基于品牌要素探讨城市形象宣传片要素

文｜张朝晓

我国第一部真正意义上的城市宣传片是1999年出版的《威海，CHINA》，随后也有许多优秀的中国城市形象片如雨后春笋般涌现出来。作为一个城市的名片，城市形象宣传片是外界了解一座城市的窗口，其作为城市品牌的载体意义重大。城市形象宣传片的主要作用在于展现城市的形象和弘扬城市的精神。内容中侧重于城市文化的介绍，以现代化影视媒体的方式传播，作为城市营销手段的一种具有独特的吸引力。对于城市品牌的宣扬不仅可以促进城市在激烈竞争中取得优势，也有助于外界更加了解城市的文化，良好的城市形象在招商引资和促进城市发展中都有具有很重要的战略意义。

城市品牌理念

城市需要品牌作为其象征，而城市品牌综合了城市的多种属性，包括名称、象征、历史、文化、品质、标志、声誉等。一个城市的品牌表达的是其经济实力、文化底蕴、价值取向以及精神面貌等多个方面的内容，是一个城市综合功能系统性的概括。在城市品牌化的过程中需要对城市的特点进行准确的评估，每一个城市都有自己的定位，城市的品牌化需要明确城市的特点和亮点。

城市形象的特点在于，它综合了主观性和客观性，因为在理论上城市的形象与该地区的城市建筑、城市区域划分以及城市经济文化的综合实力等等相关，并且这其中也包括了主观上的认知，即人们对与一个城市大体和细节上的印象。因此一座城市的形象宣传需要多样化，不能仅仅拘泥于硬件水平的宣传，还需要穿插人们对于城市的主观印象。

城市形象识别系统的运用

在现代化学科中，城市的资产分为有形资产和无形资产，在无形资产中，城市形象对于另一面的有形资产有着巨大的推动作用，是较为核心的一环。城市形象识别系统的创始人印德·尼古拉斯曾经在其著作《企业形象——有效的企业身份战略》中阐述道，以组织身份为基础，以组织传播为组织形象的塑造方式。需要正确认识城市的品牌传播，因为对于城市品牌的宣传不仅仅是城市形象建设工作的一个组成部分，在整个城市的形象建立中都必不可少。

城市形象的传播过程中需要考虑城市形象建立的种类和途径，这在传播过程中都会影响到外界对于城市的认知。城市形象识别系统具体分为觉识别系统(Visual Identity System)、理念识别系统（MIS，Mind Identity System）、视听觉识别系统(Audio Identity System) 、行为识别系统（Behavior Identity System）以及环境识别系统(Environment Identity System)五个部分。只有在充分综合考虑城市形象宣传片中的这五种因素后才能够成功地塑造一个城市的形象。

品牌维度扩充

品牌形象包含的内容往往较多，在结构上由于涉及多种因素一般比较复杂，其内部的联系和与外界的联系需要依靠品牌维度来有机结合，按照属性划分为不同的曾梓，根据层次的不同进行整合和梳理对于品牌宣传的效果的提升有更好的推动作用。品牌形象具有可塑性，可以通过维度设计进行构建。本文对于品牌形象的研究模型采用贝尔模型，贝尔模型的特点在于将品牌形象的所有属性分为软性和硬性，对于品牌形象有更加细致的描述。其中硬性属性例如国籍、历史、市场份额以及规模等。软性属性例如员工形象、环保情况、社会公益等等。在不同的领域其硬性和软性属性也各不相同，在城市形象宣传片中加入具有针对性的因素有助于宣传效果的进一步提高。贝尔模型在城市形象识别系统的基础上增加了硬性属性的内容，同城市形象识别系统具有内在联系，相辅相成。并且在内容的包容性和涵盖范围上，贝尔模型较城市形象识别系统更好。

在城市品牌形象应用贝尔模型可以将城市形象的地域、人口、规模、土地、文化、历史、GDP等情况概括为硬性属性，而市民商务人士游客向导、公益活动、绿色环保等情况概括为软性属性。并且在所有属性中可以进行细分，例如市民商务人士游客向导可以分为硬性属性：性别、年龄、收入、职业以及受教育程度等，软性属性可以包括价值观、生活方式、社会阶层、个性特征以及兴趣爱好等。具体来说，市民、商务人士以及游客这三个主体的硬性、软性属性也略有差别，例如商务人士更加倾向于商业领域，软性属性注重商业诚信，硬性属性注重产品质量等等。在贝尔模型中，品牌形象是指城市形象宣传过程中的传播内容，即拉斯威尔5W模型中的WHAT，是信息传递给大众过程中的核心要素。

城市形象宣传片要素

作为城市品牌的传播平台，城市形象宣传片在促进城市发展和招商引资中意义重大。本文主要对城市形象识别系统（CIS）以及品牌形象研究模型（贝尔模型）进行研究分析，构建一个系统整合的城市形象宣传片要素体系，探索在建构城市形象宣传片时可以达到最大传播效果所应包含的因子。根据属性特点以及城市品牌，可以在城市形象宣传片中加入例如市民商务人士游客形象的硬性属性或例如产品和自身服务的软性属性等。城市形象的具体内容需要包括GDP、地域、规模、城市标志性建筑、人口、城市卫生环境、土地、历史文化以及地方口音等等硬性属性以及城市价值观、城市整体行政指导思想、城市精神、公共教育、绿色环保、城市歌曲以及视觉要素等软性属性。并在每个具体属性下进行划分，例如产品和自身服务形象的硬性属性为投资环境、旅游环境以及生活环境等，软性属性包括城市精神、城市设计、城市整体行政指导思想等。整合所有城市宣传片的基本要素有助于有效构建城市品牌形象，提高城市形象宣传效果。不仅可以构建一个市民的良好生活环境，也可以为游客提供一个度假胜地，为商务人士提供优秀的投资环境。

此外还要注重城市品牌形象构建后的营销过程，其在城市品牌的宣传中具有较为核心的作用，和其他传播环节一样，都能够很好地促进城市品牌的宣传。

结语

城市品牌的升级，需要树立正确的品牌意识，提高城市对于品牌资产重要性的认识。突出城市自身的优势，进行适当的品牌定位。如今人们的需求多元化的趋势越来越明显，一个城市的定位需要尽可能满足多种需要，因此品牌在定位上需要根据人群的实际需求，例如旅游文化，历史文化等等，以个性化为导向，细分种类，进行深入研究，给城市形象一个最为准确的定位，彰显自身个性特点，也提高城市形象宣传片的影响力。在品牌以及城市形象宣传片的设计方面，城市需要增加创新能力，以自主的价值观和文化为宗旨加入创新元素。在城市的宣传中需要尽量避免与其他城市宣传的重复，无法代替的内涵才最能在激烈的竞争中掌握主动权。