世界级大企业犯过的错

东冉

当前，我们正在进入“永远在线，实时连接”的商业时代，这个时代的商业基础是“移动终端+社交平台+电子商务”。

最近几年，摩托罗拉、诺基亚、柯达、索尼、雅虎等一批世界级的领军企业相继陷入严重困境，甚至破产，越来越多的企业感受到了前所未有的危机和挑战。移动互联网等新兴技术与应用带来的颠覆性冲击，已成了很多企业家的一块“心病”，全球化征程中的陌生感、孤独感和风险性时刻陪伴着我们。

我们常说：在这个世界，唯一不变的就是变化！但是今天，商业环境的变革速度和变革规模正以前所未有的态势发展，个人和组织的生命周期都在“缩短”。有人说：互联网行业的1年，相当于传统行业的7年；在21世纪，平均而言，一个人的人生经历将会是100年前的10倍，甚至更多！约翰·科特在其经典著作《领导变革》中就提到，要想立于不败之地，组织和个人就必须重视和做好企业战略和思想的变革。

教训的价值

传统企业日子不好过，互联网企业也同样面临挑战，虽说现阶段企业发展“为快不破”，但领导层的决策、管理正确与否也非常的重要。如今的环境使创业者们面临更大的难题，尤其对互联网创业者来说可能更为凶险。一个重要因素就在于，中国的互联网创业很容易“学”到，或者说模仿美国的先行模式。举目望去，市场上到处都是蓝海空间，很多创业者认为用既有的美式创业模式切入，再找来资本，很快就可以取得成功。

然而事实并非如此。我们所看到的美国互联网创业企业的成功案例，事实上已经经过了筛选，只是漂在海面上的一角浮冰，更多相对成功、甚至不成功案例仍潜伏在水下。更关键的是，被媒体和商学院挑中的互联网企业创业案例，过程故事还被大大简化——这也是谷歌、苹果、脸书等企业不断被研究者曝出创业过程中鲜为人知的细节的重要原因——不同市场背景下的创业者如果简单化地复制大企业、行业龙头的模型或模式，照抄照搬产品管理体系和营销方案，就很难控制客户和市场风险。

好在《教训：互联网创业必须避免的八大误区》这本书给出了一些失败的案例，让创业征途上的人们可以少走弯路。在这本书中，我们可以看到，盲目照搬国外模式，忽视国情不接地气，正是多家创业企业在中国市场上遭遇“水土不服”的主因。

以“今夜酒店特价”为例。在美国红极一时的hotel Tonight，其商业模式相当成熟；而在我国的一二线城市，因有大量的商务旅客，许多区域过度发展酒店业，造成很高的客房库存量，正是“今夜酒店特价”切入市场的好时机。但问题是，美国近80%的酒店都是品牌深入人心的连锁店，打折力度更容易被房客感知，而这一数字在我国则不到20%；此外，我国一二线城市拥堵的交通，也降低了酒店特价房对商务旅客、旅行背包客的吸引力。《教训：互联网创业必须避免的八大误区》书中指出，“今夜酒店特价”在商业模式的设计上也存在缺陷，包括只做手机支付、对用户行为习惯考虑不周、不曾料及会受携程等大型OTA厂商的反击等等。

创业、转型慢不得，但更快不得、草率不得。乐淘五年三次急转弯的案例，说到底反映出中国互联网创业者一种带有普遍性的认识缺陷，即过度崇拜技术和营销的魔力，而对品牌、价格、产品质量的理解非常肤浅，甚至因为一时的成功而变得过度自恋，认定自己（企业）要比消费者和同行聪明。凡客诚品转型摇摆，也可得出同样的教训。

创新的价值

前人的“教训”很重要，对于企业来说，“创新”也是其立于不败之地的重要因素。然而怎样创新现也成为企业必须面对的问题。中国经济正处在由高速增长转向平稳增长的过渡期，经济转型升级、全面提高增长的质量和效率，成为当前经济发展的主题。但纵观目前中国创新思想和实践的现状，我们发现，大多数创新主要集中在技术产品领域，对涉及企业最深层次的运营和商业系统，对有关产品交付、客户服务和客户体验的创新着眼仍旧较少，对如何提高创新的成功率一题更是鲜有系统的论述。

