对中国茶叶消费现状的分析和建议

管 曦 杨江帆

(1.福建农林大学经济学院，福建 福州 350002;2.福建省教育厅，福建 福州 350002)

中国是世界上主要的产茶国，2012年中国茶叶产量155.29万吨，产值728.89亿元，出口31万吨，出口额达到10.4亿美元，各项指标均位居世界前列。随着近年来中国国内茶叶市场开拓明显加快，国内茶叶消费量已经达到106万吨，是世界上茶叶消费最多的国家［1］。随着国内茶叶消费的不断增加，该领域的相关研究也越来越多，但受制于茶叶消费数据较少且缺少连续性，现有的研究大多以省级或某一区域的茶叶消费分析为主，较少涉及中国茶产业整体消费需求的分析［2－4］。特别是近年来中国茶产业不断向高端品牌方向转变，这种量价齐升的转变是否符合国内消费者的需求?对中国的茶叶消费产生什么影响?这些问题都亟需展开研究。本研究利用国家统计局相关数据，对中国各省以及不同收入阶层的茶叶消费进行全面分析和针对性研究，以期从消费需求的层面，为今后中国茶产业发展提供政策建议。

1 中国茶产业消费现状

根据《中国统计年鉴》中相关数据，1995－2009年中国城镇居民人均茶叶的消费量和消费额均出现明显的增加。由表1可见茶叶人均消费量由1995年的0.22 kg增加到2009年的0.3 kg，人均消费额由7.85元增加到2009年的37.66元，单纯从这两个数据的变动可以看出，人均消费额增长380%，显著大于人均消费量36%的增长幅度。之所以出现这一现象，可能存在以下几个原因。一是随着消费者收入增加，开始选择用更好质量的茶叶来替代原有的茶叶，出现价格增长幅度更大的现象;二是茶叶价格的上升，使得消费者需要花费更多才能够获取原有品质的茶叶;三是整个经济造成的通货膨胀使得茶叶价格上升，消费者因而需要支出更多。需要进一步说明的是，基于理论层面的分析，由于茶叶的嗜好品特性，收入较低时的茶叶需求对价格和消费者收入的变化弹性较大，反之则较小［5］。因此，收入增加后消费者选择优质茶叶作为替代品，茶叶消费量大多不会有大的变动，但茶叶价格的上升，尤其是价格上升幅度大于收入上升幅度时，茶叶的消费量却可能会出现减少的现象。利用中国城镇居民消费价格指数，对1995－2009年间的价格变动情况进行平减，剔除了通货膨胀的因素后，2009年人均消费额仍然较1995年增加269%，仍然显著大于人均消费量的增长速度，通货膨胀对茶叶消费量和消费额变化不同步的影响并不显著。因此，1995－2009年中国人均茶叶消费额和消费量变动的不同步，可能是消费者主动选择价格更高品质更好的茶叶，也可能是茶叶价格快速上升的无奈选择。如果是消费者的主动选择，意味着从消费层面来看，消费者对茶叶的需求正在由数量转变为品质，中国茶产业需要进一步加快提升茶叶品质和建设茶叶品牌，以优质品牌茶叶满足消费者不断变化的需求;如果是消费者的被动接受，意味着现有的茶叶价格有所扭曲，不完全符合消费者的需求，中国现有集中开发高端茶市场的发展策略需要有所调整。

