青岛市国内旅游客源市场研究

刘彦辰

（太原师范学院，山西 太原 030012）

青岛市国内旅游客源市场研究

刘彦辰

（太原师范学院，山西 太原 030012）

旅游客源市场是旅游业发展竞争的关键。国内旅游客源市场的研究对青岛市确立国内旅游目标客源市场、展开营销策划活动具有重要的意义。该研究从游客的行为特征（信息获取渠道、旅游动机、旅游偏好、旅游满意度）、社会属性等方面对青岛的国内游客进行抽样调查，并运用Excel进行统计分析，为青岛市有针对性地开发旅游产品、完善旅游服务设施、扩大旅游市场建言献策。

旅游客源市场；行为特征；社会属性

青岛地处山东半岛东南部，为海滨丘陵城市，依山傍海，有崂山、栈桥、海水浴场、八大关等著名的旅游景区，又有青岛啤酒、海尔、海信、双星等名牌企业为依托，青岛市已成为具有极大吸引力和影响力的旅游城市。

旅游客源是旅游业赖以生存的前提条件。目的地旅游业的发展，除了取决于资源的丰度外，更为重要的是取决于客源市场的可靠度。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游客源市场的竞争也日趋激烈。如何从白热化的竞争中脱颖而出，如何在竞争中始终保持优势地位，客源市场便是关键。得客源者，得市场。

论文以青岛市国内游客为研究对象，选择游客集中，具有代表性和特色显著的崂山、栈桥、八大关、中山公园等四个采样点，采用问卷调查及访谈法进行客源市场调查，以获得第一手资料。问卷调查共分两次进行，第一次调查在2011年7月9日，发放问卷300份，收回有效问卷仅266份，有效率为88.7%；第二次调查在2012年7月8日，发放问卷550份，回收样本数量492份，有效率为89.5%，有效问卷共计758份。

论文从青岛国内旅游游客的行为特征、社会属性等方面对青岛旅游客源市场进行分析。科学认识青岛旅游客源市场，对改善青岛旅游市场、提升城市旅游吸引力、指导青岛旅游业发展具有重要的参考价值，也可为青岛旅游规划、旅游业发展提供决策依据。

一、青岛国内旅游游客的行为特征分析

旅游者的行为直接关系到旅游市场的形成与繁荣。随着国内旅游者人群社会结构特征的不断变化，国内旅游者行为特征也呈现出新的变化。

1.游客的旅游信息来源

旅游地旅游业的发展水平与旅游地宣传力度密切相关。旅游者获取旅游信息的渠道直接影响到目的地旅游客源市场开拓的广度和深度。调研结果显示，青岛国内游客获取信息的来源是多种多样的，主要方式为亲朋好友的宣传、、旅行社的推荐、广播电视的传播等，而报刊广告、网络宣传等的宣传效果显得相对较差。青岛市旅游业要进一步发展，应在注重保持现有渠道优势的基础上，着力关注和开拓传统媒体（报刊杂志）和新媒体（网络）渠道对城市旅游的宣传，见图1。

图1获取信息渠道示意图（N=758）

2.游客的旅游动机

从国内旅游大环境来说，观光旅游仍然是主要旅游形式。随着休闲时代的来临，休闲度假旅游成为越来越多旅游者尤其是高层次旅游者的选择。青岛市气候宜人，风景优美。统计数据显示，青岛国内旅游者来访的主要旅游动机仍为观光，这与我国旅游发展的大形势一致，但同时休闲度假旅游动机也显示出加强的发展势头。（2012年较2011年增长两个百分点）。见图2。

图2旅游动机分类示意图（N=758）

3.游客的旅游偏好

（1）旅游资源类型偏好

不同旅游者其旅游资源类型偏好也千差万别。青岛作为我国著名的海滨旅游城市，海滩是国内旅游者最中意的旅游资源类型。此外，青岛的特色建筑、历史文化、历史遗迹文物及名人故居等也是吸引游客的旅游资源。如图3。

（2）旅游方式偏好

连续两年的统计数据显示：自助游已成为绝大多数国内游客的选择。这与国际旅游发展趋势相一致，自助游因其自主性强，将成为占据主导地位的旅游方式。

访谈中发现：青岛国内来访旅游者中，主要为首次来访（41.4%）和来访五次以上（31.6%）者。在一定程度上显示了青岛市极强的旅游吸引力和极高的重游率，青岛旅游发展潜力巨大。见图4。

