购买导向调节下消费者购买意愿影响因素

陈再福

(闽南师范大学管理学院，福建 漳州 363000)

积极塑造差异化的商店形象吸引消费者，同时根据消费者购物需求及导向创造出更高的顾客价值进而激发消费者购物需求，是零售企业管理者关注的课题。商店形象是顾客头脑中对商店的界定方式，包含功能性因素以及情感性因素的感知。消费者在选择商店时，会因其对商店的功能印象和情感印象不同而有所偏好。汪旭晖和陆奇斌将商店维度分为便利性形象、店铺环境形象、店铺设施形象、人员服务形象、店内商品形象、价格形象、广告促销形象和售后服务形象［1］。梳理文献发现，尽管在商店形象维度划分上存在差异，但大部分内容存在重叠。本文将商店形象划分为商品、氛围、价格、促销、服务等五个维度进行研究。购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。深入研究消费者的购买意愿及其影响因素，有助于管理者准确了解预测消费者的行为特征及变化趋势，并在实践中采取有效措施提高管理效率。

一、研究假设

1.商店形象、感知价值与顾客满意

顾客感知价值是顾客在市场交易过程中基于自身所得利益与所付成本之间进行比较的一种感知，从而得出对产品总体的评价。零售商营造商店形象的本质在于为顾客创造价值，提高自身的品牌及利润。沈鹏熠认为，高质量和低价格的商品有利于顾客以经济的方式获得高性价比的商品，从而满足其对功能性购物价值的基本需求［2］。……