表1 1995－2009中国城镇居民茶叶消费量和消费额

表2 2009年中国不同地区城镇居民人均茶叶消费量和消费额

表2对2009年我国各省的茶叶消费情况进行了分析。2009年中国茶叶城镇居民人均茶叶消费量排在前列的省份分别是北京(0.55 kg)、广东(0.55 kg)、云南(0.51 kg)和安徽(0.5 kg)，福建和浙江作为中国茶叶的主产省，人均茶叶消费分别为0.31和0.17 kg，除北京外，可以看出其他人均茶叶消费量较高的都是产茶大省。从人均消费额来看，北京(115.45元)最高，其次是福建的69.35元、广东的69.05元和安徽的59.05元。西藏的茶叶消费量和消费额都位居全国前列，但是总体来看西藏茶叶以边销茶为主，并不能从整体反映中国茶叶的消费。从消费茶叶的单价来看，2009年茶叶消费单价最高的地区分别是福建(223.77元/kg)、北京(209.91元/kg)和浙江(176.06元/kg)，传统上的茶叶消费地区广东的茶叶单价为125.55元/kg，最低的是云南的55.96元/kg。虽然黑龙江和海南省的茶叶消费额也分别达到198.17元和171.67元，但是由于这两个省份茶叶消费量较低，分别为0.06和0.09 kg，远低于全国的0.3 kg的平均水平，因此其研究结论并不具有很强的代表性。从全国整体来看，大多数省份的茶叶单价在80－200元/kg之间。由于以上的数据是经过整理后得出，只是突出了不同地区在不同的经济发展水平下，茶叶消费量和消费额统计学上的差异，并不能反映出收入高低、茶叶价格与茶叶消费的关联性。本文接下来就根据国家统计局的数据，首先分析我国不同省份的茶叶消费及其变动与地区人均可支配收入的关系，再从国家汇总的层面分析不同收入消费者的茶叶消费与价格变动的情况，来论证我国茶叶消费与价格变动的实际关系。

2 中国各省份茶叶消费及其变动与收入关系的分析

本节将利用《中国茶业年鉴》中1995－2009年间我国不同省份的茶叶消费数据，对茶叶消费量与消费额与收入的关系进行论证。

首先是采用OLS回归对茶叶消费量与消费额与收入的关系进行分析，样本数据来自1995、2000、2005、2008和2009五年间全国主要省份的数据，分别采用茶叶消费额和消费量作为因变量，城镇居民可支配收入作为自变量，回归结果见表3。

表3 茶叶消费量与和消费额与消费者收入的回归结果

从表3可以看出，茶叶的消费额与消费者收入之间的回归系数为0.002，且在1%的水平下显著，说明随着消费者收入的增加，在茶叶上的费用会增加，收入每增加1元，茶叶的消费额会增加0.002元。但是在茶叶消费量与收入的关系上，虽然回归后的系数显示二者也呈现正相关关系，但是回归结果并没有通过显著性检验，表明二者之间没有显著性关联。

从静态的视角来看，茶叶消费额和消费量受多因素的影响，如消费者的偏好、价格、茶叶与健康关系等，而OLS线性回归显然不能假设这些因素均保持不变。但本文使用的是基于全国各省份构成的面板数据(Panel Data)，伍德里奇认为对同一单位的多次观察，可以控制个人、企业等观测单位的某些观测不到的特征，比时间序列数据和截面数据更具优越性［6］。特别是如果选择使用差分的方法，对茶叶消费的变化情况和茶叶收入的变化情况进行分析，显然能够将这些因素的干扰降到最低。因此，对以上的数据进行差分处理，自变量为各省城镇居民不同年份间收入的变动情况，因变量为各省不同年份间茶叶消费的变动情况，将相关数据带入回归模型，回归结果见表4。

由表4可见，各个省份人均茶叶消费额的变动与收入变动之间呈正相关关系。回归系数为0.001，且在1%的水平下显著，说明随着消费者收入每增加1元，茶叶消费的增加额为0.001元。茶叶消费量的变动与收入变动为负相关，但是并没有通过显著性检验，说明二者之间没有明显的相关性。

对比分析表3和表4，其结论基本一致，即茶叶的消费额与收入没有显著关联，而茶叶的消费额则与收入呈现正相关关系。随着消费者收入的增加，茶叶的消费额会上升，但是消费量的变化却不明确。与前面的理论分析相结合，既然收入较低时的茶叶需求对价格和消费者收入的变化弹性较大，而茶叶的消费量又与消费者收入无显著相关性，则茶叶消费量的变动只会是由于价格的变动所引起，这就需要对不同收入阶层消费者的茶叶消费情况进行分析。