图3旅游资源偏好示意图（N=758，题项为多选）

图4旅游方式偏好示意图（N=758）

（3）旅游购物偏好

从图5可以看出，国内游客在青岛购买旅游商品时，更倾向于购买土特产与工艺品。

图5青岛市游客购物偏好示意图（N=758）

4.限制性因素

调查资料显示，青岛旅游的主要限制性因素（即大多数游客来此旅游，最担心的因素）就是天气和交通问题，分别占到25.6%和18.3%。因为青岛是海滨城市，气候变化快，尤其是夏天，受台风影响显著。其次是交通状况。青岛地形复杂，道路多单行道，而且马路岔口多。

5.游客的满意度研究

游客的满意度是旅游业发展方向的指向标和奠基石。为了进一步提升游客对青岛旅游的满意度，特对青岛旅游的满意度进行调查，以便于未来有针对性地解决。

（1）服务质量的满意度

旅游业是一种新兴的第三产业，属于服务业。旅游业的良性发展必须依赖良好的服务质量。服务质量好，受游客欢迎，就能吸引更多的游客，旅游经济效益才能提高。2011年调研数据显示：游客对青岛旅游服务质量整体比较满意，其中满意度最高的是旅游交通，满意度达65.5%；而满意度最低的为旅游购物和导游服务。如图6。

图6（2011年）服务质量评价图（N=266）

图7（2012年）服务质量评价示意图（N=492）

服务质量是吸引游客的重要环节，要扩大游客市场，不仅要在服务设施上加大投资建设力度，更重要的是提高员工的服务质量。从2012年的调查资料中获悉，在游客对青岛旅游服务质量评比中，各项均为良，而旅游商店服务质量稍显一般，需要进一步提高，导游员的服务质量明显比2011年提高，导游员服务质量得到明显改善。见图7。

（2）产品价格的满意度

在游客对旅游产品价格满意度的评价中，从住宿、景区门票、旅游商品的价格三方面来分析，针对便宜、合理、较高三个等级中，认为合理的游客占多数。两年的调查中，认为住宿价格、门票价格都合理的占多数，而认为商品价格偏高的就占45.35%，合理的占52.7%。见图8。

图8对产品价格满意度（N=758）

二、青岛市国内旅游客源社会属性分析

旅游者不仅是旅游活动的主体，更是旅游业服务的对象。通过对游客的社会属性的研究，了解青岛市游客的基本特征，从而便于定位青岛市旅游客源目标市场和目标群体的主要类型，从宏观上为青岛旅游规划提供依据。

1.游客的性别结构

在样本选取中，男性占54%，女性占46%，男女比例基本相当。

2.游客的文化程度结构

旅游者的文化程度不仅对其旅游活动偏好有重要的影响，还在很大程度上影响着旅游动机的产生与旅游活动的形成。诸多实证研究表明，文化程度越高，旅游动机越大，成为旅游者的可能性也越大。调查资料显示，大专及以上学历占68.95%，青岛旅游者受教育程度较高。如图9所示。

图9文化程度示意图（N=758）

图10月收入示意图（N=758）

3.游客的收入和职业结构

收入水平的差异直接影响游客的消费水平，进而对旅游目的地经济收益产生深远的影响。游客的月收入在一定程度上决定旅游活动的深度和广度。问卷调查数据显示：青岛国内旅游者中收入介于2000-4000元之间者居多。其中2011年青岛游客中2000-4000元的占59.5%；2012年游客中，月收入2000-4000元的占总调查游客总数的57.8%。见图10。

游客的职业不同，其闲暇时间有较大差异。游客中以学生、企事业单位职员比例较大，学生所占的比例最大。2011年占到32.1%，2012年占到36.5%。当然，由于调查正值暑假期间，游客中教师与学生的人数会较平时有大幅增加。如图11。

图11职业分布示意图（N=758）

4.游客的年龄结构

游客年龄是影响旅游者消费的重要因素之一。由于不同年龄的人社会背景、经济条件各异，他们的旅游需求、旅游爱好、旅游动机也各不同。青岛游客年龄主要集中在19-45岁年龄段，比例最大的为19-25岁年龄段，游客以中青年人为主。见图12。