由拉里·基利（Larry Keeley）、瑞安·派克尔（Ryan Pikkel）、布赖恩·奎因（Brian Quinn）、海伦·沃尔特斯（Helen Walters）联合写作的《创新十型》，凝聚了德勤旗下专注于创新咨询的德布林公司三十载工作经验之精华。它们在研究制造业、服务业等行业企业所做出的创新努力时发现，95%的创新努力都以失败告终，而所有伟大的创新都是由三个范畴里的十种创新基本类型组合而成的。第一个范畴关注企业自身运营，包含盈利模式、网络（联合他人来创造价值）、架构（组织并配置人才和资产）和流程方面的创新；第二个范畴包含产品表现和产品体系方面的创新；第三个范畴涵盖了服务、渠道、品牌、客户交互等方面的创新。《创新十型》一书特别指出，产品表现创新只是十种创新类型中的一种，也往往是最容易被竞争对手复制的创新类型，不同类型的创新组合将产生更多回报。

营销的价值

有了产品，营销自然随之而来。如今企业的营销手段已发展到了五花八门的地步。但是否都管用，还需放在特定的时间和场合。营销的初级阶段，只要有一条广告，商品就能卖“疯”，而到在今天，广告已经被打上“不值得信任”的标签了。营销手段进化到现在，营销大师菲利普·科特勒提出了一个新的营销概念——水平营销。

菲利普·科特勒的新书《水平营销》前五章都在解释什么是纵向营销，为什么要花这么长的篇幅来解释一个只是名字上是对立的营销方式呢？这是因为水平营销和纵向营销是一种互补的关系。一个产品在最初制造出来时，人们首先采用的是纵向营销，而水平营销则是在市场已经足够细分的情况下企业所要采取的一种营销手段。

艾伦·马斯克发明特斯拉汽车，就是“水平营销”的一个成功范例。特斯拉汽车目前已成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达百亿美元，特斯拉总部所在地更是成为许多企业家的朝圣之地。某种意义上说，特斯拉的成功，是横向思维的成功：马斯克作为汽车产业的后来者，他没有包袱，没有原型思维限制，他希望创造出一种完全不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。特斯拉汽车是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合。新能源与实用性，全新操控体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比与极致性能，这些要素的组合，创造出了一个全新的品类——“互联网新能源汽车”。

水平营销是时代的需要。当前，我们正在进入“永远在线，实时连接”的商业时代，这个时代的商业基础是“移动终端+社交平台+电子商务”，在这样一个快速的时代，我们需要新的营销方法和工具来与顾客深度合作，满足日益多样化的顾客需求。传统营销的核心理念是“纵向思维，垂直细分”，最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而水平营销讲究“创意思维，跨界整合”，寻找非关联性中的关联要素，从而创造全新的市场和产品——也就是我们常说的“蓝海市场”。水平营销不强调具体的模式和技术，而且强调全新的眼光和跨界的意识：当我们转换视角的时候，每个行业都是新行业，颠覆现有产品市场的机会并不罕见！

营销很重要，但是避免错误营销也是非常重要的，像腾讯科技总结的《教训》一样，科特勒也总结了《营销十宗罪》一书来警醒大家。书中总结了企业营销的十个致命陷阱（十宗罪）：没有客户导向，没有客户细分，企业未能很好地界定竞争对手和监控竞争，糟糕的利益相关者管理，企业不擅长开发新的商业机会，企业营销计划系统千疮百孔，企业的品牌打造和市场传播懦弱，企业没有有效地组织起来进行营销，企业对产品和服务组合的管理松散，企业未能有效融合利用新技术。同时也提出了十个相对应的解决方法，营销是先行后知的专业，我们要谨记营销的原理，然后积极实践，加深理解和持续优化。正如菲利普·科特勒先生曾经告诫企业家的：“学习营销只需要一个月，而实践营销需要一辈子。”

（本栏目责任编辑：任殿顺）