提升服务 建立战略性合作关系

邱麦平

近年来，伴随着渠道的整合和市场的发展，很多区域零售商在当地的销售占比越来越大，如新华百货、东鸽电器、三家电、胖东来等区域家电零售商，无论是门店数量，还是经营质量，都处于良性健康发展中。甚至有些地区，由于区域零售商的强势，使得国美、苏宁都没有办法进驻，或者即使进驻，由于单店经营质量的不佳，三年之内闭店的现象比比皆是。面对电商的高速发展，区域家电连锁零售商作为传统渠道之一，各品牌是如何看待和规划这个渠道的呢？记者采访了行业内的一些大电品牌。

目前，冰箱、洗衣机、彩电、空调等大电企业，在渠道构成中，全国性连锁的大部分门店单店产出较低，而单店产出相对较高的门店，各项费用也较高。因此，对各品牌来讲，全国性连锁经营压力较大，成本较高；而区域连锁渠道相比较全国性连锁高成本、高房租的局面，运营成本较低。又在区域影响力大，单店产出高，对厂家来讲，合作起来比较顺畅，管理半径短，执行力较高，通常和总部谈定以后，下边的各门店很容易调动起来；超市作为一个低成本运营渠道，是品牌出销量的终端，虽然给企业带来的利润不高，但操作相对简单，单渠道销量也比较可观；厂家还有一个渠道就是县乡市场经销商，与厂家合作较为紧密，厂家经营上参与较多，一直都是厂家的优质渠道。但近几年，受电子商务渠道的发展和冲击，乡镇对价格的敏感使销售也受到了极大的影响。

在城市市场，终端卖场是大家电产生销量的重要场所，各个厂家都会集中资源去支持，但这些卖场中单店产出较低的门店，随着市场竞争的加剧，受到的冲击和挑战较大。与之相对应，很多区域连锁在县城的门店借助于区域连锁品牌的影响力，单店效益较好，是厂家的重要合作伙伴。厂家更愿意将资源投向经营成本相对较低，发展良性的渠道，从而实现共赢的目标。所以各大电品牌对县级经销商门店的扶持力度也很大，未来便利店和社区店，因以便利性、体验性留住社区的消费群体，也是综合店所无法取代的渠道。

据某彩电厂家负责人告诉记者，从公司总部来讲，2014年，公司将区域连锁渠道作为一个单独的渠道，与全国性连锁渠道、四五级市场的传统经销商、超市渠道、电商四大渠道处于并列地位，并设独立部门重点跟进。在操作模式和政策上，相应管理人员会重点分析区域零售商各品牌的合作状况，销售份额占比等情况，重点投入，目的就是为了将这个经营质量较好的客户群体做好。

消费者对于依靠传统终端提升销售的大电，也必须根据渠道的不同特点进行相应产品线的规划，如胖东来在许昌定位中高端消费群体，三家电作为专业的家电连锁卖场，定位于大众化中端消费群体。虽然这两个渠道在当地都很强，但仍然有各自的定位和发展空间，也有各自相适应的消费群体。那么在产品上要结合每个客户的特点和销售容量，提供包销产品。在政策上，紧密配合区域连锁卖场的销售策略和促销活动，实现快速消化、扩大市场份额的目标。

其实从本质意义上讲，各品牌在全国各地的分公司就相当于一个批发商，以前，产品到零售终端，分公司的使命就算完成。但随着市场的变化，要求必须从批发思维转化为零售思维，协助终端把产品销售出去。以前，和区域零售商做促销活动时，或是商场定好框架，然后向厂家要资源，厂家只需要跟进。或是厂家做活动，终端卖场配合，相互之间，没有更多的互动。

而现在，市场竞争需要厂商的密切配合，因为单独靠厂家，或者商场的促销活动，撬动市场的可能性很小，从活动方案策划到实施的过程，都需要双方紧密沟通。如前两年推出的节能补贴、家电下乡等惠民工程，虽然是厂家提供产品等资源支持，但也需要通过卖场的社会力量去推动。在推动过程中，厂家和卖场的工作人员，基本上每天都会在一起沟通。政策性活动如此，其它促销活动因为市场竞争，更需如此。据某冰洗品牌告诉记者，目前和区域连锁促销活动的频次较高，小型活动以周为频次，大型活动每个月都有。

家电各厂家通过十几年的运营，从厂家的物流架构来讲，到地级市骨干物流已经建立了起来，但到县乡镇市场的末端物流建立起来比较困难，需要考虑规模效应，压力也较大。目前，物流也基本上可以达到县级市场，但时效性不是很高。对于乡镇消费者，还需要到县城去取。所以，把终端卖场作为物流体验中心，前面是店面，后面物流园，让顾客从购物体验到物流体验，可以享受到一体化服务。这也是阿里借助日日顺覆盖县乡物流，实现县乡市场最后一公里配送的目的。在县乡镇如果能实现多个品牌同时配送，会有效降低成本，提高效率。

电商汹涌之势势不可挡，现在行业都在谈互联网思维，其实对于厂家来讲，就是希望能够找到可借势销售的良性渠道。厂家都不希望客户一家独大，因此，厂家把区域零售卖场作为重点合作客户的同时，也会扶植、支持县城的优质客户。尤其是县城的专业家电卖场，把他们作为向乡镇进一步辐射的重点合作对象，代替厂家做乡镇市场最后一公里的配送，也许更为合理。

根据渠道特点的不同采用不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等倾向性策略，扶持对企业市场竞争具有战略意义的渠道。作为企业的战略性资源渠道，企业应该向其提供优质的服务，经常性、系统性的进行指导和培训，统一双方的理念、利益和行为，建立一种共存共荣的联盟式的伙伴式关系。endprint