基于价值链的移动电子商务商业模式研究

王宏伟+陈小艳+戴圣凯

摘要： 结合目前国内移动电子商务的发展状况，本文重在分析移动电子商务价值链上的各个参与者产生的价值以及各个参与者之间关系；通过借鉴在移动电子商务领域取得显著成效的国外移动电子商务的商业模式，探索适合中国发展现状的移动电子商务商业模式，提高资源利用率，进而实现中国移动电子商务产业的迅速发展。

Abstract： Considering of the current development of domestic mobile commerce， the paper analyzes the relationships among the various players in the mobile commerce value chain， and then explores the suitable business model of China mobile commerce through benchmarking the successful model in the field of global mobile commerce.

关键词： 移动电子商务；价值链；商业模式；移动互联网

Key words： mobile commerce；value chain；business model；mobile internet

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）25-0018-02

0 引言

移动电子商务（Mobile Commerce）是指利用手机、PDA（个人数码助理）、掌上电脑等移动设备，通过有线、无线通信技术的支撑，在有线、无线混合的复杂网络环境下所实现的一种快速、便捷的商务活动形式[1]。

近年来，国内的移动互联网市场呈现爆发式增长，据调查显示：2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2% [2]，移动互联网的持续增长预示市场需求潜力巨大。虽然国内的移动电子商务产业发展迅猛，但与发达国家相比还是存在一定的差距。由于国内移动电子商务的发展起步较晚，在商业模式应用方面还比较混乱，移动电子商务产业链上的各参与者的合作不够紧密，尤其在参与者之间的利益分配方面存在较大分歧，因而，国内的移动电子商务产业需要建立起一个明确的商业模式。

1 移动电子商务价值链分析

目前国内的移动电子商务参与者在价值链上主要呈现的结构为：内容提供商将自己的信息流向服务提供商，通过服务商的选择和加工发布在不同的平台应用，借助移动运营商提供通信的网络环境，与用户进行信息交流；涉及到交易时，通过支付服务商完成资金流和信息流的交换[1]。这种价值链模式比较简单，但各个参与者之间在利润分成上也容易产生矛盾，进而制约整个价值链的增值。随着移动电子商务价值链的不断变化，各种新角色纷纷进入移动市场，使得产业链不断裂变细分，需要创新共赢的商业模式。

2 移动电子商务商业模式分析

发达国家移动电子商务的发展迅速的原因在于其商业模式明确，如日本的移动电子商务模式是以移动运营商为中心，其他参与者辅助；在韩国，移动电子商务的商业模式是参与者间通力合作，共同促进移动商务发展；而欧美地区移动电子商务则呈现出三种主要模式，一是运营商成立合资公司，二是运营商自发结成联盟[3]，三是运营商与其他参与者合作。

由于国内移动电子商务的商业模式比较混乱，价值实现路径变得冗长，导致利润分配的矛盾层出不穷，制约了价值链发挥更大的商业价值[4]。目前国内存在的几种商业模式如下[5]：

2.1 内容/服务提供商占据产业链重要位置的模式 内容/服务提供商是产品和信息的源头，能够敏锐的分析市场需求，在传统的商业活动中控制着整个价值链，但是由于移动互联网的开放性和个性化服务，使得内容/服务提供商在移动电子商务价值链上的地位受到了用户互动、个性化需求以及其他参与者的挑战。

2.2 传统互联网巨头进行移动互联网新布局 随着智能终端的普及和各种移动应用层出不穷，如手机地图、手机游戏和即时通讯等应用，各互联网巨头纷纷将各自原有的资源整合到移动互联网平台上并在移动商务领域进行全力的探索研究。这类模式有一定的健壮性和发展前景，但是会受到运营商和终端制造商等的制约，需要互联网巨头整合相应的渠道资源。

2.3 终端制造商强势进入移动互联网 一些生产规模庞大的终端制造商尝试改变传统游戏规则，不再仅仅依靠制造移动设备终端来获取固定利润，而是通过整合前后向资源，实施“终端+服务”的模式在产业链上占据更稳定的位置。这种模式没有很好的普适性，只适合实力雄厚的终端制造商，而对于中小型制造商来说，就缺乏足够的实力与运营商抗衡。

2.4 以单一移动运营商为核心的商业模式 移动运营商也由最初的封闭模式转为开放模式，不仅为产品交易和信息交流提供网络基础，还通过建立各种计费手段管理、控制各个合作伙伴的移动业务。目前移动运营商积极与中小内容/服务提供商合作，既为其发展提供了优越的环境，也加大了对它们的掌控能力。这类模式中，移动运营商虽然有一定的控制能力，但若只凭借该能力，依然难以保证其在移动产业链上的核心地位，需要进行业务模式创新。

3 移动电子商务创新商业模式的探讨

无论采用何种商业模式，整条产业链围绕的中心都是移动用户群，用户的需求才是价值的主要来源。创新移动商务的商业模式应该根据用户的需求，由相关参与者制作出相应产品，并通过技术手段展现给用户，进而从用户端获取利润，为产业链上的每个参与者创造价值。本文提出的创新模式分用户、产品、技术三个环节展开。

