其物理功能，更注重的是能否体现其心理需求及社会价值。造成品牌同质化竞争的主要原因有：首先，盐城服装企业发展水平总体处于服装产业链的低端制造环节，服装的研发设计、物流等高中端环节保留在杭州、上海的发达城市；其次，缺乏自主品牌，对企业来说，品牌的成功运转意味着价值与盈利空间的提升，虽拥有“亨威”、“悦达”、“玉人”等国内名牌企业，但其品牌影响力甚微。

2.品牌自主设计薄弱及文化内涵缺失

设计与创新是服装品牌发展的根本。服装属于个性化消费，服装的品牌差异则是提供给消费者不同的心理感受。在如今张扬个性的时代，品牌消费实际是一种文化消费、一种心理消费，由此可见，服装企业的内涵建设需抓住消费者的心理诉求。纵观中国服装品牌的发展近三十年的历程，也曾有过镁光灯聚焦下的中国名牌，也曾猫步于米兰时装周的中国品牌，而在国际市场拥有国际品牌的又有几家呢？这主要由于品牌自身设计能力有限，缺乏对产品创新的开发本土文化的挖掘。也正是这些原因造成中国服装业新起之秀还没来得及大放异彩就早已悄然陨落。造成设计环节薄弱的主要原因在于设计人才的缺失，小企业都处于模仿的状态，市场上有什么好销售的品种，便追在别人后面模仿制作，服装制造企业的设计部分缺乏超前和创新水平，跟着市场上的面料的花色品种走，未能形成设计出自己风格的面料。为了解决开发设计上的问题，数家有一定知名度的企业已将设计开发部门迁往上海设办事处，意为留住设计人才和开发出潮流的产品。据对71家企业的问卷调查，技术来源来自企业本身的31家，占43.6%，但这31家企业的设计也以模仿为主，只有二家采用电脑CAD辅助设计；通过委托、合作和购买等形式获得产品的设计和技术有7家企业，占10%；低于国际国内同类产品质量水平的8家，占11.2%。设计水平直接影响到产品的质量档次。设计开发技术与省内先进水平相比仍有差距。

3.品牌缺乏整合

要进行品牌发展，必须考虑品牌发展的因素，而不是停留在某个或某几个方面。因为品牌的成功运行不是单一的某个方面，而是一个整合，品牌运行的点点滴滴都会影响客户的消费行为，所以进行品牌整合不仅提高研发效率也是产品创新的关键所在。国际大品牌的生命强盛的关键是注重品牌整合。国内很多服装公司模仿国外公司的品牌发展形式，而对真正的发展内涵致胜因子却未发现或采纳。此外，服装的盈利空间主要取决于品牌整合印象，服装面料生产、设计、制作、营销、物流等环节，每个环节都至关重要。由此可见，服装产业如需长远发展必须重视自主品牌整合建设，发展高附加值产业链节。但盐城大多数服装企业生存还是依赖贴牌加工为主，产品盈利空间有限。由此可见，服装产业如需长远发展必须重视自主品牌创建与品牌整合建设。

三、品牌发展战略的选择路径

1.实施产品差异化战略

服装企业实施差异化战略是避免恶性低价竞争的有效手段。首先，企业要有准确的定位，拉大竞争对手企业的差距。如大企业可以生产比竞争对手更优质的产品，而小企业可以在产品的不同特性上挖掘新元素，设计生产更新更好的服装。其次，企业在实施差异化战略需以市场需求为导向。一方面需深入了解消费者需求，以需求指导服装款式开发；另一方面还应考虑目标市场的消费能力，过高过低的定价会转移客户的选择。最后，服装行业协会等中介组织应通过监督、督促、行业自律等手法减少产品模仿与恶性价格竞争行为，引导企业良性化发展[1]。

2.跟新企业经营理念

盐城要从“盐城制造”向“品牌盐城”转变，必须培育一批具有具有强势品牌的服装企业，由此带动中小型企业的发展。这不仅是盐城服装产业发展的现实要求，也是提升企业竞争力的必由之路。加大对企业创建自主品牌的政策扶持和奖励力度。盐城不少服装企业属于家族企业，在如今信息化时代，更需注重经营理念的跟新，特别针对生产女装企业的发展引导，并与时俱进改进生产管理模式，企业制度和科学管理紧密结合，更新经营管理理念开拓广阔市场，以创新推进企业发展。政府也应在相应的政策上予以扶持，以提高产业层次和竞争力为目标，优化外商投资环境，鼓励企业结合自身特点，主动有选择地承接发达国家的产业转移，引进实施一批重大结构性项目，加快提升盐城服装产业的国际竞争力。endprint

