畅销书产生的基本途径

杨虎

在我国今天的畅销书市场上，已经形成主动迎合型为主，自主创作型和文化启迪型为辅的出版生产格局。主动迎合型已经成为畅销书出版营销活动的常态，但由此而推出的畅销书多为“快餐式”的文化产品。自主创作型和文化启迪型虽然不是主流，但成为优秀畅销书乃至最终跻身经典行列的可能性却最大。

在畅销书的研究中，“畅销书如何产生”是一个值得不断深入探究的重要问题。在催生畅销书的诸多因素中，究竟是作者的原创重要，还是出版者的选题策划可以决定一切，抑或是二者的完美结合更为理想？不同的论者对此一直存在着不同的看法。当前的一个明显的现象是，研究者普遍突出强调选题策划的重要作用，甚至有“唯选题策划论”的倾向。其实，从畅销书的出版实践来看，畅销书产生的方式、格局及其与选题策划的关系是一个非常复杂的问题，单独强调某一方面的突出因素恐怕都不妥当。最为普遍的情况应该是，一本畅销书的产生，经常是天时地利人和等诸多因素发挥合力的产物。

一、图书产品产生的基本途径

从中外出版史上作者与出版者的关系来看，图书产品一般是由以下三种主要途径产生：（1）作者主导：作者自主创作作品，出版者选择、加工、传播，二者的活动紧密相关，但却分开进行；（2）出版者与作者共同主导：出版者与作者联手，在共同的文化理念或经济利益的感召与驱遣下，共同完成出版活动；……