为“传统商业”正名

邂遁“电商玩家”

日前参加某企业春季客商会。线上网销代理商上台发言，在讲述如何代理化妆品做网销业务时，他们将自己称为“电商”。将线下的各渠道商业终端称为“传统商业”，将制造商厂家称为“传统企业”。细心者发现，隐含着守旧与新潮区隔的“传统”一词取代了人们惯用的“线上线下”界定术语。成为当下游弋于线上的网销商家们区别线下厂商身份的代名词。类似现象在时下的化妆品行业活动中不为鲜见。

这个看似浑然不觉的变化实质上隐藏着“三人成虎”的意图。将线下各类商业形态归类为“传统”将自己说成“电商”，核心目的不外乎是将时下商业环境内的商业主体角色混淆视听。以此制造些似是而非的概念混乱：搅混水，好摸鱼。

不妨抽冷子做个随机查访：除开互联网专业技术人员和网销生意从业者，能分得清楚电商是电商，电商运营商不是电商，电商代理商不是电商运营商代理商，也不是网销代理商概念的，不多。看似有点绕，但能绕明白的都知道：非互联网从业者大多把网销代理商泛称为“电商”已是约定俗成的现象。而后者大多巴不得含糊其辞将错就错地就嗯啊了事了。毫无疑问，在专业定义里的电子商务范畴中，后者既不是电商也不是电商运营商，更不是电商运营代理商，不过是在线上注册了个商城或几家网店（包括网上公关、培训、推广等业务），后门从厂家拿货到前门批零兼营的网销商家。生意买卖与线下经销商和零售店家无异。只是个在线上个在线下而已。如果非要给此类“电商”找个电商的名分，那么他们在电商系统内的商业角色充其量不过是个“电商玩家”。

年初，西南某地区化妆品代理商撰写了《痛点：移动互联网时代化妆品行业的发展困境》的文章。文章主题虽然针对移动互联网时代化妆品行业市场显现的“发展困境”，但其主要视线多是发自线下商家们对当下互联网市场与线下市场之问的竞争>中突困惑。其中谈到的“三大痛点”之一的“商业模式老化”是衍生行业市场“消极情绪弥漫”的主要隐忧。显而易见，这些现象即是被“电商玩家”们称为“传统商业”的主要依据。

相信互联网市场从业者都清楚：移动也好不移动也好，移动互联网乃是互联网体系的个延伸。移动只是个具体载体形态。必须看到，逐渐成熟和扩张的移动互联网市场与线下各商业渠道之间竞争冲突是不争的事实，也是从此不会消弭的现实。这种现实在未来的段时间里还会表现相当的突出。但是如果说这种>中突的结果将会方取代方，那至少是对当下大经济环境下商业主体结构的无知。从商业竞争的般规律着眼，冲突双方会否出现长期的甚至是无解的两军对垒格局，恐怕还要静而观之。所谓商业竞争的般规律，即任何性质的商业形态都附有兼容、整合、互相渗透甚至互为一体的基本属性。这是构成商业竞争分久必合合久必分发展规律的内在因素。从这个意义上说，所谓的“传统”的或非传统的概念就有些不知所云了。特别是对具体行业的经销商而言，理性地洞悉这个属性可以发现自身调整经营策略的机会。同时能在认知互联网时代新型商业关系的基础上，清晰地审视自己的发展位置。从而消弭些无端过甚的隐忧和困惑。为此我们针对当下互联网环境下的不同商业形态作以基本结构的属性分析。以正视听。