3.1 用户环节

移动用户是移动电子商务价值链的中心，创新商业模式要充分了解移动用户的行为、需求、态度、以及对移动电子商务产业链的价值贡献。根据市场调研，移动用户大致分为三类：

3.1.1 基础功能偏好型 这类用户主要使用的移动终端的基础功能，例如，接打电话、发送短信以及听音乐等基础功能。

3.1.2 社区交互偏好型 这类用户大多青睐移动游戏、qq、微信、微博等创新应用。

3.1.3 信息获取偏好型 这类用户喜欢利用移动终端获取各种信息并能有效地利用这些信息，例如新闻信息、金融信息、天气信息、地理信息、生活信息等。

3.2 产品环节

产品环节的参与者之间会存在合作以及利益冲突，需要建立起彼此合作共赢的关系，可以将内容/服务提供商与移动运营商之间的合作模式分为三类：

3.2.1 移动运营商与内容/服务商的内容合作 移动运营商提供网络环境和管理平台；提供平台管理维修功能；提供计费手段，代收代付费用；提供营销推广平台，进行产品、信息推广；享有推广业务的知识产权。而内容/服务提供商负责业务内容的开发与制作。对不同类别的用户应该分别分析其消费习惯，推出适合该类用户的产品或服务。

3.2.2 移动运营商与内容/服务商的服务合作 移动运营商提供网络环境和管理平台；提供计费手段，代收代付费用，而合作伙伴负责业务内容开发；负责对移动运营商提供的平台进行管理和维修；进行产品、信息推广。

3.2.3 移动运营商与软件开发商的应用合作 移动运营商提供网络环境和管理平台；提供计费手段，代收代付费用；提供营销推广平台、组织营销。而合作伙伴拥有专业技术，负责应用开发和资源整合，负责建立业务平台并且对平台进行管理和维护。

三种不同的模型之间的利益分配都采用利润分成的模式，按照合作模式之间的紧密程度和贡献大小确定不同模式的分成比例。

3.3 技术环节

技术环节涉及到的参与者众多，包括网络、支付、安全、性能等各个方面，具体有移动运营商、移动支付、终端制造商、基础设备提供商，相互之间的合作模式比较复杂。为了使整个合作关系清晰简单，首先找出不同模式的核心参与者，然后分析核心参与者和与其直接相关的参与者的合作模式。合作模式的分类如下：

3.3.1 三大基础运营商与虚拟运营商合作 目前中国的几大移动运营中没有一家是可以独立主导整条产业链的，需考虑借助虚拟运营商进行整合。虚拟运营商是指拥有某些能力与移动运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作关系的业务伙伴。基础运营商专注于网络建设和维护，而虚拟运营商则通过租赁基础运营商网络的形式专注于面向用户的业务开发。

3.3.2 移动运营商与基础设备提供商合作 基础设备提供商是整条产业链的基础，为移动网络的实现提供基础设施。所以其与移动运营商的关系密切，但是由于基础设备提供商在整条产业链上的渗透面不够广，所以移动运营商与基础设备提供商之间的合作和利益分配就变得简单。这二者之间的实力悬殊，我们明显可以得出移动运营商更强势。

3.3.3 移动运营商与移动支付商合作 就移动支付而言，运营商为移动支付提供网络信道。两者之间不存在明确的竞争关系，运营商只需收取相应的服务费用。

3.3.4 移动运营商与终端制造商合作 终端制造商指直接面对用户的参与者，目前有一些终端制造商已经积极的与运营商展开合作，终端制造商与移动运营商签订分成协议，为用户提供更加优质的服务。

3.4 创新模式评估

根据以上分析，本文将商业模式创新总结为：围绕核心移动用户这一中心，以三大移动运营商与虚拟运营商的合作模式为核心，抓住产品和技术两大法宝，将利益分类增加，建立起一个清晰、简单的移动电子商务的商业模式。在该商业模式中，各个子合作模型中的利益分配相互独立，减少各个模型中涉及到的参与者，减少利益分配的复杂性，进而减小参与者的矛盾，在业务创新实现价值增值的同时使整条价值链趋于稳定。

4 总结

移动电子商务研究是一个热点话题，随着智能机的不断普及，移动电子商务的发展将会更加迅速。由于国内的移动电子商务发展起步较晚，虽然有了一些成就，但是相对日本、韩国、欧美等地的移动电子商务发展来说，国内移动电子商务的发展还很落后。本文通过分析移动电子商务的价值链构成，从价值链增值的角度剖析了移动电子商务的商业模式，从用户、产品、技术三个环节提出了移动电子商务模式的创新模型，为我国移动商务的发展提供参考。

参考文献：

[1]覃征，曹玉辉等.移动电子商务[M].清华大学出版社，2012年5月.

[2]王珏.2013年移动互联网市场规模及发展分析[EB/OL].艾瑞咨询，2014（01）.http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224

843.shtml.

[3]纪成军，吴迪等.走进移动支付[M].电子工业出版社，2012（6）.

[4]李庆艳，金泽，张文安，张涛.移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011.

[5]薛立宏，张云华，曹敏.移动互联网运营关键问题及商业模式探讨[J].电信科学，2009.