从宜家家居看品牌体验营销

王尧

与经济形态发展、经济价值递进和消费者需求层次相适应，商品经济时代对应商品营销，服务经济时代对应服务营销，体验经济时代则对应着体验营销。

哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者，他认为，“体验式营销——是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法。”他还指出体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

本文在此以宜家家居品牌的体验营销策略为例，总结概括了体验营销策略的三个制胜点。宜家（IKEA）是来自瑞典的家具及家居用品零售商，1943年创立。致力于满足具有不同需要、品位、梦想、追求、财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要，是一家兼顾渠道经营和产品经营的零售商。

1. 体验内容：体验始于产品，升华于品牌文化

目前，始于产品的体验营销并不少见。超市中的试吃类促销就是典型的例子。对于基本消费品和实用消费品来说，产品本身的功能无疑是消费者首先看中的要素。而文化，是体验的核心内容，它能够直达顾客的内心体验，形成一种高粘合度的消费者关系。品牌文化的塑造使得产品的物质效用和品牌精神达到高度统一的完美境界，带给消费者更多的高度认同和精神眷恋。……