一、为“传统商业”正名

现代社会的舆论极端化是造成诸多领域困惑的“痛点”之一。比如我们时常所闻的阿里巴巴年实现销售额XXX亿；淘宝网“光棍节”天成交额xx亿。但是没有谁专门告知大家这些成交额是3亿多淘宝注册用户，百余万卖家，纵横涉及数千个行业细分商品的结果。而这数千个行业细分商品，某单品在全国“传统”的商业渠道里年度销售就可能是n个亿。分解到1/数千个的行业细分商品销售总量中，“光棍节”的成交额可能仅占“传统”行业总量的0.nn‰。毋庸置疑，分解到“传统”商业网络里，互联网商业的生产力就无法类比了。更何况，据每次“xx节”后的数据披露，其中快速消费品就占数千个行业细分商品销售总量中的85%以上。当互联网市场商业生产力不能超过“传统”商业网络的生产力时，说明它至少在当下还没有撼动主流商业渠道的地位。依然只是个具有商品分流功能的渠道。特别是符合个别适宜于互联网市场分流的产业（如快消品）商品。由此折射出现状下的互联网市场所存在的局限性，决定了它还不具备承载起大市场经济的主动脉角色。你不妨试试能否查询到让快递邮寄5火车皮镍矿石3油罐航空油2轮船碳素钢和1架空客380的“宝贝”？由此可见，决定主流商业渠道和非主流商业渠道地位的唯标准是——商业生产力。而“传统”与新潮的概念除了表现出新型的商业形态之外，不能以此作为谁先存在就是守旧的依据，这种缺乏商业基本常识的渲染，只能表现出自己的无知。

仍以化妆品行业为例。本土G8前三品牌的单品牌年销售业绩15个亿（代理商回款额）。据有关资讯反映：线上销售业绩（仍以单品牌为单位计）最高的家也没超过7%。7%是什么概念？1.05亿！对个中小品牌来说砸碎了脑壳也达不到。特别是对所谓“品类制胜”的单品品牌，网销业绩弄到几千万无异于就是传奇故事了。由此可见，7%与93%的总量比例关系让我们看到商业生产力所决定的主流渠道地位。还须看到的是：有谁见到规模型品牌频频出来上蹿下跳吆五喝六的？不妨说穿了，那些在互联网市场上叫喊声最大的大多是还不具品牌影响力，进不了主流渠道的中小型品牌。而与这些层面的品牌合作的商家不堪其扰也就在情理之中了。要不然，每到年底年初“会议季节”到来的时刻，为什么大大小小的厂家依然穷尽伎俩地想尽办法去“圈”线下地区商家开会7包吃包住包机票，好模好样地伺候着。为什么不弃他们于不顾去和移动互联网们悠闲地喝茶呢？至少在当下。

法国著名社会心理学家塞奇·莫斯科维奇（M·s·Moscovici）在其《群氓的时代》一书论述道：现代社会中，许多不明就里的说法之所以能够人云亦云漫天飞，大多基于人们对些不知所云概念的渲染漠然处之和无心计较。于是这种漠然客观上纵容了说者未必知其所云，甚至故意谲风诡云，继而就造成了人云亦云的乱象。也是促成众多无厘头怪象旁若无人地炫酷演绎根源所在。正如“电商玩家”们大多将主流渠道的商业终端贬低为“传统商业”的说法，除了对商业基本常识的无知外，多少都有打肿脸充胖子强壮颜面的意图。无人叫停，他就越发来劲地以讹传讹。因此为“传统商业”正名，我们都责无旁贷。endprint

二、移动互联，首先是工具，其次是网络，再次是工具性网络

来自市场线的代理商在《痛点》中用“移动五化”例证线下市场“商业模式老化”所产生的隐忧（A、碎片化；B、小众化；c、粉丝化；D、体验化；E、免费化）。其中对线下冲击最大的是消费“碎片化”。即“智能手机的普及应用导致时下消费者的消费时间、地点、需求都碎片化了”。那么如何客观看待消费“碎片化”现象所产生的困惑？

首先我们需要透过现象看本质。

移动互联具有商品销售功能，是建立在通讯和网络办公工具平台上的，未来还会出现更多形态的网络工具性平台以及由此衍生的销售途径。工具属性的东西，本质是被人使用的，被人使用时发生的消费行为，叫线上消费，线下的商业终端也是由人经营，由人操作的。系统模块性质的工具能在线上运用照样可以导入线下终端。事实上，时下线上线下互为体的各种销售系统不乏尔尔（类如O2O等等）。因此，工具性的系统不是谁的专有绝招。只是个开发利用的问题。换言之，任何形态的线下商业终端导入线上的系统，不上则已，上则便是两条腿走路：线上条腿，线下条腿。这对线下经销商和零售商都是随时敞开的大门。所要考验的是谁能先入一步地把这个系统嫁接起来为己所用。当然，它需要动些脑筋和发生些投入。从这个层面上说，我们有时发生的些“痛点”困惑，大多是在原有平稳的环境氛围被搅局之后发生的感叹和隐忧。被动地被新生事物搅局，并不意味着没有解决之道，只是我们有没有往前迈出一步。机会就在那里，你不过去，它是不会过来的。商业模式的老化与创新都是人操弄的，所以认清困惑的可解性是消弭困惑的必然。