表4 茶叶消费量与和消费额的变动与消费者收入变动的回归结果

3 中国不同收入阶层茶叶消费及其变动分析

由下表可见，近年来中国不同收入阶层城镇居民茶叶人均消费量的变动显示出一定的差异性。2009年之前各收入等级的城镇居民茶叶消费量均出现稳定的增加，如最低收入户的茶叶人均消费量由0.15 kg增加到0.21 kg，增幅达到40%，最高收入户则由0.29上涨到0.43，增幅为43%。但是2009年之后，收入中等偏下阶层的茶叶消费均出现减少，高收入阶层的茶叶消费却没有受到显著影响。由于不同阶层的最大区别就是收入的多少，因此不同阶层茶叶消费量出现显著的分化，可能的解释就是茶叶价格的变动或是不同收入阶层的收入变化引起，由于近年来中国居民收入水平稳步提高，因此在收入不断上升的基础上茶叶消费量却出现减少，主要的原因就是茶叶价格的快速上涨。

根据中国茶叶流通协会编制的安溪铁观音价格指数可以看出，进入2009年后，安溪铁观音的价格较之2008年之前均出现大幅度上涨，除个别月份茶叶价格有所下降外，茶叶价格保持持续的上升趋势，从而对茶叶消费，特别是中低收入阶层的茶叶消费产生较大影响。由于中国没有在2008年前编制茶叶价格指数，因此虽然安溪铁观音价格指数起于2008年，无法对之前的价格变动进行统计分析，但是从整体来看，其仍然具有较强的代表性。2008年以来不同收入阶层消费者茶叶消费的分化，受茶叶价格的变动影响很大。特别是中低端消费者的茶叶消费出现下降趋势。

4 研究结论和政策建议

中国近年来茶产业快速发展，产值和产量都大幅增加。但是从消费层面来看，中低收入阶层的茶叶消费受茶叶价格上升的影响出现明显的下跌，高收入阶层的茶叶消费量没有受到显著影响。追求高品质、品牌化的茶产业发展策略，能够从一定程度上满足部分高端客户的需求，但是对于中低收入阶层来说，茶叶消费量明显受到制约，进而作为国饮的茶叶，将难以得到普及。

因此，针对以上茶产业出现的新问题，中国茶产业必须紧紧围绕茶叶需求，从满足消费者需求的层面，形成多层次、多元化的产品结构，来实现“茶为国饮”的理念。一是要加大中端茶叶的开发，通过实现大宗茶叶品牌化和品牌茶叶价格大宗化，对中端消费群体的茶叶需求给予高度重视;二是利用合理的市场竞争，挤掉中高端茶叶价格中的泡沫，让茶叶价格回归理性;三是可以考虑部分茶叶产品走快速消费品路线，用统一的标准和价格，吸引消费者的关注，天福茶叶在这方面的尝试，很值得中国茶产业学习借鉴。

当然，受制于数据的限制，本文只是针对城镇居民茶叶消费的分析，而没有包括农村居民的茶叶消费情况，这可能会对研究的结论产生一定影响。但这也为未来的研究指明方向，即如果解决数据可得性问题，将城乡茶叶消费纳入一个统一的分析框架，更加全面的分析中国茶叶消费的变化，研究结论将更具说服力，从而更好的指导中国茶产业的发展。

表5 2002－2012年中国城镇居民不同收入阶层茶叶消费量

表6 安溪铁观音价格指数

1 http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/Documents/IGG_20/12－CRS7－CurrentSit_01.pdf

2 管曦，杨江帆，谢向英.中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究.茶叶科学，2011，31(6):546 －551.

3 张毓雄，汤跃跃.广东农村居民茶叶消费实证分析.茶叶科学，2010，30(6):482 －488.

4 张莉琴.城镇居民茶叶消费行为分析——基于北京住户调查数据.中国农业大学学报:社会科学版，2010(2):128－134.

5 苏祝成，童启庆.我国国内市场茶叶需求弹性的估算.茶叶，2001(3):35－37.

6 伍德里奇.计量经济学导论(第四版).北京:中国人民大学出版社，2010:11.