作为行动纲领的O2O

郭娟

如今的电商圈，言必称O2O，但每人心里的O2O又各自不同。流行的说法把两个O解释为online和offline，并把2理解成线上和线下的连接。但如何连接？为什么要连接？而又为什么会在这个阶段重提连接？

电商的本质是零售，这种线上的玩法和线下的玩法相比，电商除了体验上的缺憾外，剩下的是诸多方面的优势：首先，电商能知道消费者的喜好，线下能吗？其次，电商下订单生产时可以预测到商品的销售情况，线下做得到吗？再次，电商能精确地计算出一件商品的浏览量、转化率、复购率，线下则比较粗放。

数据是电商天然的优势，实体店面当然明白这一点。每一个在零售圈子里的人都听说过啤酒和纸尿裤放在一起的案例，这种由沃尔玛创造的商品的关联性陈列，是商家通过对超市一年多原始交易数据的分析才发现的神奇组合，它被烙上了美国文化符号：家庭主妇们会让自己的丈夫去超市给宝宝买纸尿裤，而丈夫买完纸尿裤后，会顺手买回自己爱喝的啤酒。

其实，几乎每一家零售企业、传统品牌都知道实体店里数据的重要性，但如何去抓取却是一道总也无解的难题。RFID技术曾经被寄予厚望，蓝牙等等短距离无线应用也曾被无限看好，但现实中的应用却总是那么尴尬。因此，在无法快速获取和掌握精确数据的前提下，实体店的日子还怎么过？马云说：天变了。的确，零售，尤其是实体零售，变天了。

这几年，电商之于传统企业内部是一种变革力量，除了销量，电商最大的贡献在于让传统企业知道了数据化运营的好处；……