相对于单的互联网商家处境，线下商家可兼容的“两条腿”属性是不容忽视的客观优势存在。非主流渠道的各种途径因不具主流渠道功能而采用之，这并不意味着它与主流渠道是敌对的或对立的，主流渠道把它使用起来，非主流形态的路径依然不是主角，这是商业属性决定的。你到巴黎的香榭丽大街和上海的南京路上走走，基于足以看到“传统”商业存在的价值不是几个“光棍节”所能取代的，不论电子商务、微营销、云营销和未来不可知的其他什么表现的商业形态，认定商业生产力和品牌化业绩份额是定义商业主体形态的不二依据。至少在时下，在主流商业渠道还不具有因为移动电商的出现被颠覆的假设性时，你尽可有机会思考如何应对互联网时代出现的竞争性>中突之策。

为此你也大可不必为眼前的拇指族在手机上的耍酷而惊慌失措，但是抓住机会整合“两条腿”功能是不可懈怠的现实。正如《痛点》所言：天下武功唯快不破。所谓快，即当我们看到了现实与趋势存在的同时，迅速探寻解决之道是必由之路。线下商家在“两条腿”的面前，谁走得快，谁就在应对变化时依然会保持游刃有余，从容不迫。

三、电商玩家们要实时地充点“电”

互联网市场的兴起，在商品消费购买的形式上有别于商场柜台的购买形式，是网络时代为人们提供的沟通交易便利化的贡献。以此界定新衍生的消费形式与柜台购物的交易方式，谓之后者是“传统”的消费交易形态，是可以理解的。但是由此便将“传统”的涵义强加了守旧的贬义，就不符合客观现实了。

首先，至少从词意字面上释义，“传统商业”概念的本身就是个牵强附会的定义。

传统词是个相对式的语义词汇。就时空含义而言，传统相对的是历史与现代；就社会环境而言，传统相对的时尚与出位；就商业形态而言，若用传统概念表示新旧事物显然就不得要领了。因为彰显商业形态的价值不是谁在先存在谁在后出现，而是商业形态在市场经济环境中的主体角色。而支撑商业形态主体角色的重要指标是商业生产力。其次是品牌商品的聚集性依托。正如7%与93%关系的现实例证。不论移动互联网时代的“五化”还是“八化”、“品牌化”份额是支撑商业形态主体角色的根本硬件。可以说商业生产力和品牌商品的聚集性依托是衡量商业形态主体角色的核心标准。

“传统商业”被电商玩家们贬低为守旧事物的标签，不仅缺乏基本的商业基础知识，就现实着眼，这个概念本身也属拾人牙慧并非原创。大多人认为，“传统商业”概念的出笼是源自于电子商务兴起。其实早在20年前登陆的传销（以及日后取得营业执照的直销）早已用之。他们将所有不属于传销和直销形态的商业模式通通归类为“传统商业”。与之同步推出的宣传理论和培训教材中，“传统商业”无幸免地成为被贬低对象。近年来“电商玩家”们将非电商形态商业模式通通归类为“传统行业”，与此前形形色色的传销直销组织异曲同工。由此可见，他们对“传统商业”在市场环境中主体角色的贬低和挞伐，折射出电商玩家们在正经的商业和市场知识方面专业水准的缺失，除了采用轻蔑诋毁的手段，乏见长处。

2013年在国家级商业协会组织的欧洲化妆品论坛上，某家以化妆品网销物流为相对强项的网站平台代表发言，开口第一句话的大意是：“线下的传统商业走向终结只是一个时间的问题。并且这个时间不会太远了”。顿时惊得欧洲多国的同行们瞠目结舌。在发言者看来，这个地球在某天的早晨就会变成商街集市关门打烊万人空巷地都在家里动动手指和鼠标生存的世界。发出如此荒腔走板的论调，他们却并不觉得自己的语惊四座是多么的荒诞不经。因此说，电商玩家们要实时地为自己充点正经的市场学问的“电”，尽己所能地掌握点必要的商业知识常识，说话做事切忌信口开河，以免重蹈传销组织云山雾罩的覆辙。