图12年龄结构示意图（N=758）

5.游客的地域结构分析

调查显示，青岛本省游客占47%，距离山东近的河南、山西等地区的游客较多，分别占10.2%、7.1%等。客源集中，绝大多数游客来自周边省区。如图13。

图13青岛市旅游客源市场地域结构图（N=758）

三、结论与启示

1.调查结论

通过调查研究发现：一方面，青岛国内游客具有与其他旅游地相同的特征：（1）国内客源市场分布广泛，而又相对集中，客源主要来自本省与周边地区，国内客源市场比较稳定；（2）游客以中青年旅游者为主，男性比例略大于女性，文化程度普遍较高，以大专、大学文化层次为主；（3）游客收入以中等收入为主，游客个人月收入2000-4000元者居多；（4）多数游客是通过亲友的口碑相传或是广播电视、旅行社的传播获悉青岛的旅游信息；（5）游客以观光旅游为主，高层次休闲度假旅游有巨大的发展潜力；（6）天气与交通因素是游客外出考虑最多的因素；（7）旅游服务质量满意度相对较高，并且正逐步提高，且旅游商品、门票价格及住宿价格基本合理；旅游基础设施和服务中的餐饮、住宿、购物和娱乐项目尚需进一步提高,尤其是购物和娱乐项目。另一方面，青岛旅游者又有其个性特征：（1）对多数游客而言，青岛最具吸引力的旅游资源是海滨。（2）游客多以自助游的形式旅游，并且重游率较高。

2.启示

针对青岛国内旅游客源市场的诸多特点，提出以下青岛旅游发展建议：

（1）加大青岛旅游宣传力度，深入挖掘青岛旅游客源市场。①采取灵活多样的旅游宣传促销方式，加大在其他省市的宣传促销力度，扩大自己的客源市场，提高自己的知名度；②加强本地与外地旅行社、旅游企业间的合作与交流，使潜在旅游者变为现实消费者，挖掘旅游客源市场；③充分利用新媒体旅游宣传渠道，积极与知名旅游网站合作，为网民提供详实的青岛行、游、吃、住、购、娱等情况，便于旅游活动的开展；④凭借青岛国际啤酒节、金沙滩文化旅游节和青岛海洋节等节庆活动的知名度和影响力，全方位推介青岛市旅游产品，吸引游客。

（2）调整旅游产品结构，扩大青岛旅游客源市场。目前青岛接待的国内游客中，以观光为目的旅游占绝大部分，休闲度假旅游产品开发不足，商务、会议、疗养等类型的旅游也亟待拓展。青岛市旅游产品结构不够合理，需依托城市自然风貌和人文景观，全面开发各类旅游产品，以满足不同旅游者的需求。①发挥青岛丰富的工业旅游资源优势，加大海尔、青啤、青岛港等相关旅游产品的开发，大力推进工业旅游和会展旅游；②搞好婚庆旅游，青岛优美的特色建筑，唯美的海景已成为众多新人拍摄婚纱照的首选，应着力延长该产品链，将其办成青岛特色的节庆活动；③重视自助游市场，完善和创新相关配套旅游产品；④举办大型商贸、会议旅游活动，开发会议、商务等类型旅游产品，实现青岛市旅游业可持续全面地发展。

（3）提高旅游满意度，繁荣青岛旅游客源市场。只有全面提高旅游商店、餐馆、旅店、旅行社服务质量，才可能使游客满意。①鼓励旅游商品创新，走出旅游商品“全国各地一个样”的怪圈，创造性地开发出极具青岛特色的旅游商品，丰富了青岛市旅游商品市场，满足不同消费者的需求。②加强饭店从业人员职业道德教育和岗位技能培训，强化服务意识，提高服务质量，并定期进行复核和复评，强化管理，提高服务质量。③下工夫提高旅行社和导游员的服务质量，努力提高导游员的素质与职业道德；强化对旅行社和导游服务的监督管理，借旅游法实施的契机，整顿和规范旅游市场，促成旅游市场的健康发展；依法实施重点监控，提高游客满意度。

[1]李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社，2004.

[2]和丽春.区域旅游客源市场分析[D].云南师范大学，2004.

[3]吴必虎等.中国国内旅游客源市场系统研究[M].上海：华东师大出版社，1999.

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1673-0046（2014）2-0039-04