君乐宝走了一着险棋

詹国枢

甭管从哪个角度看，君乐宝大约都算不上中国乳企五强吧？然而，这位实力并不雄厚的毛头小伙，却在今年4月12日做了件“惊天动地”的大事：向来从没做过奶粉的它，竟宣布生产婴幼儿配方奶粉！更出人意料的是，君乐宝打出了令人咋舌的全国最低价：每罐130元！

好家伙，君乐宝到底要干什么？为什么奶粉已经严重过剩还要硬挤进来？每罐130元的超低价，能够保证奶粉品质吗？一位每天让宝宝喝着进口奶粉、既嫌太贵又心有不甘的年轻同事，希望老詹能够抽点时间，认真调查调查，将此事给弄清楚。

先来说说，君乐宝为何要上奶粉？一家企业，但凡有什么重大举动，必与“一把手”想法有关。君乐宝总裁魏立华曾在不同场合多次透露，君乐宝之所以要上奶粉，为的就是要替国产奶粉争口气！“看到那么多年轻爸妈们，收入本来就不多，却又不得不花那么多冤枉钱去买本值不了那么多钱的进口奶粉，我打心里就有气！君乐宝一定要改变这个现状！一定要让中国宝宝喝上价廉物美的国产奶粉！”

老魏此话，句句在理！但平心而论，您想生产奶粉国家就能让您生产吗？当然不是。近些年，全国奶粉总量早已过剩，质量却很不稳定，甚至屡出安全问题。为此，国家食药监管总局制定出标准严于欧盟的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，明确规定，凡奶粉生产企业，必须一家一家严格审查，重获批准，方能生产！君乐宝挺有运气也挺有本事，它恰恰成为新标准颁布后今年首批获证的企业！也是除伊利等老牌企业外，全国唯一的新晋乳粉品牌！

按说，好不容易才拿到珍贵的许可证，进入市场前，理应冷静分析，到底以什么战略参与竞争吧？产品高价战略，好处起码有二，一是利润空间大。便于抽出资金，加大品牌推广。二是给人印象较好。在中国消费者心目中，高价格等于高品质几乎是一铁律。然而出人意料的是，君乐宝竟打破常规，逆势而行，来了个奶粉全国最低价！

为何能够低价？业内人士算过一笔账：一罐奶粉，从工厂到市场，要经过总代理商、省级经销商、大区经销商、零售商等七八个环节，每个环节增加成本10%-15%。一罐洋奶粉到岸价一般在90元左右。国产奶粉出厂价也在60到80元之间。一旦加上层层经销成本，摆进超市，零售价便蹿到200元以上。洋奶粉自恃牌子过硬，国人信任，一罐标价300元就不足为奇了。

能不能将这些环节统统省掉呢？君乐宝的回答是，当然能！刚一上市，它就来了个全新的“网络+电话”直营模式。消费者既可在天猫、中粮“我买网”、苏宁易购“红孩子”等电商平台购买，亦可电话订购，由厂家直配入户。此一模式，确实可以省去很多成本。但是冷静分析，凡事皆有利有弊 ，网络直营，短处亦很明显，一是销售渠道相对狭窄，只能网购，到超市商场，难以买到。二是传播渠道亦较狭窄，对于一些平时喜逛超市而不爱上网者，压根儿不晓得还有这么“质优价廉”的君乐宝。

君乐宝知道低价战略的风险所在吗？当然知道。明知山有虎，偏向虎山行—搞企业嘛，或许要的就是这么股子狠劲儿！明知低价战略可能失败（市场已不乏先例），偏偏还要坚持到底，这，或许就是企业的眼光所在，也是市场的风险和魅力所在吧？君乐宝这着险棋究竟是胜是败，待到明年，各位便见分晓。endprint