从符号学角度看Dior真我香水广告

文｜董小染

符号学原理

瑞士语言学家费尔迪南則德則索绪尔第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他认为符号包括两个构成性元素：Signifier （能指）与Signified （所指），“符号是指能指和所指相联结所产生的整体”。Signifier （能指）是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式；Signified （所指）则是符号使用者对符号指示对象所形成的心里概念。具有不同能指与所指含义的符号聚集在一起，它们所指代的意义也相互交融，从而营造出一个整体的氛围，建构了一种独特的意义。

Dior 真我香水广告的符号学分析

影视广告，尤其是奢侈品的影视广告，大都是符号的盛宴。在广告中，能指就是广告的表象，所指就是广告的目的， Dior 真我香水广告成功地运用了能指与所指之间的这种统一性，以极其奢华的金色背景、完美线条的形象代言人为那些时尚自信、经济独立、追求真我的女性提供了展现自己高雅、时尚、真我的方式，给女性消费者留下了深刻的印象。

真我香水就是要表达极女性化的感性、妩媚、自觉、能量,释放出女人内心深处的真实自我,勇于发表女性的真我宣言,诠释女人最真的情感,超越物质,做回自己。对于这则广告中的符号学元素，我们可做如下分析。

1.明星符号

由于大众媒介的作用，我们对名人明星比以往更加熟悉和了解。在Dior 真我香水广告中Charlize Theron就是一个非常重要的明星符号。她年轻、自信、高贵的形象气质与真我香水的特点不谋而合。Charlize Theron性感的金色头发，精致的五官，傲人的身材与香水瓶的设计相呼应，一出现便聚集了众人目光。这同时也正是香水所想要传达给使用者的含义：真我香水一出现，其他所有的东西便黯淡无光！ Charlize Theron就是真我香水所代表的独立、自信、迷人的女性形象的化身。

同时，广告中出现的众多性感女星，如Grace Kelly、Marlene Dietrich、Marilyn Monroe等对Dior 真我香水的迷恋和惊艳也激发了观众的购买欲望。

2.听觉符号

广告中出现的声音符号主要有两种，一种是背景音乐歌词，另一种是女主角低沉呢喃出的“J’adore”。“我不想费力讨好所有人……一切只由你我决定”背景音乐歌词所体现的正是Dior 真我香水想要传达的“独立，真我，自信”的女性精神和女性形象。女主角口中反复出现的“J’adore”这个词，声音性感魅惑又充满磁性，给观众带来了极大的听觉刺激，同时，结合画面中Charlize Theron性感的嘴唇和金碧辉煌的场景，在观众心中留下了深刻的印象。

3.视觉符号

奢华的凡尔赛宫镜厅、万众瞩目的时尚T 台、高贵的金色灯光、性感曼妙的女星模特，华丽性感的服装……这些图像符号的集合统一，给观众留下了奢华典雅但又独立、自信、妩媚的整体印象。观众对这些精美图像的视觉感受也在潜移默化中转化为对品牌高品质的享受，刺激了消费者的购买欲望。

与此同时，Charlize Theron在这则香水广告中性感妩媚的造型更直截了当地刺激了观众的视觉神经,让观众感到心潮澎湃,心动不已。黑色超低胸长裙,更加衬托出Charlize Theron的白皙肌肤和傲人双乳；而Charlize Theron在后台宽衣解带更换服装的画面充满诱惑,带有一些性暗示的成分,这大大刺激了人们观看广告以及购买Dior 真我香水的欲望。

Dior 真我香水广告的意义建构分析

Judith williamson在他的广告符号学的经典论述中强调“广告在促进销售的同时,还具有另外一个功能,并且这个功能往往有取代我们传统所认为的艺术和宗教的功能,广告建构了意义……”。

Dior真我香水的广告引领我们认识到广告中符号的含义,并将这些含义赋予到广告商品上,香水变成了关于“自信真我的独立女性”的符号。这样，在现实生活中，Dior真我香水也就成了消费者品位时尚或者其他价值观的象征，可以说，广告在赋予商品某种意义的同时，也为消费者以及广告受众创造了一种意义。它不仅仅是让Dior真我香水和其他同类产品区别开来,还赋予产品本身独特的社会意义：Dior真我香水是指代女性经济独立、追求个性与理想、奢华、高贵的符号,它代表着那些购买和使用它的人。

结语

Dior 真我香水广告充分利用了符号学的原理，通过特定符号的能指与所指含义，建构了意义，为观众讲述了一个抓人眼球的故事，将Dior 真我香水代表的优雅、高贵、自信、真我的女性形象以一种平和自然的方式展现了出来，同时又给观众留下深刻印象，激发了受众的购买欲望。