从现代商业环境的演变着眼，真正的电子商务系统本身也还是初级阶段。如上所述，当下与我们为伍的“电商”还无法做到让快递邮寄5火车皮镍矿石和3架空客380。显而易见，别说些用于支撑国民经济大动脉的生产资料，就连在线医疗远程诊断都还远远不能实现的互联网市场，不管你移动还是不移动，时下的电商充其量不过是以快递运输为主要载体的网络购物而已。毋须讳言，当下大多的所谓“电商”还不是严格意义上的电子商务。因此无所顾忌地把主流商业形态都归结为“传统”商业，至少是对电商本身基本价值的缺少认知。

支撑营销这个职业最体面的修为，是知者为上；知者不妄言，不知者且忌无端妄言。endprint

四，要冷静看待一些无端妄富的蛊惑

有研究者发现，当下互联网上些匪夷所思的舆论对线下商家造成的心理挤压，普遍产生种“叫打不死人吓死人”效应。其中各种新衍生的概念渲染功不可没。“互联网思维”就是风头最劲的个说法，这“互联网思维”的准确定义究竟是什么？

这个由李彦宏早在2011年提出的概念，至今也没有准确的定义。这位百度首席执行官就连他旗下的《百度百科》对由他抛出的“互联网思维”定义出处都解释为：“他的描述非常的碎片化”。显而易见，日后不论在怎样的情况下这个词汇得以再次泛起，都是任由说者自说的成分大于真实价值理论存在的个概念。

然而这个诞生于网络的网络词汇，在网络上相反普遍不受待见，持不同意见者较为统的共识是：时下什么商品和营销只要沾上了“互联网思维”这个词，顿时就觉得高大上了。大有颠覆一切之势。这就跟当年互联网刚在中国兴起时流行的“注意力经济”一样，名头很响亮，但到底是个什么东西似乎没11个人说得明白。

在杂家看来，所谓“互联网思维”，更多地想表述现代社会进入了各种主张“碎片化”的时代。一个碎片就有可能诞生个商业机会。或者说审视商业机会寄希望于“做大牌”的时代正渐行渐远。以往全盘知网型的系统化经济发展布局意识在受到挑战。对此论点杂家是持否定态度的。

必须指出，市场环境的变化是经济发展规律的常态。无论是新生还是“传统”的，当它的出现与我们原有的氛围发生挤撞的时候，除了要关注它对我们既有利益发生的竞争现实之外，根本上要洞察它的属性和可延伸功能与我们存在的可兼容性。互相兼容互相渗透是事物存在的内在属性，兼容任何新生事物也是商业延伸发展的必由之路。既不要神话它也不要妖魔化它是我们保持理性应对市场变化的重要态度。互联网市场带动了诸多产业的加速流动，促进了消费形态发生新的变化，对经济环境的催化性变革是功不可没的。但是互联网产业由其问世伊始就是以科学的先进性介入了现代社会的发展。我们在分享它的同时，势必也要以科学进取的态度与之并行。因此，滥用“互联网思维”多多少少地包含着当下社会浮跺的种注脚。

科学的便利化是不是导致商机碎片化的根源，这还需要观察。便利化是科学的表现形式，而形成便利化的体系则是严谨的系统工程。背离了系统化运行的发展规则，显然是背离了科学发展规律的基本常识。不论是电商玩家还是被“电商”玩的商家都需认识到，科学是“玩”不得的。敬畏科学是种态度。玩，只能玩一时，不能玩世，况且这个世界上没有玩不漏的把戏。

杂家认可《痛点》中关于“变革与转型”的思考，特别是线下的化妆品商家企业在互联网时代如何思考转型，现实非常清晰：要么是倒逼式要么是有预见性转型。二者无法规避的抉择是：是适应性转型还是创新性转型。尤其是身处在非一线阵营的厂商企业，如何积极利用自己积累的商业资源和人脉，在互联网市场还处在窗口期的当下跟上时代步伐，在有效嫁接互联网优势的过程中尽快完成自身的转型升级蜕变。endprint