消费者安全液态奶支付意愿及其影响因素——基于北京、天津、石家庄市676份调查问卷

王志刚，杨胤轩，彭佳

(中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872)

一、问题的提出

随着中国国民经济的高速发展，居民对安全食品的需求不断攀升，但“大头娃娃”事件、三鹿奶粉事件、蒙牛纯牛奶黄曲霉素超标事件等乳制品食品安全事件频繁发生，给消费者的身心健康带来了极大的损害，也严重制约了中国乳制品行业的发展。中国食品行业尤其是乳制品行业遭遇到前所未有的信任危机。据统计，在2008年，国内约有86%的消费者认为其所在城市存在着食品安全问题。[1]

由于乳制品的价值无法从外在进行直观的判断和检测，因而在其生产过程中极易产生消费者和生产者信息不对称现象。这就需要政府作为可信任的第三方进入市场，对乳制品进行认证、标识，并限制市场准入等，从而为消费者提供更多的质量安全信息。中国现有的乳制品质量安全管理制度，主要包括了乳制品质量安全认证体系和乳制品标签管理。但是，监管体系的完善不能仅靠乳制品企业或政府机构，消费者同样扮演着至关重要的角色。乳制品质量安全体系改革需要政府、企业、消费者以及各方利益主体共同参与。消费者作为食品的最终购买者，既是食品安全的信息接受者，也是食品安全的意见反馈者，他们对食品安全问题的态度和对安全食品的支付意愿(Willingness to Pay，WTP)会对政府的决策过程和企业经营行为的选择产生重要影响。那么，消费者对于安全乳制品的支付意愿究竟如何？……