关于社交媒体商业模式的几点新思考

文｜陈惊鸿

社交媒体的成长依赖于互联网的快速发展。近20年，一大批公司崭露头角，如美国的Facebook、Twitter以及中国的腾讯、新浪微博等等。他们伴随互联网的深入生活及网民数目的急剧增加，取得了飞速发展，不仅用户数有爆发式增长，公司市值也随之水涨船高。近年来移动互联网的突破性发展更是为这个行业来带了新的增长点。

不过，社交媒体的商业模式也受到了行业专家、投资人和传统媒体的不少诟病。社交媒体依靠由庞大用户群所产生的内容聚合能力，其产生的内容主要为免费内容。很多研究者认为：在这过程当中，社交媒体虽然集聚了大量的人气，却也丧失掉了很多商业机会。传统媒体对此更是颇有微词：“内容免费属于杀鸡取卵。不仅断掉了传统媒体的收入来源，也使社交媒体自己处于不利的境地。”

2012年5月Facebook上市之后，其股价暴跌了85%，一时间唱衰之声如潮水涌来。很多投资者认为，社交媒体的这种运营方式很难产生很好的商业模式，其投资价值值得推敲。

事实上，社交媒体的基本商业模式还是比较清晰的。最直接的商业模式就是广告，其广告转化率可以超过30%，远高于传统媒体。只不过近年来，随着社交媒体的泛滥，商业广告的市场被稀释了，一些社交媒体公司过度进行商业广告推广，也对社交媒体广告平台的口碑产生了伤害。Facebook在建立之初，广告收入一度超过其总收入的95%，如今只有80%左右。新浪微博在近一年大力推广告之后，其用户活跃度和内容传播速度却都大大下降。还有些社交媒体用关键词竞价来敲诈客户，也造成了负面的影响。

中国的社交媒体企业还曾创造另一种商业模式，这就是虚拟商品的业务。在腾讯QQ的平台上就有虚拟商品，其利润率相当可观。例如，QQ炫铃是类似一种手机彩铃的服务。当某人的好友上线时，会在播放该个性铃声。其成本非常低，可单价却比中国移动的手机彩铃都高。Facbook Gifts也是类似的例子。这种商务模式虽然取得了一定的成功，但是其应用场景具有比较大的限制，一般的社交媒体平台很难建立起虚拟商品的规模优势。

此外，不少社交媒体公司还曾经尝试过其他的商业模式，如收费会员收费模式、流量输送模式或者订阅收费模式等等。但这些都缺乏可广泛推广的潜力，更难以入挑剔的投资者的“法眼”。在电商、移动应用等互联网新模式的冲击下，社交媒体由于缺乏新的商业模式而呈现出一定的颓势。一些曾经风头无限的社交媒体平台陆续失意退场，如微软MSN Messenger、Skype、飞信等。

比起别的新媒体，社交媒体的最大优势是其庞大的用户群，不少从业者也曾在这方面动过不少脑筋，如腾讯曾尝试依靠QQ平台，自己做电子商务（即腾讯拍拍），不过一直增长乏力。最近腾讯通过参股的方式将电商平台交给京东，事实上也宣告了腾讯在电商方面尝试的失败。很多业内专家都在思考，社交媒体的新商业模式到底在何方？

在笔者看来，首先，传统的商业模式仍有潜力可挖。例如，Linkedin使用SNS的模式来运营传统的招聘网站，其2亿用户中有2.5%的付费用户，有270万家企业使用Linkedin的服务；人人网在学生当中有非常高的人气，这些未来的人力资源引起了各大公司的注意力和投资。由此可见，社交媒体一定要建立差异化优势，才有可能在传统商业模式上取得更大的进步。

其次，新兴的市场热点在社交媒体上也会产生更大的化学反应。在这个大融合、大应用、大平台的时代，会产生很多新兴的市场热点。这些机会在社交媒体的庞大用户群的基础上，非常有可能被迅速放大，产生更多的商业价值。2014年初，腾讯大举扩张互联网金融领域，凭借其微信的强大平台，以及一些“抢红包”之类的“增值社交应用”，一天内就发展了1亿微信支付用户，吸纳了超过40亿人民币的个人投资，创造了互联网金融的神话。要知道，这一领域的创始人Paypal用了近10年才达到这一目标。

此外，移动互联网的发展客观上要求移动终端上的应用可以快速地传播和下载。传统的移动应用往往通过应用商店来下载。这样的方式在移动互联网终端和用户的爆炸上升期已无法满足市场要求。更多的开发者和应用商店服务商愿意付出更多的推广费用来提高移动应用的下载数量。社交媒体平台拥有庞大用户群之优势，显然会成为最合适的推广通道之一。如今，Facebook每季度在移动应用下载的收入已经超过1.5亿美元。新浪微博和腾讯微信不仅仅发展应用下载通道，还建立自有的应用开发平台，通过与开发者分成的方式，推动新移动应用的发展，增强用户黏性，提升盈利水平。

最后，社交媒体和传统媒体深入合作，优势互补，也是提升自己实力和盈利可能的重要方式。将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，可以扩大传统媒体的收看、收听和收视率。搭建传统媒体和用户直接沟通的渠道，进行口碑式传播。传统媒体从业者开通SNS账户，可以获取受众反馈，寻找更多、更丰富、更新鲜的话题和新闻线索。伦敦奥运会中NBC与Twitter全面合作就是一个典型的双赢成功案例。NBC在北美地区的收视率大大超越了北京奥运会，Twitter流量也达到了历史最高纪录。