高转化率的社交媒体用户画像:基于500用户的深访研究*

■ 赵曙光

所谓转化率 (Conversions Rates)主要是指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量(PV)或用户量 (UV)的比率。目标转化行为比较多样，包括社交媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。转化率的高低很大程度上决定了社交媒体的商业价值，成为继注意力之后建构社交媒体盈利模式的关键概念。社交媒体的盈利模式从早期的点击率和用户数逐步转向建立高转化率的线上线下整合生态系统。随着转化率这一概念日益受到重视，高转化率社交媒体用户群体特征的研究受到越来越多学者的关注。有效把握高转化率社交媒体用户的类型对于理解该类细分群体的心理、行为有着重要意义，同时也是设计、完善社交媒体的基础。基于对高转化率社交媒体用户类型研究重要性的认识，本研究旨在通过深度访谈的方式对高转化率用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼，进而将社交媒体用户进行细分，对高转化率的社交媒体用户进行画像。

一、社交媒体用户特征研究的文献分析

目前，针对社交媒体用户特征的学术研究主要集中在三大方面，一是对社交媒体用户个体特征的研究，二是对社交媒体用户使用动机的研究，三是对社交媒体用户使用行为的研究。该部分主要从这三大方面对学者们开展的研究进行梳理。

1.基于个人特征的社交媒体用户研究

人口统计特征、心理特征、性格特征、文化特征等成为社交媒体用户特征研究的重点 (Yu＆Zhu，2012)。……