自主品牌:华夏文明的致效媒介

■ 舒咏平 杨敏丽

传播学大师麦克卢汉经典性地说道:“媒介即是讯息，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”①如果说对于“品牌乃是符号”的认识已经没有疑义，那么，从品牌动态地负载着产品、企业、文化、历史、时代等诸多讯息，并深刻地影响、塑造、控制着人们的行为角度审视，品牌无疑就是媒介。

一、国际品牌:来源国文化所聚

品牌来源国效应研究认为:发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品更受欢迎。②研究还发现，不受喜欢的国家形象损害了消费者对该国产品的评价，这种现象不仅是跨产品类型的，而且是跨不同文化的。③显然，一个国家的品牌，负载着这个国家的民族智慧、文明精神，并在造福于人类物质生活与精神生活的同时，也在细雨无声中最有效传播着这个国家的文化，体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。因此，文化的民族性既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。而最有代表性的国际品牌无一不进行着来源国相应文化的承载:

1.可口可乐、波音、微软、戴尔、迪斯尼等品牌，可以说承载着的就是美国的自由精神与创新文化

诞生于1886年的全球知名品牌可口可乐目前拥有全球48%的市场占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹。……