涉入度对品牌体验与购买意愿间关系的调节作用：基于智能手机市场的实证研究

宋明元， 肖洪钧， 齐丽云， 于丽丽

（大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连116024）

一、引 言

随着体验经济时代的到来，体验营销这一新型营销模式引起了越来越多的关注，很多学者都将顾客体验作为对象进行研究和讨论，比如产品体验、服务体验及消费体验等。但是，以往的体验研究大多数都是针对产品（或服务）的各种效用、功能及类别与顾客的互动而产生的体验，其重点在于顾客与产品或服务的接触与互动。本研究将重点转向品牌，即品牌体验，它贯穿于消费过程的各个阶段，是一种基于顾客体验，且更抽象、更高层次的体验形式，其重点在于与顾客发生接触和互动的不再是产品或服务本身的功用或属性，而是品牌以及品牌相关的刺激物。

近些年，国外学者开始关注和重视品牌体验的研究，提出了一些较有影响力的观点和研究成果，显然，消费者的品牌涉入度不同，会对品牌体验的感知形成较大差异，但这种差异的内在影响机制和影响路径差异尚不明朗，缺乏相应的实证研究。因此，本研究在现有研究的基础上，以智能手机市场为背景，基于计划行为理论，界定了品牌体验的内部结构，针对不同涉入度群体，探讨品牌体验对消费者购买意愿的影响差异，对调节模型进行了建立与检验。

本研究选择智能手机行业为背景，是因为伴随着我国移动互联网产业的高速发展，智能手机行业也以惊人的速度成长和壮大，我国已经成为世界较大的智能手机市场之一。……