3.突破生产基地，迈进品牌建设

江苏省是中国纺织大省，拥有一批规模大、技术创新能力强、产业链完整的纺织服装企业，江苏服装企业的发展大多经历过为国外知名企业做贴牌生产，在经济转型的背景下，不少企业已成功转型，拥有自身品牌，并得到市场认可。牧雪龙服装发展有限公司自有品牌“牧雪龙”是一家集设计、生产、营销、加工于一体的专业服装公司，其产品在当地拥有较好口碑，原为海外企业做贴牌加工的基地目前也已悄然完成转型，启动当地自有品牌建设。盐城地区纺织龙头江苏悦达纺织集团自有品牌“LUCK & JOURNEY（路凯杰尼）”经过大力推广后，成效逐步显现。据了解，LUCK & JOURNEY（路凯杰尼）将强势登陆天津、上海、杭州、武汉、南京等国内一二线城市，意在用直营LUCK & JOURNEY（路凯杰尼）成功的案例，吸引加盟代理商，携手引爆路凯杰尼品牌[2]。这一品牌建设是悦达集团继“黛安芬”国际妇女时装品牌之后又一重大出击。

4.建立品牌机制，加大政府支持力度

品牌培育需政府支持，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制。建立、完善名牌商标、名牌产品培育，完善品牌保护体系。中国服装协会常务副会长陈大鹏表示，中国纺织工业联合会品牌工作办公室、中国服装协会等单位正在编写《纺织行业品牌培育管理体系通用要求——服装行业实施指南》，目前已形成初稿[3]，旨在指导企业建立品牌培育管理体系，营造良好品牌创立环境。这也是继续贯彻落实工信部等七部门《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》，积极鼓励纺织服装生产企业重视品牌工作，促进本土品牌成长为国际品牌。将品牌发展作为企业发展重要方针，注重质量与体系建设，把名牌战略的实施作为转变经济增长的方式。

5.重视品牌文化，塑造独特文化内涵

自2005年以来，中国纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会联合举办“中国纺织十大品牌文化推介活动”。每年全国纺织服装行业只有10个品牌当选，2013年作为盐城纺织服装龙头企业悦达纺织经历层层评审最终脱颖而出，成为“2013中国纺织十大品牌文化”企业。“中国纺织十大品牌文化推介活动”总经理陈榕在作品牌文化建设的经验介绍时说，悦达纺织特别重视文化在品牌经营、企业管理中的重要作用，倡导文化创造品牌价值。坚持以人为本，构建社会、股东、客户、员工价值和谐统一，把“心悦至上，诚达天下”的企业文化落实到悦达公司发展战略及每项具体的工作中，以“悦”求“达”，持续改进，追求卓越，努力实现企业的品牌文化价值[4]。

6.推进技术创新，提高品牌质量

如果说品牌是企业文化内在价值的体现，那技术创新则是企业内在发展的动力。技术改造不仅仅是提升装备、改进设备，更是将技术与创新提升为发展战略，可以说技术创新包括新的管理思想、引领时尚的产品设计、无可挑剔的产品质量、适应市场的营销手法。技术改造的终极目标是提高品牌品质。质量是企业发展的保障，品牌质量提高才能有高附加值提升空间。“高质”是企业的无形资本也是企业的特色，在市场竞争中可以避免与众多大众水平服装企业进行激烈残酷的竞争。塑造出国内高品质形象才有机会与世界知名品牌进行市场竞争，占领高档次服装市场。

四、结语

在市场化程度越来越高的今天，企业发展与品牌提升唇齿相依，企业唯拥有自己品牌来发展并壮大企业规模才能在激烈的市场竞争中拥有优势。而通过品牌发展探究共赢的问题日益成为实践管理者与理论研究者共同关注的焦点。引用江苏悦达集团出台了十二五《规划纲要》说明，悦达集团将纺织服装确定为重点发展产业。提出发展目标：2015年实现销售收入33.88亿元，利税总额2.5亿元，实现进出口贸易总额2亿美元。进一步提高相关产品的开发能力，完善现有产能配套项目。进一步提高品牌与行业位次，进入全国纺织企业前十强，成为全国一流、世界知名的纺织企业[5]。

参考文献：

[1] 江苏新闻网，http：//www.js.chinanews.com/.

[2] 中国品牌服装网，http：//news.china-ef.com/20110902/263788.html.

[3] 王虹.品牌建设的形势与策略——中国纺织服装品牌年度工作会议印象[J].中国纤检，2014，（1）：35-36.

[4] 中国质量网，http：//www.chinatt315.org.cn/members/2013-12/10/17338.aspx.

[5] 江苏悦达集团，http：//www.ydtextile.com/cn/dashiji3.asp.

Abstract：Jiangsu is a productive province，Yancheng in Jiangsu coastal areas is an important base for the development of the provinces textile and garment.Currently brand building in Yancheng s garment enterprise is in enhancing and deepening stage.The clothing business enterprise in Yancheng were stick the brand of some famous enterprises，and then create their own brand.The consciousness，strategy and path in brand building were more sensed and the effect of develop trademark not only in external environment but also in inner momentum.

Key words：Yancheng；garment；brand；development[责任编辑 陈丹丹]endprint